众所周知，移动端的流量在经历了井喷式增长后，已触及天花板，这使得大家对流量的争夺日益激烈。商家在巩固和运营存量市场的同时，还需不断开拓新的流量池。

即将到来的双11，是商家们一年一度的年终大考，更是收获确定性增长的关键节点。如何找人？怎么卖货？一系列老问题都亟待新方法。

“OTT在一段时间内，都是大促流量的新蓝海。”日前，在“超导体 恒动力2023电视淘宝新营销峰会·秋暨双11战略发布会”上，电视淘宝COO杨晓明说，“传统OTT只有开机广告，开机后的资源没有被利用起来，但电视淘宝打通了开机后的全部资源。同时电视淘宝为每一次曝光都叠加了权益，能够引导用户互动，使得开机后的资源价值得以不断提升。”

作为阿里巴巴集团旗下智能电视互动购物平台，电视淘宝深耕OTT营销，凭借OTT全量资源、OTT精准曝光、OTT效果后链路的三重优势，形成了一套“OTT品效销一体化”的经营体系，已帮助超1600个品牌在大屏营销新阵地中获得声量与销量的双重爆发。

从商家最为关心的人群看，电视淘宝可触达的家庭人群数量，从2019年的1亿提升到2023年的3.2亿，并持续为商家全面覆盖OTT流量域。2022年双11期间，电视淘宝为品牌商家带来曝光次数超过80亿，全周期平台引导下单笔数同比增长超60%。今年双11，电视淘宝迎来了大改版，并围绕OTT经营力、OTT经营科学、重运营战略以及双11商家权益上进行了全新升级，为商家在双11生意的爆发提供了“加速度”。

OTT是电商经营的新场域，电视淘宝作为其中重要一环，链接了媒介与生意，使得品效销得以实现无阻转化，让OTT成为营销超导体，为商家带来增长的恒动力。

同样，这一个兼具经营力与增长力的全新经营场，也被淘宝天猫行业所看重。

左淘宝 右电视：带来OTT经营新风向

近两年兴趣电商快速崛起，推动了消费习惯的变革。商家利用短视频内容营销进行种草，再引导用户至站内拔草，已形成较为成熟的链路和消费心智。淘宝天猫美妆、个护、母婴三大行业负责人均表示，商家正在加快进场内容化，内容驱动也成为今年行业的核心动作之一。

今年双11，电视淘宝也在内容化上迎来大改版，迈入2.0时代。

最直观的是电视淘宝“左淘宝右电视”的贯穿式布局，让视频和淘宝得以融合。这意味着电视淘宝在所有购物路径上——从首页到店铺页，再到详情页进行了全面的视频化。消费者可以边看视频边领权益，视频既可达到种草效果，也可以让商家通过权益锁定用户预算，为大促带来崭新的视觉和购物体验。

对商家来说，这样的布局能增加用户互动停留时长，同时，轮播的店铺视频也可以不断宣传当前店铺的爆款产品。权益和价格以内容为媒介实现联动后，也将极大提升大小屏双场域联动运营的效率，降低转化阻力。

以淘宝天猫美妆行业为例，其消费人群的典型特点是消费决策链路短、消费频次高、看重品质美感等。OTT大屏的视频化，让品牌素材在内容呈现上将更富临场感，这能够帮助美妆品牌更好地提升“种草力”。同时，在内容种草加持上，叠加电视淘宝强补贴，则将进一步加速美妆商家超级单品的引爆和人群的拓新。据悉，目前已有300多个头部美妆品牌在电视淘宝展开经营，并收获了确定性的增长。

此外，电视淘宝不仅有内容，也更具后链路数据打通的优势。

“今年618的时候，我们就联合电视淘宝打通后端数据，并做了一次投放测试。”纪梵希电商市场负责人陈瑞冠说，“回看数据时我们发现，这次不到两周的投放，ROI令人非常满意，这也让我们对于OTT营销更有信心。在接下来的双11我们希望和电视淘宝一起把这样的场景和数据运用得更好。”

淘宝天猫美妆行业总经理童研则表示，“对于OTT大屏来讲，一直无法破局的问题在于数据打通，以及能有淘宝心智的电商后链路。电视淘宝的出现，让这一问题得到了解决，这给品牌营销带来了新的机会。而人群数据和效果衡量，则是大屏能够带来增量机会的根本所在。”

对此，童研进一步表示：“今年，淘宝天猫美妆行业在布局OTT大屏方面，将更加聚焦人群升级、内容化升级和IP营销升级。我们也在尝试拓展人与货的不同交互方式，部分美妆品牌已经在综艺、短剧、视频上有了较多尝试，这也为未来我们与电视淘宝的合作埋下了很好的伏笔。”

