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今年618期间，科蒂集团商务考察中国市场的第一站选择了银泰百货。6月12日-13日，科蒂集团高端美妆首席商务官狄珊珊、科蒂集团高端美妆首席品牌官 Constantin Sklavenitis 做客银泰百货，与银泰商业集团CEO陈晓东开启了一场直播。

早在今年3月31日，科蒂集团就将旗下品牌Lancaster兰嘉斯汀全球首店开在了银泰百货。截至618，包括Lancaster兰嘉斯汀在内，科蒂旗下GUCCI古驰、BURBERRY 博柏利、Chloé 蔻依等品牌均已经落地银泰百货，共计开设12家专柜。

银泰百货x兰嘉丝汀联合策展

不止科蒂，去年年底，欧莱雅集团旗下日本高端护肤品牌TAKAMI在中国连开三店，选址成都SKP、杭州银泰百货武林店等。更早些时候的2022年8月，欧莱雅旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛在南京徳基广场开设亚洲首家精品店......

直观的现象表明，在入驻百货公司的选择上，国际品牌不再局限于北京、上海等地。随着杭州、成都、南京等城市能级大幅跃升，新一线、二线城市的百货业态开始频繁地进入到品牌的视野。

“首店经济”不断下沉，多地争鸣

1993年，欧莱雅集团在中国香港成立中国市场项目组，同年在北京、上海、广州设立专柜。时至今日，以欧莱雅集团进入中国为标志性事件，国际美妆巨头进入中国市场迄今正好30年。在这30年里，国际品牌在线下的布局不断产生变化。

1993年，以兰蔻、倩碧、雅诗兰黛、香奈儿等为代表的国际品牌首店落子上海华亭伊势丹，在之后的十年间，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等美妆集团不断将旗下品牌引进中国，首店通常选择百盛、伊势丹等国际性百货公司，个别进驻北京赛特这样的中外合资企业，主要集中在上海、北京。

2014年开始，国际品牌选择百货的地域集中程度在悄然降低，除了上海、北京之外，杭州、南京等城市的新兴百货商场成为国际美妆集团新品牌进入中国的首发阵地。例如，苏秘、朵梵的中国首店分别在2016年、2018年进驻银泰百货武林店。

2018年后，国际品牌“首店经济”下沉趋势更为明显，各地首店争夺战趋于白热化。根据中商数据统计，2021年上半年全国首店最密集的前十大城市排名分别为上海、北京、成都、杭州、广州、武汉、深圳、南京、重庆、西安。另据赢商大数据不完全统计，2022年杭州共引入182家首店，其中全国首店37家、华东首店7家、浙江首店49家，首店经济发力稳定，位列全国新一线城市前列。

从品牌数量与结构来看，上海首店经济的数量和质量一直位于全国前列，2022年新增首店1073家，数量和质量上保持全国领先。从首店级次看，全球首店8家、亚洲首店4家、中国（内地）首店133家、上海首店928家。在化妆品领域，PRADA普拉达香水亚太首店、Tom Ford中国首家独立美妆精品店、日本高端彩妆品牌SUQQU中国首店等均在去年落地上海。

与此同时，以杭州为代表的新一线城市吸引力也在不断提升。根据杭州市商务局统计的一组数据，2022年，全国共开出361家“中国首店”，其中杭州占了53家，位居全国第二，仅次于上海，引进数量和全国排名均创历史新高。

在这微妙的转变下，江浙沪地区起家的银泰百货，已经悄然成为众多品牌方入驻浙江甚至全国市场的第一站，打破了以往国际美妆品牌进入中国市场首先入驻北京、上海的常态。据悉，2018年以来，DARPHIN朵梵、Hourglass、TAKAMI、Lancaster、苏秘、COCOCHI可可琪等多个美妆品牌都通过杭州银泰百货武林店进入中国市场。

银泰百货美妆品牌矩阵持续壮大

银泰百货称得上是美妆品牌占据优势的百货商场的典型。

1998年银泰百货武林店开业时，场内美妆只有欧莱雅、高丝、蝶妆、玉兰油、欧珀莱这些层级的品牌。

2005年开始，为了避免同质化竞争，银泰百货将主体客群定位在25岁左右的年轻人，率先开始彩妆的时尚布局。彼时，MAC魅可全国第二柜落位银泰百货武林店，之后，Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗、YSL圣罗兰、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford汤姆福特（全国第三柜）和NARS（全国第三家概念店）陆续进入商场。七大专业高端彩妆的进入，奠定了当时银泰百货武林店的彩妆界地位。

618期间，杭州-银泰百货武林店

时至今日，彩妆已成为银泰百货美妆板块的驱动型品类，而香氛、身体护理则成为继彩妆之后又一爆发的品类。早在2019年，银泰百货就预判香氛、身体护理品类发展趋势，开始积极布局，引进了GUCCI、Burberry、KILIAN凯利安、Diptyque蒂普提克、BVLGAR宝格丽、Chloé蔻依等多个香氛品牌。其中，GUCCI、Burberry在银泰百货武林店开业2年内便迅速冲进了“全国第一柜”。

而在高端品牌的布局上，银泰百货武林店在2017年之前便集齐“四大品牌”——兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿，而后陆续引进高奢品牌海蓝之谜、莱珀妮、POLA，在国际美妆品牌的布局上已经相当完善。

