来源/天下网商

第15个天猫双11正式收官。

全网低价的比拼、AI技术为用户带来新的消费体验，平台内容、私域、直播方面动作不断、阔别3年的“猫晚”回归……一系列动作，带动了订单量和成交总额的增长。

直播、私域、内容化、价格力等此前定下的战略方向，在天猫一年里最重要的一次生意中发挥了一定作用。数据显示，截止到11月11日0点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，用户规模创下超过8亿的历史峰值。

在相继出炉的战报中，有几个点值得关注：

这一届双11变了，不再是大头主播独挑大梁，而是新老主播齐头并进。除了李佳琦这样的超头主播，酒仙亮哥、阿卓酒馆、所有女生的衣橱这样的新面孔也取得了强劲增长；此外，店铺直播集中爆发，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，破亿直播间中，店播占比超6成。

私域成为商家重要的增长引擎。天猫双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业成绩亮眼，会员人群贡献度近30%。

淘宝的内容化布局有了新进展。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，通过直播、短视频和全域运营体系，吸引更多用户在平台购物的同时，也进一步增加了消费者的粘性和忠诚度。

淘宝直播总经理道放、淘天集团商家平台和私域负责人向秋、淘宝内容业务负责人少游，分别负责直播、私域、内容三大重点方向。近日，他们详细剖析了几个方向的核心成绩与未来方向。

店播战绩亮眼，成交过亿的店铺越来越多

“店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

时间拉回2019年，达播全面爆发，淘宝直播成为独立APP，并开始鼓励品牌“店播”，这个举动，将直播电商推动至2.0时代。但在当时，不少品牌只是将其作为一个更立体的展示渠道。如今，只需店铺自播就能加速获客，甚至实现过千万、过亿GMV的转化，这在三四年前难以想象。

道放认为，今年店播的爆发，得益于内部定位升级及外部平台竞争态势进入新阶段。

从内部定位看，此前，大部分商家对自播间的定位多为私域营销工具，从2022年开始，淘宝直播重新梳理了店播的定位，货架电商是搜索逻辑，每日动销商品数较多，而直播是爆品逻辑，当直播间出现一个“爆品”，就可以支撑直播间 3~4天的完整销量。在淘宝直播内部看来，店播应该去做货品的整理，设计专门的货盘，同时在内容、视觉、播法上进行升级，做新的营销。

此前，我们对话某羽绒服商家，品牌曾开辟了直播专用商品池，从商品整体大盘挑选商品做店播专场。如今，更多的商家开始采用这种方式，更加重视直播间的经营属性。

从外部竞争来看，直播电商逐渐回归电商本质，回归价格，在这个过程中，商家的专业属性逐渐体现出来，他们的直播间可能并不有趣、也没有人格化特征，但极其专业。淘宝直播鼓励用户在购物时注重产品本身的品质和性能，这与店播的能力不谋而合。

“从直播电商整体态势来看，未来，将会有更多的店播涌现出来，这里面有巨大红利可挖掘。”道放补充道。

除了店播的爆发，达播表现依旧抢眼，除了李佳琦、烈儿宝贝、陈洁、蜜蜂惊喜社等老面孔，交个朋友、东方甄选、TVB、张兰、杨天真等主播的加入，也给淘宝带来了不少活跃用户。

达播与店播定位不一样，那么流量分配机制如何？

道放解释称，目前达播与店播流量分配机制的差别越来越小，两者皆以成交和内容双轮驱动，是公平竞争的逻辑，主要看用户停留时长、互动指标以及转化指标，沿袭着这个路径，两者既通过优质的货品和价格提高用户转化，又通过优质的直播内容提高用户的停留时长，平台会根据实际情况做相应的调整。

从流量到留量，店铺私域爆发元年

自10月24日起，天猫双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员；截至11月10日24点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%，商家会员超千万规模店铺创历史新高。在商家老客复购方面，截至11月10日24点，老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。双11期间，天猫私域活跃商家规模多日翻倍增长。

从披露数据看，私域运营正成为商家经营的重要增长点。

区别于部分平台以社群为主的私域，淘宝天猫私域的阵地是店铺，这里积累了卖家用户资产、商品资产，既是货架中心，也是内容阵地。触达店铺的用户与在网络上闲逛的用户不同，他们往往带着明确消费需求，具有高经营价值。店铺私域是商家与消费者沟通的核心阵地。

