身处传统耐消品赛道，水具用品一直不温不火，人们日常喝水的习惯数十年也没有发生过太大的改变。

直到“基于常识反着走”的品牌吨吨出现，第一次把水杯打造成了自带潮酷标签的时尚单品。上线天猫不过一年，吨吨桶卖出300多万个，王一博、肖战、王嘉尔等当红明星人手一只。

在消费遇冷的这两年，新品牌创业的难度加大。但仍有不少像吨吨这样的新锐选手，凭借机敏的嗅觉寻到机遇，闯入大众视野，从看似传统的行业里找到新的突破口。

天猫公布的数据显示，今年8月，有300多个入驻天猫不到3年的新品牌成交规模跃升至千万级阵营，其中有15个迈入了亿元俱乐部阵营。

今年8月，天猫启动“千星计划”，希望加速新品牌的创牌之路。9月20日，天猫发布今年首份“天猫人气新品牌TOP30”榜单，一批创牌不久、成交快速成长的人气新品牌，如做宠主衣物护理的粒子森林、主张东方护肤解法的东边野兽、艺术母婴品牌Oakfamily等已经快速破圈，其中一些品牌在天猫收获了第一批种子用户，实现了远超常规速度的跨越式增长。

“千星计划”人气新品牌创始人和业务负责人分享生意经

粒子森林创始人张棣说，“新消费创业的关键在于用户场景的需求洞察、精准的产品定义与心智沟通，才能够创造新的增长蓝海，而选择和时机比努力重要。”

这些在赛道低温期跑出来的品牌新星，是如何抓住新场景、新趋势的？在从0到1的创牌过程中，又是如何借力打力快速成长的？成为消费者喜欢的高溢价品牌，他们做对了哪些事？

寻一个“无毛之地”

曹光洋在成为吨吨的CMO之前，做过近10年的品牌咨询。“看”过海量品牌的他，觉得“中国的消费品牌正在处于一个新旧交接的十字路口”。

过剩经济与存量竞争之下，留给创业者的空间看似是狭窄的，要去哪里找增量，新产品怎么去做差异化？不少创业者的选择是挖掘一个趋势赛道，创造一个全新品类。

观察“天猫人气新品牌TOP30榜单”，八大热门趋势新赛道包括：新成分美护、新设计服饰、轻养生、精致养宠、情绪消费、乐宅生活、先潮爱好和户外运动。

而助推这些新趋势诞生的新品牌们，有相当一部分都寻找到了不同领域、不同场景的交叉空白，将消费变革中的细分需求做成了一个新的品牌爆点。

吨吨的创始人曾在水具传统制造业待了16年。为了改造一个低频、弱关注度的耐用品，吨吨在打造产品时做了两件事，找到了水具与时尚配饰之间的关联点：一方面，去满足消费者健康饮水的功能性需求，把水杯做成可以容纳8杯水的大容量“水桶”；另一方面，满足年轻人对自我表达和身份认同的精神需求，把杯子塑造成一个时尚潮酷的身份标签。

当耐用品镀上审美和社交的光环，也开发出了高复购的可能。曹光洋发现，很多来自用户的晒图中，家里摆满了各式各样的吨吨桶，他们认为，不同的OOTD（每日穿搭）要搭配不同风格的“吨”感，来彰显自己的潮流人设。

吨吨桶

同样通过细分需求找到品类新蓝海的，还有粒子森林。张棣创立粒子森林养宠家清的契机，源于他发现周围养宠物的朋友们都有一些特殊而且共同的困扰：猫毛狗毛，猫骚狗臭以及猫癣狗癣的问题，给家庭生活清洁带来新问题。

除了传统的毛滚子和喷雾，还有什么日常清洁产品能解决这些痛点呢？张棣想起了当年《爸爸去哪儿》中一炮而红的宝宝织物洗护品牌“好爸爸”。

他觉得，既然有针对母婴人群的专属清洁剂，那养宠家庭有6500万，共性需求这么突出，当然应该有自己的产品。考虑到日本和北美养宠家庭渗透率已经超过50%，这一赛道存在巨大想象空间。

