文｜王卓霖

可心柔，一个从纸业红海中“突围”的新品牌。

切中保湿纸这个市场空位，创始人陈科带着可心柔一路驰骋：今年，可心柔线上线下全渠道销售额破10亿，在淘系、京东、抖音等平台都是保湿纸细分赛道第一，市占率超过50%。

《天下网商》此前完整分析了品牌创业历史——在10多年前找到差异化品类，随后长成中国保湿纸的代表品牌。

陈科父亲陈立新原先做的是普通生活用纸生意，在洞察到保湿纸的机会后，将该品类加入产品体系。大学毕业后，陈科对可心柔品牌运营进行了一系列设计和规划：产销研一体，将成本做到日本同类产品的三分之一；增加全网曝光度，让品牌出现在触达精准客群的更多地方；利润更可观的保湿纸成为公司的增长主力。

2023年即将结束，我们从今年对谈的近500位商家中，评选出“2023年度品牌新增长案例”，可心柔当选为年度案例之一。复盘其增长的关键因素，主要有以下要点：

1、在红海品类造风，从老生意中找新商机。在四大纸业公司掌握话语权的中国生活用纸市场，过去十多年规模增速不大，但细分供给占比提升明显。可心柔找到了差异化的全新品类，既摆脱了普通纸内卷的恶性循环，又领跑了保湿纸细分赛道。

2、“创一代”的前期积累为品牌爆发蓄势。陈科父辈在纸业多年耕耘为可心柔成功奠定基础：沉淀的技术成为品牌壁垒，更优的区位降低成本，积累的销售渠道为第一波营销起势创造通路。

3、通过“派样种草”，让新品类打入精准客群。线下借门店活动“派样”，找到第一波种子用户；线上借天猫U先等派样工具，用低客单价SKU持续拉新。

4、借势直播，放大品牌声量。近两年，可心柔进入中腰部及头部主播直播间进一步提升品牌普及度，如今年双11，李佳琦的一场直播为品牌带来千万级销售额，购买用户中有50%是新客。

5、 产品升级，渠道精细。今年可心柔改变产品包装，双11投入了300万做小红书种草，也开始做线下车身巡游广告，增强品牌感。在线下渠道上，他们做分众传媒的电梯广告投放时，会考虑附近是否有销售点位，因此把首站放在河南，因为在当地线下的销售最成熟。

自2017年开出天猫旗舰店，可心柔已参加7次双11，全周期单店销售额从100万到破亿，冲到“天猫双11家清店铺销售榜”第4位。欢迎关注“2023年度品牌新增长案例”全名单，尽在“2023年新网商峰会”。