“经历了多年发展之后，许多品牌的目标用户渗透率已经很高，但渗透用户不代表与用户产生强烈的关系，私域的重要价值其实就是关系价值。”淘天集团商家平台和私域负责人向秋认为，激发私域价值，更是驱动商家和平台一起，在用户为先的战略下，深度服务消费者的一个大的策略。

在向秋看来，平台希望让商家掌握到更自主、更稳定、更长期的流量，通过深度服务消费者，带来平台和商家的共同增长，这也是平台做私域的核心。

今年以来，淘宝在店铺经营上有一系列动作：一是放开私域最低价，商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价，让商家有更自主的定价权；二是推出“店号一体”，在新的模式下，商家在淘宝发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀，都将自动同步在淘宝店铺的“动态”中，形成一个店铺的内容页，商家可以发挥各异的内容能力，让消费者更好逛；三是向所有商家开放会员运营权限，让中小商家也有运营私域的能力。

从平台特性看，淘宝的用户多为有购买需求的高净值用户，这类用户具备高忠诚度、高复购、高客单价等特性，商家在经营私域时的投入产出比更高。“商家可以为用户、会员做更深度的权益投入，新品投入，在交易前，可以在商品导购内容上发力，在交易后，可以投入更好的服务，这些都是私域运营必要的过程。”向秋认为。

那么，未来平台还能提供多大的私域发展空间？尚未开始做淘宝私域的商家还有没有机会上车？

向秋表示，平台看到每个商家不同的特色，每个商家都有不同的经营理念以及差异化服务，原来店铺上表达的更多是经营效率的确定性，而经营主体的特色和竞争力，同样有较大的提升空间。从这个层面上看，接下来整个店铺、私域未来升级的方向，便是让品牌卖家、大卖家以及中小卖家来到淘天的时候，都能展示出自身特有的优势。

淘宝内容化将是一个长期战略

淘天集团CEO戴珊曾表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来5年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的生态繁荣。内容化对淘宝内部来说，是一步必走的棋。

“过去是消费者在海量商品里淘宝，现在是消费者在海量内容里淘宝，真实、有趣、丰富多元本来就是淘宝的基因，也是淘宝独特的优势。”淘宝内容业务负责人少游表示，每天数以亿计的消费者来淘宝看图文详情、宝贝详情等内容，除了商品信息外，他们同样想了解关于消费决策的信息。

几年前，淘宝就曾经在内容领域做出过一些尝试，包括淘宝头条、微淘等，过去做内容化会看中成交转化，但其实没有消费者会天天上来看纯商品介绍，团队意识到：发展内容化，要围绕商品去发展内容，要做生态，而不单单做内容本身。

基于此，据少游介绍，淘宝的内容化生态分为三个层面，最内核是商品，外围的是消费决策，最上层是生活百科，平台围绕商品去发展内容，让淘宝用户逛的更快乐。

具体而言，一是在淘宝在首页“猜你喜欢”栏，更多的加入短视频突出产品爆点、决策讯息，以促进用户点击和成交转化；二是店铺商品的内容页面，里面有直播间、也有短视频，部分宝贝直接用了真实的直播切片来展示商品核心功能；三是逛逛，这里更偏向于全品类发展，基于用户的兴趣去做个性化推荐，注重内容的娱乐化。

在离交易更近的淘宝，达人、商家做内容、做种草需要注意些什么？少游提到，在谈种草的时候，很多人很容易和广告或软广划等号，因此，在淘宝种草需要考虑的真实性和专业性。真实人设、讲解专业的内容，更受消费者喜欢，转化更高；二是种草和直播的有机结合。只有更好地和直播、店铺有商业化的协同，才会有更大的爆发力。

推进内容化的第一年，目前，内容生态格局已初见成效。最新数字显示，今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝，消费者的浏览时长提升了4倍。双11期间，淘宝短视频观看用户同比增长了142%，观看时长同比增长了439%，今年达人的整体收入同比涨了7倍。

用户为先、生态繁荣和科技驱动，在三大战略的驱动下，未来的淘宝天猫值得期待。