文｜朱之丛

消费者对健康的认知，被提升到前所未有的高度。

“水飞蓟”“谷胱甘肽”“氨糖软骨素”“ 脾氨肽”……一个个陌生的医学名词，登上消费者的年度搜索热榜。据统计，2023年中国保健品市场规模将会超过3000亿元。

在这条不断壮大的千亿赛道里，国货保健品正在经历里程碑式的一年：老牌药企接连“翻红”，新品牌也扎堆涌现。

12月20日，2024天猫健康保健品行业峰会透露，过去一年，有1000多个新商家入驻天猫，30个国货新品牌跻身千万级；江中护肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纤维等150个新百万国货保健品单品在天猫健康长成。

“有创新精神、有产品力的国货保健品品牌，正在抓住这一机遇。”阿里健康平台事业部总经理陈浩认为，市场需求的改变带动商家结构的变化，中国保健品产业正向着多元化发展。

对此，天猫健康将设置亿元级资金池和百亿级流量曝光资源，对趋势新品和中小商家进行定向扶持。早先发布的“海豚计划”也迎来升级，以打造具备竞争力的全域流量产品，帮助商家提升媒体渠道覆盖率及商业化效率……通过一揽子措施，天猫健康计划在国货保健品赛道孵化50个千万级国货保健品商家，和超过200个新百万单品。

保健品需求迎来爆发

国货抢滩细分赛道

“鱼油软化血管、降血脂，辅酶Q10对心脏好，益生菌可以调节肠道菌群，叶黄素护眼……”

在网络上，养生达人们制定的“保健品攻略”蔚然成风。加餐保健品正在成为老中青三代人的生活方式，人们从各自需求出发，为自己量身定制营养补给方案。

丰富的消费人群，造就了多元化的产品和产业。

哈药健康科技总经理赵子强对此颇有感触。大约在3年前，哈药集团将线上经销店铺收拢，重新梳理品牌战略，对产品线进行了全面更新。

产品升级围绕消费者的细分需求展开：面向儿童群体，哈药将传统的“钙铁锌”配方升级为无糖版，同时推出新品“钙镁锌”，针对不同儿童的饮食习惯，更具针对性地补充营养；面向女性消费者，哈药也在即将推出的新口服液产品中添加铁、烟酰胺和生物素，满足女性对“好气色”“素颜美”的需求。

在克制而紧凑的转型步伐中，哈药的保健品业务重焕活力：2022年，哈药天猫官方旗舰店的销售额从2000万元涨至3亿元。2023年，哈药集团线上全平台GMV预计将突破10亿元，天猫在其中的贡献超过50%。

陈浩认为，寻找细分赛道、打出差异化产品，是国货保健品“后来居上”的秘诀。中国保健品市场存在着许多独特的需求，例如降火、护肝，都是国内商家进场的机会，“核心还是找到差异化的优势。”

对人群理解越透彻的品牌，越能夺得产品创新的先机。在2024天猫健康保健品行业峰会上，天猫健康为保健品行业梳理出三类赛道，试图在精细化的消费需求中，为不同类型商家找到弯道超车的新赛点：

第一条是高增长赛道，以心脑血管健康、护肝品类为代表。

第二条是高需求赛道，以补血、维生素、补钙、免疫力为代表。

第三条是高潜力赛道，以记忆力、护眼为代表。

用户认知走向专业化

技术升级助推“黑马”涌现

层出不穷的新需求，催生了一系列爆款新单品，也让一些具备技术积淀的老牌药企打出漂亮的翻身仗。天猫健康数据显示，2023年国货保健品创造的新品数量是去年的3倍之多。

过去一年，福雅安就以2500万GMV的成绩单，为国货新品牌试水了一条创新突围路径。

传统药企背景、天猫新国货品牌——这是福雅安身上的两个标签。

“高纯度鱼油具备较高的技术壁垒，是海外保健品最大的品类之一；受限于工艺水平，国产鱼油制品一般纯度低且质量不高，市场占有率也较低。”福雅安品牌经理杨光介绍，其背靠的新华制药有10年的鱼油研发历史，通过技术创新达到国际先进水平的分离提纯工艺，实现高纯度药用鱼油原料、技术、生产一体化，一举打破“高纯度鱼油无国货”的局面。

“福雅安专注线上，先后在天猫推出了实测纯度97%、99%等高纯度鱼油产品。”杨光表示，品牌从初次亮相到现在不过一年半时间，目前在天猫的年成交额已经达到2500万元。