张棣找到了宝洁前首席科学家、有“舒肤佳之父”之称的姜博士，两个各自在产品和研发领域有20年经验的老战士，一拍即合。

经历了9个月40轮的配方调整和测试，张棣和博士从不同洗涤方式，不同毛发类型到不同织物的反复调整和实验，研发出首款专为养宠家庭设计的，具有溶脂离毛、除菌除螨，除臭留香的全效专用洗衣液。

今年6月，粒子森林养宠专用洗衣液正式在全网上线，3个月单品销售额快速突破200万，累计超7万全新用户，其中老客占比超过15％。

粒子森林洗衣凝珠

创造一个品类，把品牌做成品类，这种跨赛道开创并定义全新路线的思路，在新消费领域依旧奏效，找到独特的用户价值，打造蓝海市场，率先攻占消费者心智，让品牌在后续的市场竞争中占据先发优势。

“我不想再做‘1’后面的‘0’，我想创造一个全新的‘1’ 。”张棣说。

新品牌溢价能力何来？

无论是东边野兽、Oakfamily、吨吨还是粒子森林，这些天猫人气新品牌之间还存在一个显著的共性——不走平价路线。

东边野兽的爆款灵芝精华油，天猫定价468元。Oakfamily的一款纯桑蚕丝婴儿爬服，售价接近500元。而吨吨品牌的“冰火吨吨桶”，一个大容量保温杯卖出了559元的价格。

当“性价比”越来越成为当前消费的关键词，年轻人的消费行为变得分化又“分裂”，他们一边混迹于“豆瓣抠门小组”，能为了节省5块钱在各大平台货比三家，而另一边，对于自己喜欢的东西，豪掷千金也在所不惜，因此，如何通过高品质的体验快速建立起消费者的认可度显然十分重要。

对于初出茅庐的品牌来说，需要面对的是对自己品牌完全没有认知的新人群，又凭什么能让大家愿意为之买单？

东边野兽创始人白焱晶认为，“消费者真正关心的不是价格，而是价值，他们会为那些值得的产品支付与之相适应的价格。”

进军美妆护肤行业前，白焱晶从事过天然药物开发，也曾在欧莱雅中国担任首席科学家。

为提供真实的功能价值，东边野兽研发灵芝等东方草药作为护肤品的天然成分，力求使用体验上可以像“野兽”般生猛。

与此同时，东边野兽还是个“文艺咖”。做杂志、办展览、办社群活动......通过传递东方知识、可持续价值观，东边野兽把自己做成了一个实验性创意平台。

白焱晶说，很多朋友经常跑来询问，你们到底是做护肤品的，还是做内容的？还有人来催更，下一期什么时候出？“当消费者关心你的产品，也关心你的文化，这说明一个品牌做对了。”

东边野兽

让产品“值得起”价格，适用于任何赛道。对Oakfamily来说，作为一个高端婴童服装品牌，是要为消费者打造出兼具舒适与美感的东西。

创始人莫玲玲，自诩“超生游击队”，育有5个孩子的她，本着为自家小孩给予最好的初心，入局了母婴赛道。莫玲玲认为，“年轻一代对未来有明确规划，生与不生取决于自己。但当一个孩子出生，父母已经做好了足够的物质与精神准备，6个大人抚养1个小孩，意味着他们愿意给予孩子更多、更好。”

Oakfamily婴童用品

洞察到这种确定性趋势，莫玲玲打造了一个富有艺术感的婴童品牌，她找到爆款设计师谢小慧，把女儿的奇思妙想作为绘本灵感融入产品设计，吸引了大批90后、95后妈妈。

“给孩子穿什么衣服，是宝妈们的审美体现，同样是一种自我表达。”Oakfamily透露，品牌在天猫的老客回购率超过50％。莫玲玲表示，“贵不要紧，关键就你是否值得他们为你买单。”