新零售五年以来，银泰百货每年合作的品牌数保持在4000个左右。“做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店”一直是银泰百货品牌运营的重要方向。近年来，银泰百货一方面持续巩固银泰百货武林店在“化妆品品类百货商场第一阵营”的地位，另一方面通过品牌调整扩大美妆核心门店的规模。

2016年以来，银泰百货先后通过引入“城市首店”，完成了银泰百货杭州武林店、银泰百货杭州西湖店、银泰百货宁波天一店、银泰百货温州世贸店、西安开元钟楼店等多家门店的大调整，确保这些核心门店在其城市商业竞争中始终处于领先地位。例如，在过去两年间，专业彩妆师品牌Laura Mercier浙江首店、英国小众高端品牌Charlotte Tilbury浙江首店、小众彩妆品牌Hourglass全国首店等多个品牌落地于银泰百货武林店。

当前，除了银泰百货武林店，银泰百货西湖店、银泰百货庆春店、银泰百货天一店、合肥银泰中心、开元钟楼店、银泰百货世贸店、银泰百货金帝店、银泰百货伊美店、银泰百货仙桃商厦等全国多家门店，也在近几年不断引入美妆品牌，成为美妆品牌占据优势的百货商场。

不仅如此，自2018年以来，银泰百货“全国第一柜”的数量不断增加：2022年有47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一，与2021年相比，数量上涨了近30%。银泰百货武林店一层的美妆专柜，第一柜已经占比近七成，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、肌肤之钥等21个品牌连续三年在银泰百货斩获第一。

从地产商到零售商，数字化是关键战役

从数据不难看出，无论是首店的能级还是首店的数量，银泰百货的首店吸引力都可圈可点。那么，国际美妆品牌“首店”缘何偏爱杭州、青睐银泰百货？

事实上，首店经济反映出的是一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，折射出营商环境的舒适度和开放度。

从外部条件看，大量年轻人入杭，带来了强大的消费力。根据相关统计数据，2022中国城市人才吸引力排名中，杭州排名全国第5，仅次于北上深广。而在消费力方面，综合各地统计局2022年统计数据，中国人均消费10强城市中，杭州以人均年消费46640元居于首位，超过上海市（46045元）、深圳市（44793元）、广州市（44036元）。杭州的社零增速也取得了全国GDP前11强城市和浙江省11地市“双11”城市“双第一”的新突破。去年，银泰百货47个美妆品牌专柜夺得全国销售第一，也从侧面显现出杭州城市消费力的能级。

从内部来看，基于人货场重构的数字化转型，银泰百货逐渐从提供商场设施和管理服务的地产商转变为零售商，而这是品牌选择银泰百货的关键因素。

中国商业联合会专家潘玉明提到，自2018年开始，国际美妆集团最重要的渠道——百货商场，开始发生结构性的变化，逐渐分化出两大阵营：以银泰百货为代表的通过数字化创新转型的互联网百货公司和以SKP为代表的重奢型百货公司。

经过多年的数字化转型，银泰百货系统重构了人——数字化会员和导购、货——品牌和商品全面数字化、场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式。目前，银泰百货已经成长为一家“全面架构在云上的互联网百货公司”。

通过喵街APP和多元渠道，银泰百货让消费者“云逛街”成为常态。截至目前，银泰百货喵街APP沉淀了超过3500万数字化会员，近5万名导购借助数字化，能与来自全国各地的消费者沟通，这让入驻银泰百货的品牌能突破地理局限，快速触达新用户。根据银泰百货数据，其线上销售占比已经从2019年的5%增长至2022年的22%。

如今，银泰百货将数字化能力沉淀为“新商场商业操作系统（MOS）”“深象智能”两大数字化解决方案，由旗下科技公司“莲荷科技”“深象智能科技”对外输出。

新商场商业操作系统(MOS)主要提供三项能力：一是向百货企业提供供应链能力和数字技术能力轻输出，帮助商场提升销售规模；二是针对已有数字化基础的区域头部企业，输出单品管理能力，提升商品周转效率；三是银泰百货全面数字化解决方案的输出，协助企业完成数字化转型升级。

在上个月的银泰商业集团供应商大会上，CEO陈晓东提出一个观点：“渠道‘唯’王，供应链永生。”在他看来，供应链在今后尤其是流量去中心化、多样化的20年间，会产生巨大的价值和机会，未来一定属于效率和体验并重的企业。

618期间，宁波-银泰百货天一店

银泰商业这些年努力在做数字化的解决方案，其目的是希望能够聚焦简化，为顾客提供价值，为合作伙伴提供价值。以今年618为例，陈晓东提出“银泰百货要回归商业的本质，以顾客价值为出发点，注重品质和体验”。截至今年618，仅美妆品类就有超200个新品在银泰百货发售。其中不乏茵芙莎流金水、黛珂牛油果紫苏水乳套装、毛戈平光影塑颜高光粉膏套装等品牌为银泰百货独家定制商品，也有海蓝之谜调理焕肤液这样的重磅新品在银泰百货首发。值得一提的是，今年618活动期间，雅诗兰黛集团和欧莱雅集团分别于5月23日、25日就在银泰百货发售618相关商品了，首次早于线上。

当前，中国化妆品市场正迎来一个最开放和最丰富的时期，但与此同时，竞争也更加激烈。在国际美妆进入中国的过程中，以杭州为代表的高能级城市和以银泰百货为代表的拥有卓越数字化运营能力的百货公司，将为品牌的发展布局提供强力保障，助力品牌进入更广阔的中国市场。