天下网商 杨越欣

编辑 黄天然

靠私域运营，能否玩转一个新品牌？

90后创始人程泓宁给出了自己的答案。热爱户外骑行的他，在2021年底创立电助力车品牌“宇宙电动”，乘着户外经济蓬勃发展的东风，他从微信朋友圈起步，经过两年多时间的私域运营，已经沉淀一批忠实用户，不仅开出了实体店，月销售额也突破百万元。

对于新品牌或者“小而美”的品类，先在私域积累最初的用户群，是相对安全稳妥的策略之一。

2020年，腾讯在财报里将私域定义为“可有效维护长远而忠诚的客户关系”的生态圈，而这正在“重新定义中国的网络广告”。

今年，淘宝天猫也将“私域”列为五大战略之一，近期淘宝数据显示，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

随着小程序商城、微信支付、企业微信等工具日渐完善，交易闭环基本形成，越来越多品牌不只关注销量，还将更多资源向会员私域运营倾斜，加强用户黏性。

在与程泓宁的访谈中，可以提炼出通过私域裂变实现生意增长的几个关键：

• 打造线上营销事件，扩大品牌知名度，吸引潜在兴趣用户；

• 组建专业团队制作精良的图文及视频内容，通过多平台发布内容种草、圈粉忠实用户；

• 组建核心用户微信群，将流量沉淀到私域，维持用户活跃度，并借助用户口碑实现用户裂变增长；

• 通过组织线下体验活动、开办体验门店等方式，增加品牌感知。

瞄准空白市场，用一场事件营销开局

程泓宁创办的宇宙电动，是一家专业E-bike品牌。“E-bike”即电动助力自行车，也叫做电单车，从外观上看与传统自行车相差无几，内置安装电动系统，帮助骑行者增加动力。

目前这种E-bike在国内的知名度还不高，但在欧美国家，尤其是荷兰、德国等具有户外文化积淀的国家销售十分火爆。炫财经报道，2017-2021年，欧美国家市场E-bike销量由250万辆增至640万辆。相比之下，2020年中国E-bike销量仅为14万台。

虽然市场尚未充分发展，但中国却已经是E-bike的生产大国。大鱼智行联合创始人、CEO马宇驰曾对媒体表示，全球销售的E-bike有四成以上由中国企业生产。

大多数国内企业聚焦成熟的欧美市场时，程泓宁选择切入相对空白的国内市场。他本人是户外骑行爱好者，此前在新能源领域有多年工作经验，有电助力车相关供应链资源。

随着户外运动在国内逐渐成为中产阶级流行的生活方式，程泓宁相信，国内电助力车市场在未来几年内，也将有高速增长机会。因为骑行对人的身体素质和骑行技术有一定要求。电助力车正好可以满足没有骑行经验，但又想体验户外运动乐趣的需求。

宇宙电动创始人程泓宁

于是，在2021月12月，程泓宁创立了E-bike品牌“宇宙电动”。

推出正式产品前，程泓宁骑着宇宙电动的样车，在青藏高原进行多次高难度骑行挑战，例如在冰雹天以50km/h的均速冲下怒江七十二拐坡道，在芒康乱石滩涉水路段骑行，最终到达珠峰大本营。

程泓宁在高原测试期间，用视频记录下骑行经过，发布在社交媒体上，展示宇宙电动的产品性能和电助力车应用场景。不少对户外骑行感兴趣的人，被他的视频种草，留言问他：“你骑的这辆车什么牌子？”“电助力车吗，看着挺帅”“坐等女版车”。

同时，程泓宁也发布了宇宙电动第一批成车的制作视频，在工厂里介绍各个设计环节，经过两个多月社交媒体发酵，宇宙电动在全网吸引到不少粉丝，首批100台电助力车面世不到一周便全部售罄。

私域运营：寻找品牌的“观众”

在程泓宁看来，卖电助力车本身并不算性感，他想出售的更多是“一种出行方式和体验，或者说是一种生活方式。”

实现这种生活方式的价格不菲，宇宙电动产品平均售价在一万多元左右。程泓宁表示，他瞄准的用户是一线城市最接近欧美发达国家生活方式的高收入人群。这些人更愿意尝试新鲜事物，往往是消费趋势品的引领者，同时有较强的消费能力，对价格不会过于敏感。“什么时候这群人对户外骑行的意识更加成熟，认可E-bike这类产品，可能风口就出现了。”

品牌成立初期，程泓宁并不着急迅速扩大市场规模，“我不想激进地做一些表面工作，用户自然而然找到我们会比较好。”在程泓宁看来，通过大量投放广告，短期可能多卖几百台车，但会损害品牌调性。

程泓宁把“人找货”的路径比作寻找“观众”的过程。“做产品最需要的是找到你的观众，也就是你讲的东西有人愿意听。但如何培养观众是一个长期共同互动的过程。”

