天下网商 杨洁

编辑 李丹超

女团成员、唱跳歌手、百变女王、品牌主理人……多重标签之外，孟佳又有了一个新身份——点淘主播。

“哈喽，everybody，来给生活‘佳’点飒，今天给大家推荐一些我生活中常用的东西。”6月7日晚，孟佳踱步到主播台坐下，一句弹舌开场，在点淘开启了“行家探全球”的首场直播。

直播间没有“321上链接”、更没有“过了今天，再没有这个价位”的话术，只有惬意的聊天。孟佳娓娓道来，分享自己和产品之间的故事：直播间上架了泡泡玛特，她便现场沉浸拆盲盒，模仿玩偶的表情；推荐服饰穿搭时，她飒爽点评自己十年前的丑穿搭，说出自己对于美的想法；聊到美妆产品时，她分享自己平日撸妆时的小技巧，并聊起综艺节目台前幕后的小故事……

当晚，持续10小时的直播，吸引了超367万人围观，全场销售额破800万。

亮眼的成绩背后，《天下网商》发现了区别于其他直播间的数据亮点：一是潮玩类货品的走俏，在近2万件的售出商品中，泡泡玛特单品销售额达到30万；二是用户年龄层分布，大量年轻消费者涌入，在潮玩、童年零食类目消费中，Z世代消费者超七成。

一不小心，孟佳是否真成了电商直播中“潮玩品类带货第一人“？看似偶然的背后，她的直播间有哪些特别之处？

再起风浪，酷飒姐姐搅动直播圈

对韩流稍有关注的人，对孟佳并不陌生。早在十年前，孟佳便在韩国成团出道，她所在的超人气女团Miss A，7年间拿遍了韩国各大奖项。

2020年夏天，《乘风破浪的姐姐》成为当年最大综艺黑马，孟佳作为其中一位“姐姐”踏浪而归，扎实的专业能力、放飞的自我，让她再次破圈。

犹记得在综艺《姐姐的爱乐之程》中，她当着镜头前拆掉了头上的假发片，不少观众注意到了这位甩掉了“偶像包袱”的女明星，也被其真实直接、又酷又飒的性格圈粉。

2020年，孟佳跨界创业，当了一回斜杠青年，以潮牌主理人的身份推出服饰品牌Random Experiment，以新的形式与年轻人建立联系。

令人意外的是，今年6月，孟佳打破娱乐圈与直播电商的壁垒，在点淘开始了新的“乘风破浪”。

多次跨界，孟佳看起来似乎做了很多不一样的事。但在《天下网商》看来，实际上，她做过的尝试和正在做的尝试一直都没有离开年轻人这个受众领域，也没有离开内容这个核心。

在电视综艺时代，艺人通过上综艺做节目，强化自己的人设，打造个人IP，在不少年轻人的心中建立起极高辨识度；如今在点淘直播带货，更像是另一种形式——从个人IP到消费领域的跨越。

对于艺人来说，直播这个渠道具备天然的吸引力：其一，这个渠道拥有极高的变现效率，可以接触和容纳更多的品牌方；其二，在内容化上，有更多的创新可能性，例如打破促销模式，找到多元的内容节奏和主播的个人优势品类。

这种新的跨越和转变，如何在点淘实现？

“飒”这个标签，成为孟佳破局的最强“武器”之一。直播之前，点淘基于她过往的经历、本身的人物特征进一步挖掘，并提炼了这个标签，飒姐当道，本身也比较贴合孟佳的人设。

寻找优势品类，盯准年轻兴趣圈层

基于酷飒的人设，孟佳直播间从人、货、场上都进行了差异化的创新。

早在直播开始前，平台便针对孟佳酷飒人设做了短视频的提前蓄水。在孟佳的点淘账号中，有最火的穿搭图鉴、六一礼物拆箱、还有搞笑日常，这些展现了明星普通且真实的生活场景，同时利于拉进孟佳与用户的距离，立住酷飒的人设特征。

6月7日晚，孟佳打造了一场“多巴胺式直播”，将年轻人日常在用的好物带进直播间，当晚上架的货品中，既有泡泡玛特、Jellycat、莉娜熊等潮玩产品，又有lucylee色彩挑染假发片、ouder新品笑脸鞋等时尚单品……

其中，潮玩品类在年轻兴趣圈层较为走俏：单场卖出6800多个盲盒，超200个毛绒玩具。

潮玩爆卖，主要源于点淘的货盘组织。背靠淘宝直播货品中心，点淘有专业全面的货品供给，基于主播人设，平台迅速组织了以小众货品、潮玩、童年零食为主的货盘。新的货盘组织思路，给孟佳直播间引入了更多Z世代人群。

从直播间带货模式、主播语言风格来看，以往的叫卖式属于“e人带货”（e人指外向型人格），孟佳则属于“i人带货”（i人指内向型人格），产品的介绍过程融合在安静的讲解下，缩小了与观众的距离感，也深度符合孟佳自身的性格。

“大家可以心动一下。”在销售泡泡玛特盲盒时，孟佳没有紧张的催单，反而沉浸式的拆起了盲盒，在拆到一个Molly大久保玩偶时，她将玩偶的帽子反过来歪斜着戴，还模仿了盲盒玩偶的表情。

在直播间，她谈起带好友郁可唯去成都吃新疆菜被嘲笑的经历，就像与好友聊天一般，沉浸式的带货风格吸引了一波契合的用户。

据了解，此次孟佳的首播由平台全程指导和运营，背靠着丰富的供给、短直联动的内容运营能力，艺人真正做到了“拎包入住”。

短直联动，引领潮流新趋势

孟佳的首次点淘直播带货，取得了不俗的成绩。

于艺人而言，在直播电商的成功落地，实现了其个人IP到消费的跨越，并且以高效率的方式，在这个场域中圈定了风格契合的消费者；对于点淘而言，扶持短直联动达人，提供从短视频内容种草到直播拔草的全链路转化，可以更好的打造点淘自有业务生态，明星的影响力，也能更有效培养直播深度用户，拉伸用户停留时长。

今年年初，淘宝天猫定下五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。其中，直播与内容化多次被提及，淘宝加大视频内容渗透率，逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景纷纷以更积极的姿态做出更多改变。

其中，点淘不断推出内容激励政策，在直播的基础上鼓励达人和商家创作短视频，通过短直联动实现从内容种草到成交的链路。

今年淘宝天猫618期间，点淘开启“追光计划”，一方面引入自带流量的外部明星达人；一方面扶持内部原生短直主播达人。“行家探全球”，便是追光计划中引入外部明星达人的版块，挖掘艺人特点，聚焦全球购圈层下的潮流趋势。

包括孟佳在内，在“行家探全球”版块中，点淘可以为每一个入驻的明星打造出一套成熟的直播链路体系。

货品、运营、人设全链路的扶持之下，不少明星纷纷入局。6月12日，作为“行家探全球”的明星矩阵之一，张玉安在点淘开启了首场直播，通过全方位短直内容策划打造人设，获得了销售额、涨粉、爆款短视频各维度不俗的成绩。

据悉，6月17日晚6点，孟佳将开启第二场直播带货。是否能持续强化“潮玩”带货心智，完成高质量的选品、直播、以及售后，孟佳即将迎接长线开播的再一次试验。