阿里健康平台事业部保健品行业负责人张琦介绍，以鱼油、辅酶Q10、护肝片为代表的心脑血管健康和护肝品类，属于国货保健品的高增长赛道。它们的特征是市场已得到充分科普，消费者非常了解保健功效，但因为国内供应链、生产工艺等不够完善，一度发展较慢。“一旦含量、技术有创新和突破，就会立刻迎来高速增长。”

阿里健康平台事业部保健品行业负责人张琦

福雅安的速度，也是一大批新锐保健品品牌的发展缩影。

“国货保健品的创新力越来越高，在产研方面，关注用户的靶向性需求。”张琦透露，过去一年，江中护肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纤维等共计150个新百万国货保健品单品在天猫健康长成。

此外，市场的蓬勃也在推进行业往更深层次转型，消费者呈现出前所未有的高专业度。张琦举了几个例子：过去，消费者只了解“护肝片”，近两年“水飞蓟”这样的专业原料开始进入公众视野；肝病治疗中的重要成分“谷胱甘肽”，也已经有消费者在平台做关联搜索。“现在整个行业都在向专业化、规范化的方向走。”

什么样的国货保健品最有机会脱颖而出？张琦列举了三条要素：研发贴近用户、供应链能力强、营销懂消费者。目前，新锐商家虽然时有出现，但品牌的人群渗透意识仍有欠缺。

品类普及势在必行

内容种草是培育心智的捷径

在向消费者普及保健品的过程中，内容化是必由之路。

今年年初，天猫健康发布“蓝帽子护航计划”，共计5项措施。其中就包括平台与商家通过淘宝专属标识、大促节点、专属品类日、天合计划，共同树立“买保健品认准蓝帽子”心智，帮助消费者降低决策成本。

杨光透露，药企的业务拓展通常首选医院、药房等传统渠道，但福雅安另辟蹊径，走内容化路线直接面对消费者，“一条视频可以快速触达几百万甚至上千万消费者，比线下合作效率高得多。”

赵子强也谈到，最近3年，哈药始终把品牌定位、品类规划和核心营销策略放在重要位置，“我们不仅要成交，还要成为消费者信任的品牌。”

培育品牌和品类心智，当然不是一日之功，但内容种草俨然已成为从业者的标配。据天猫健康披露，今年双11期间，保健品行业的达人直播普及率增长40%，有品牌全周期直播贡献成交额破1000万元。

激励、扶持、赋能、洞察

平台和商家的“守望相助”

过去一年，国货保健品成绩斐然：1000多个国货新商家入驻天猫健康，其中超过30个新品牌年销售额突破1000万元。另一方面，国货保健品商家也面临严峻的挑战，例如全渠道控价、引流难、商业化成本偏高等。

在隐患和机遇中，作为电商平台又该如何破局？

陈浩表示，天猫健康将加大对保健品行业的商家激励政策。

第一，亿元激励：整合平台资源，设置亿元级资金池和百亿级流量曝光资源，对趋势新品进行定向扶持；对于价格力、服务体验等消费者核心指标给予考核激励。

第二，“海豚计划”升级：打造出具备竞争力的全域流量产品，提升媒体渠道覆盖率及商业化效率，帮助商家获得确定性增长。

第三，私域共建：基于天猫数字化能力，提供潜客-新客-会员全链路运营的私域工具，帮助商家做好全域消费者营销和运营。

第四，站内提效：通过整合内部搜推、直播、推广场域，帮助商家完成流量整合提效，降低运营门槛，提升站内商业化效率。

此外，天猫健康还将针对中腰部商家专门进行专项扶持，激活创新基因，推动中小商家加速进入增长快车道。通过这些措施，天猫健康计划在国货保健品赛道孵化50个千万级国货保健品商家，和超过200个百万单品。

一直以来低调发展的大健康产业，在此刻呈现出它奇妙的多样性：既有维生素、蛋白粉等传统品类，也衍生出护肝、护眼等细分赛道；既有强劲的刚性需求，又被分割成千变万化的圈层和群体；专注产品成分的Z世代人群登场，沉默的“银发族”也不落人后……

陈浩说，如果用登山来比喻，中国保健品市场才刚走到“半山腰”。一项数据指出，中国保健品人均消费金额约200元，不足发达国家的五分之一。

换句话说，国货保健品行业正处在“爬坡期”——道阻且长，行则将至。