与之类似的吨吨，同样将“美”作为自己的生产力。洞察到中国2.6亿Z世代人群对潮品的强烈需求，吨吨抓住了潮酷这个概念，在一只杯子身上，将这个点放大。

通过王一博代言，启用PRADA模特拍广告片，亮相米兰、巴黎、纽约国际时装周等营销手段，吨吨桶不断巩固自己在时尚圈的符号价值，让年轻人主动跟随种草，为之买单。

曹光洋认为，“消费者一部分的钱买了产品，大部分的钱支付给了感觉。”

这种感觉究竟是什么？

从这些创牌成功经验来看，它可以是设计，是文化，也可以是情感抚慰与价值主张，那些能够驱动内在感受力的东西，让消费品产生溢价空间，也推动着新消费赛道，走向一个感性智慧的时代。

学会借力“起飞”

找到了空白市场、打造出具有高溢价能力的产品，如何做到有效的用户触达与转化，是所有新品牌们需要面临的共同问题。

观察四个新品牌的创始团队可以发现，他们大多在跨国企业或成熟品牌担任过“职业经理人”，将自己在产品、营销、电商或消费品全产业链上的资源与经验，变为了创业加分项。

除了将过往专长转化为先发优势，这群新品牌操盘手们，还十分擅长借势平台的生态力量。

“天猫人气新品牌TOP30”榜单中的大部分黑马品牌，以吨吨、Oakfamily、粒子森林和东边野兽为代表，都将天猫作为自己的首发站，也是品牌运营的主阵地。

吨吨还提及，天猫就像自己的“品牌官网”，开始多渠道经营后，仍选择将抖音、小红书等平台和户外广告所做的投放导流到天猫转化，对人群进行沉淀和再运营。

短时间内，这些新品牌在天猫上实现了快速起量，不仅完成了品牌“从0到1”的搭建，还收获了行业影响力、在实战中洞察到了市场新机遇。

吨吨在天猫开店不足两年，多次蝉联便携水杯类目榜单TOP3，单品销售超百万。Oakfamily在天猫开店1年，童装品类销售破5000万；东边野兽仅1年即成长为天猫千万级别新锐护肤品牌；粒子森林4个月就在淘系成为国内宠主家庭清洁黑马品牌，快速建立了一条全新赛道……

高频次、高品质的庞大消费人群，成熟的电商基础设施，全周期运营的D2C体系，是新品牌们将天猫作为创牌首选的重要原因。D2C体系不仅是把货卖给对方，更多在于提前基于对消费者的认知，指导生意的经营。

粒子森林创始人张棣表示：“从用户增长到会员运营，从内容营销到货架活动，从营销工具到数字化工具，天猫运营中丰富健全的体系会更好的给创新产品、品牌带来持续持久的用户心智，及规模成长的空间。”

近一年来，为了给新消费创牌提供加速度，天猫动作不断。

今年8月，天猫上线了“千星计划”，这是一个面向趋势赛道新品牌的专项扶持计划。目标在三年内，每年孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿的新品牌。

与此同时，千星计划还为新品牌提供“3+1”服务，包括专属陪练、专属方案、专项保障三项支持，并启动百亿规模“新品牌投资专项联盟”，提供从创牌、运营突破、品牌保护，到投融资对接、市场拓展等一系列服务，助力中小型品牌加速成长。

淘天集团品牌业务发展中心、商家成长负责人凌迩，也是天猫“千星计划”项目的负责人。他认为：“新消费背后是新品牌，新品牌背后是新场景、新赛道、新趋势。不断挖掘这些机会和市场，才能让消费更加活跃。”

又一年双11即将奔来。为了帮助更多的新品牌打好这场大促战，千星计划组织了千星生态陪练，并推出千星学堂品牌突破营。

千星生态陪练，是千星计划联合淘系优质服务商，为成长型品牌的天猫创牌路打造的专属陪练服务，此次双11特辑，将为商家在大促前提供全面诊断，大促中指导策略落地，大促后帮助复盘得失。

千星学堂品牌突破营则是千星计划联合淘宝教育打造的成长课程，帮助品牌商家修炼好运营基本功，着重提升电商运营效率的实操技能。

今年双11，又会有哪些新潜力品类、新消费品牌将在大促中破土而出？所有人都在拭目以待。