增长力、公信力、共识力：电视淘宝为行业带来新增量

“电视淘宝为个护行业商家带来的整体投产比，远超行业平均水平。今年618期间，电视淘宝整体为个护行业带来的会场曝光超20亿次，引导成交金额破亿元。”淘宝天猫个护行业总经理璐月说，今年双11，行业将进一步通过深度分析品牌痛点，并结合电视淘宝能力，为不同类型的品牌提供定制化的解决方案，以期更好地帮助品牌抢占大屏流量新蓝海”。

回顾今年618，世界顶级专业护发品牌巴黎卡诗通过OTT新营销，实现了新客与交易的双重爆发。整个大促期，曝光新客、成交新客占比，以及ROI提升幅度都远超以往。

“此外，在关注大品牌的同时，电视淘宝也为新品牌解决了从认识到认知的问题。”璐月解释，个护行业品类多、上新快，很多新品类存在“品红但品牌不红”的问题。在发挥大屏公信力优势的基础上，电视淘宝的视频化内容x手淘、电淘的双端权益叠加，能够加速消费者心智种草，提升从认知到购买的转化，增加跨品类购买可能性，实现品类破圈。

高露洁中国区电商负责人梅延林则进一步表示：“大屏放大了我们和明星合作的种草影响力，创新的广告形式也让我们的品牌心智得以进一步巩固。我们在2023年就已全面拥抱电视淘宝新营销，所看重的也正是大屏媒介的公信力与影响力。”

除了公信力、影响力，“共识力”也是电视媒介的另一大优势，这也被母婴行业所关注。

在母婴赛道，家庭场景下的OTT营销能够更好地凝聚家庭成员共识，家庭属性强是电视淘宝的重要特点。淘宝天猫母婴尿裤&孕产行业负责人愉心介绍，母婴消费者多为有孩家庭、准妈妈等育儿群体，而电视淘宝的主要使用场景同样是家庭，核心用户群体与母婴商家需求一致。最后愉心表示：“在电视淘宝做营销，能更好地帮助消费者实现家庭决策，让家庭成员一起来选择品牌及单品，并完成最终购买。”

同时，OTT大屏特有的强曝光能力可以帮助母婴品牌破圈，提升品牌影响，实现更好的成果转化。目前已有超过300多家母婴品牌和电视淘宝进行了合作。“电视淘宝作为一个新兴的营销渠道，帮助母婴行业的GMV实现了大幅提升，是值得商家投入的渠道。”愉心说。

从“确定”到“恒定”：OTT新营销为生意打开增长新蓝海

“OTT是价值的洼地，也是流量增长的蓝海高地”，在易平方总经理张聪看来，OTT在未来3到5年，在流量方面还有巨大成长空间。

“OTT营销有两方面优势。”小米互联网业务部商业营销总经理陈高铭说。从用户行为上看，相较于手机智能小屏，电视是家庭链接互联网的智能大屏，其带给用户的功能已不局限于播放视频、影视点播、直播等，用户还能借助大屏听音乐、健身和购物，行为更为丰富。从用户体验看，大屏的差异化优势就是高清，可以影响很多人。在信息爆炸的当下，移动端的用户很难记住或认知一个品牌，但大屏为品牌提供了独占性的心智体验，其营销价值差异化就体现出来了。”

作为一种媒介，OTT大屏具有强曝光和广覆盖的优势。在电视淘宝后链路能力支持下，OTT大屏实现了真正的品效销闭环。随着电视淘宝新一轮改版升级，品牌将获得OTT大屏上更多新的营销机会。

这也让“电视淘宝新营销”，逐渐成为商家生意增长的必选项。

愉心以母婴行业为例，介绍了今年双11与电视淘宝相结合的打法。首先，母婴行业会将大促拆分成五个周期——8-10月是蓄水期，商家可以用超级单品、新品、趋势品去触达用户，扩大流量池。同时，也可以借助电视淘宝升级后的人群标签，发现OTT大促易感人群，实现更具规模化的拉新。

到了预售期和开门红，商家目标是全品类爆发，需要重点触达老客和会员。基于电视淘宝在预售期的智能追投，在提升进店率的基础上，商家可以在开门红时做双端权益的叠加和集中转化。而进入日销期后，电视淘宝则能帮商家做人群沉淀及吸引入会。最后，在双11狂欢期，电视淘宝能持续触达高潜力用户和未购用户，进一步帮助商家完成成交转化。

对商家而言，在存量竞争日趋白热化的当下，以OTT为代表的新营销模式正成为行之有效的破局法宝，让生意经营从短暂的确定性走向恒定的增长力。

相信在这个双11，电视淘宝将持续发挥OTT新营销的“超导力”，与淘宝天猫行业一起帮助商家交出一份满意的大促答卷。