程泓宁通过长期实践发现，“用户花2个小时浏览我们的文章和视频，对我们的产品，包括我这个人和团队，就会形成基本了解。”用户产生兴趣后，可以在后台与品牌直接联系，客服会邀请用户关注官方微信公众号，或者添加客服微信号进行一对一直接交流。

《天下网商》与宇宙电动客服在微信上交流发现，客服并不会马上推荐产品，或者和多数品牌一样，将用户拉进发布销售广告的微信大群，而是回答关于产品和骑行技术的相关问题。当用户明确提出购买需求时，再分享小程序购买链接。

目前，宇宙电动不太依靠微信小程序完成销售。“很多用户想要复购，或者介绍来的新客，会直接给我们的银行账户转账，小程序更多只是挂在那里展示价格。”

程泓宁记得，有一位咖啡馆主理人，成为宇宙电动的车主后，经常向朋友和顾客推荐产品，现在这间咖啡馆已经成为宇宙电动的线下寄卖渠道。

一些购买电助力车后坚持骑行的深度用户，会被程泓宁拉入规模更小的“车友群”，“我在里面不会发布任何广告，只是给大家提供一个分享交流的空间。”比如，一位生活在陕西富平的用户，每天早上都会准时在群里分享自己骑行的照片，“和大家说早上好，像一种生活仪式。”

宇宙电动用户使用分享

目前宇宙电动在微信上已经沉淀1万多名粉丝，每个月销量稳定在100台左右。来自用户的复购率达到30%以上。对于上万元的电助力车而言，这已经是一个不小的数字。相比于一些社交媒体账号的关注用户，程泓宁表示，这些真正沉淀在私域里的粉丝更加精准，是真正的品牌追随者。

多渠道触达用户，反哺私域运营

反过来，程泓宁也是这些忠实用户的观众。宇宙电动的微信公众号会时不时发布用户自述的骑行体验和对户外运动的思考。也有不少人会添加程泓宁的个人微信，直接向他提意见。

程泓宁十分乐于与用户交流，根据他们的反馈优化产品。“我以前是专业骑公路车的，会习惯从专业视角看产品问题，远离了用户真实的需求。”他举例道，专业品牌偏向强调车的造型对风阻的减少，但其实上用户需要的是一个柔和的、能融入生活的产品。

“大部分专业人士可能会强调性能、参数指标，比如说续航，用大一点的电池续航就能上去，但是骑行体验会变差，城市骑行实际上根本不需要那么大电机输出。”

程泓宁记得，刚开始创业时，他很喜欢强调宇宙电动品牌的抗疲劳测试水平，但这样会使车架变重200克，“实际上没有多少人会骑着电助力车去无人区，后来我又偷偷把这200克减下来了。”

经过一年多的摸索和产品打磨后，程泓宁尝试借助更多渠道放大品牌声量。而同时淘宝等平台也开始强调对私域的重视。

2023年3月，淘宝宣布放开私域最低价拉开了调整序幕，将“订阅”变为“关注”，合并店铺、逛逛、直播间。4月，“店号一体”内测开启，淘宝店铺完全与逛逛、直播等内容账号打通。

依靠私域发展起来的宇宙电动，也引起淘宝小二的注意。4月宇宙电动入驻淘宝，并被邀请参加在重庆举办的淘宝造物节。程泓宁回忆，“参加这个活动很省心，当时人也很多，带过去的展示车现场全都卖掉了，导致我们在直播的时候，手边只有一台车了。”

今年618期间，宇宙电动在淘宝店上架5款车型，并提供618大礼包和价格折扣，在零投放的情况下月销三四十万元。

宇宙电动选择入淘，一方面是因为淘宝的主流用户与宇宙电动高度重合，可以触达更多潜在用户。另一方面，不少人在购买上万元的电助力车时，会有分期付款的需求，程泓宁认为相比其他平台，淘宝的金融工具有更高市场信任度。

“在支付上，三十多岁的人对淘宝的信任度还是大于小程序。毕竟很多人还没有在小程序上买1万多块钱东西的习惯。”

此外，宇宙电动也开始布局线下渠道。今年5月20日，宇宙电动首家线下体验店落地杭州大运河畔一处网红店聚集的文化空间。这家店除了展示产品，也是多个E-bike品牌产品的销售渠道、部分团队成员的办公室、车友们聚焦交流的场所，以及一间咖啡馆。平时，宇宙电动会不定期组织骑行体验活动，对电助力车感兴趣的人都可以免费报名参加。

“这些都是对私域运营很有价值的事情，因为大家需要有一个能找到品牌的空间，这样才会对品牌有真实的感知。”

程泓宁计划，明年上旬骑行旺季来临前，在成都开设第二家体验店，“最终肯定是做直营，希望全国至少开十家店，现在一切都还是在打磨阶段。”