天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

“想看徐梦洁跳女团舞”“想看侯明昊的手机相册”“想要白敬亭为我定制一双鞋子”“想要娜扎叫我起床”“想让孙悦给高考的儿子打气”……这些是粉丝们留在张大大微博评论区的“618心愿”，充满了奇思妙想。

为了给“618有缘人”实现心愿，5月31日晚，张大大在天猫官方直播间拼了。他现场连麦超20位一线明星、品牌总裁和达人主播，接受对方抛来的花式挑战，为粉丝们圆梦。

这是今年“天猫全明星”IP的重磅策划，也是“天猫618开门红大事件”。在创意方面，天猫全明星做了“自我革新”，邀请张大大担任“天猫618‘缘’梦接线官”。开门红当天，邀请超30位明星及总裁大咖化身“天猫618星愿实现官”，为消费者实现心愿。全新的消费者体验收获了全网关注，微博热搜话题不断，斩获全网近80个热搜，引发千万网友许愿热潮。

天猫全明星活动登上热搜

在今年淘天618商家大会上，戴珊提出，“未来的电商平台是最好的内容平台”。作为深耕娱乐营销、洞悉内容热点与消费者关注偏好的IP，天猫全明星做了多维度升级，包括官品联动升级、内容升级和互动玩法升级，以创意优质的内容化直播为载体，助商家探寻大促新增量，为用户带来消费新体验，更响应了集团的内容化战略。

官品联动升级

5月31日天猫官方直播间，张大大面对的第一个粉丝心愿是“想看徐梦洁跳女团舞”。只见他思考片刻，立即拿出“连麦绝活”，连上了斯凯奇品牌直播间，品牌代言人徐梦洁当时正在直播间。

另一边，对方提出挑战，要求张大大跟学女团舞蹈动作。他欣然接招，站到直播间中央跳了起来。生涩的模仿反而有了戏剧效果，惹得两个直播间的粉丝爆笑不止。勉强达标后，徐梦洁才为粉丝们秀了一段正宗女团舞。而张大大的额头已沁出了汗珠，这才算达成了一位粉丝的心愿。

在之后的3小时直播中，张大大逐一连线品牌直播间明星，包括侯明昊、孙悦、朱丹等，还有像波司登、理肤泉、MAC等品牌总裁，接受各种花式互动挑战，如数面膜、猜谜题、英文对话等，挑战成功即可为“有缘人”实现心愿。

据悉，这次开门红特别活动是张大大直播以来，连线明星大咖数最多，且能够现场实现粉丝心愿的一场。直播间气氛活跃，品牌方送出多重福利，抽送大量明星亲笔签名周边等，极大提升了品牌与粉丝的互动性。

这是本次天猫全明星的亮点之一，官品联动升级，即通过优质内容提升天猫官方直播间和品牌直播间的联动，加强交互性。

一直以来，品牌店播的一大痛点就是如何获取精准流量。此次官品联动，通过天猫官方中心场，快速聚集站内流量，实现官方直播间对品牌自播间的精准导流，助力商家开门红。同时，趣味化内容有利于用户留存，加大转化率，帮助商家实现爆发。

MAC中国区市场总监Louisa Lu表示：“在618开门红第一天，能够和官方一起完成这次内容的打造，是一次十分有趣的体验。在轻松愉快的直播过程中，留住的不仅是有强购买意愿的用户，也是对品牌有较高好感度的用户。这次参与给我们带来了很多关于内容化玩法的灵感，毕竟内容是吸引观众、留住观众和提升用户粘性的重要因素。通过连线前后的数据对比、与同期直播的数据对比，也让我们更加直观地感受到优质内容带来的力量。”

品牌在明星营销方面，始终在探索如何做到效益最大化。以前明星驻场直播间，曝光时间短，推介效果有限，覆盖人群少。这次官品联动借用官方平台，给予品牌直播间最大程度的曝光，又通过张大大与明星的互动游戏，在潜移默化中推荐了618爆品，覆盖人群更是以几何倍数增长。

参与连线的波司登品牌电商总裁Stella也提出了自己的看法：“在这种官品联动和明星流量的加持下，直播间的观看人数和新增粉丝等数据相较日常均有20倍以上的增长，用户粘性也大大增强。我们希望通过这种沉浸式内容化，让消费者与品牌有更紧密的互动。后续的店铺直播中，我们也会继续在内容化上进行更多尝试，为消费者打造更优质更深入人心的消费体验。”

全网首个星粉实时竞猜互动玩法

本次天猫全明星活动的第二个亮点是产品升级，即推出了全网首个明星直播间星粉实时竞猜互动玩法。5月31日-6月3日，超30位明星与总裁担当“星愿官”，粉丝以星粉身份进阶，从直播前、中、后完成不同任务，收集星光，直到最后瓜分终极大奖，获得全新互动体验。

6月1日晚，杨颖作为代言人，准时出现在彩妆护肤品牌 Charlotte Tilbury直播间。其实在开播前，星粉就能通过预约直播、进店、分享直播间、入会等动作积累星光。杨颖进入直播间后，主持人会给出实时互动提问，邀请星粉参与竞猜押宝。例如“杨颖是否能完成互动挑战？”星粉需要在答案“能”与“不能”之间做出选择。之后杨颖要接受主持人的挑战，预判结果正确的星粉能获得星光。以此类推，星粉不断进阶，解锁星光福利，包括万元豪礼、明星礼盒、明星周边等，还有机会获得定制的明星同框合影。

星粉互动玩法紧紧围绕提升消费者体验设计。从玩法看，采用的是简答易操作的积分制，降低了参与难度。以往的明星直播场，更多是粉丝隔着屏幕观看喜爱的明星单向输出，缺少互动性。而这种全新的星粉竞猜互动玩法，让粉丝们能在直播前中后深度参与，前期积累星光解锁福利，在直播间押宝明星的互动走向，明星也能实时洞察粉丝情绪，甚至在直播中予以回应。这种星粉双向奔赴的触达形式也为明星直播创造了更多想象空间。

玩法最终解锁的星粉合影超级彩蛋，极大满足了粉丝们的需求。而星光值直接决定了星粉合影的等级，依次为解锁星粉合影、解锁专属定制文案、解锁专属合影风格。对此，粉丝们参与热情高涨，只为争取最高等级，收获象征终极勋章的独家合影。

从商家层面来看，品牌在选择明星代言人时，明星背后的粉丝力量往往是核心考核因素之一。通过这种趣味化的互动玩法，能帮助品牌充分激活粉丝群体，提前为直播间蓄水，提升品牌好感度，也能够为品牌沉淀更为精准的粉丝人群资产。蒙牛负责人表示，本次活动粉丝参与的积极性空前提升，整体互动率高达94%，希望之后能够继续复用该产品，帮助品牌提升明星直播效能。

内容升级助力商家爆发

在今年5月举办的淘宝天猫618商家大会上，戴珊表示，这个618将成为“有史以来投入最大的一届”，淘宝天猫的内容化战略将更坚定。种种数据也向我们证明，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

这次活动在官品联动升级、产品升级之外，第三个亮点是内容升级，主打“互动性”，即利用优质内容，提升品牌、明星、消费者在平台中的交互性。天猫全明星请到极具话题的张大大担任圆梦官，连线直播间里的一线明星，帮助消费者完成千奇百怪的心愿。同时上线全网首个星粉实时互动玩法，让消费者近距离与明星“对话”，获得定制化星粉礼物等。

天猫全明星IP深耕娱乐营销，此次打造“天猫618开门红大事件”，用内容为商家谋增长，让消费者感知到天猫618不仅好买好逛，还好玩。IP通过三大升级，凭借在明星营销领域积累的大量经验与方法论，帮助品牌以更丰富多元的明星内容呈现，实现品效合一。

活动结束后，天猫全明星在全域分发优质内容，提升长尾效应，触达更多潜在消费者，让更多人感知到淘宝天猫全面内容化的决心与能力。

在31日晚天猫官方直播间的直播尾声，张大大连线到了一位幸运网友，对方提出希望张大大演唱歌曲《什么是快乐星球》。这样的心愿，张大大自然要满足。而天猫618的热闹场就是“快乐星球”，是品牌和消费者拥有快乐体验的地方。