来源/天下网商

撰文/王卓霖

数日前，在浙江嘉兴西塘边的一处工厂车间，80后小木身穿工服站在产线旁，将烧卖皮和馅料准备妥当后，摁下秒表。随着数字不断跳动，她的手指翻飞，熟练捏出一只褶子齐整的烧卖，摁停时间，记下数字。

小木是手工烧卖品牌“一条狗”的创始人，每次上新品，她都要试着包一包，不单是为了测算工时和工价，更是以防不时之需。遇上大促产能吃紧的时候，自己也得冲进车间一起包。

一条狗创立于2020年11月，2020年底上线天猫，两个月后创下单月近千万元的销售额，迅速成为中式预制早餐中的网红爆款。如今，一条狗年销售额超2亿元，成为天猫细分类目第一。

过去三年，预制菜在中国市场迎来井喷式爆发，但随着玩家数量变多，争议声也水涨船高：消费者大多担忧的是产品品质问题，投资人则更关注产品的差异性和竞争力。网红赛道回归理性，裸泳者掉队，真正为市场和消费者提供价值的商家成为领跑者。

2023年12月中旬的一个下午，在上海一处容纳20个工位的wework共享办公室里，《天下网商》对话了一条狗创始人团队。这是一条狗诞生的地方，我们一起回顾了从选择手工烧卖赛道的缘起，到如何错位布局、抬高品牌护城河、迅速打爆的新消费故事。

小木是上海人，对于本地早餐中的烧卖情有独钟，又因为给一些食品老字号品牌做过电商代运营业务，慢慢有了自己做个食品新品牌的想法。

从想法到付诸实践，再到快速拿到结果，《天下网商》总结出小木创业中的5条方法论：

1.红海里面找蓝海，精选冻品赛道切细分。小木选择入局的冻品赛道，行业本身的壁垒比常温品高；在细分品类上，她避开包子、饺子、饼类、面条等大品类和市场常规款，避开了三全、思念等大品牌的直接竞争。足够细的赛道给了新品牌宽广的爆发机会。

2.提升产品规格和制作工艺，抬高护城河。一条狗坚持手工包制，克重定在单只90克，远超机器包制的极限70克。这样的差异化克重成为品牌的核心产品力。

3.拓宽产品线，抢占用户冰箱。围绕微波炉和空气炸锅等轻烹饪场景，一条狗研发出纸皮烧卖，又结合网红食材做产品研发，拓展到锅贴、馄饨等20多SKU。组合式售卖烧卖和其他早餐品类，达到抢占用户一个月冰箱份额的目的。较高的复购率则意味着，客户冰箱刚刚释放出空间，又购买了他家的产品。

4.直播带货找到爆发机会。在小木看来，线上的爆卖归功于直播带货。截至目前，一条狗已进过李佳琦、东方甄选、林依轮、陈洁KK、香菇来了、浪胃仙等不同的达人直播间。品牌来自直播间和非直播间的销售占比是1：1，整体ROI为1：1.1。

线上方面，品牌入驻了淘宝天猫，京东、抖音、快手等平台，其中淘系营收占比60%；私域场景中，有一部分团长承担着销售业务。线下渠道，品牌已进入大润发、天虹、联华等商超，并在物色一些国际型商超，如开市客和山姆等。

5.自建工厂稳定产能，拓展OEM业务。品牌成立一年时，小木就自建了工厂。这让品牌在稳定自身产品品质和供给的同时，也延展出了代工业务。“竞争不是坏事，如果我们一家做，不可能把烧卖做到一定的市场规模，要大家一起去拓。”

在小木看来，要在这个行业长久活下来，“还是实干，你去深耕它，它最终会给你回报。”自从工厂开业后，一条狗电商业务交给了两位联合创始人——老王和小丁；小木则基本“住”在工厂，主抓生产和产品研发。

每到夜里，小木摊开办公室的行军床，躺进睡袋，打开听书软件，点开《埃隆·马斯克传》，听着入睡。

以下为专访内容，有删减：

找一个“人不多”且不会被大佬追的品来做

天下网商：入局之前，有看过烧卖赛道的天花板吗？

小木：没看，市面上基本没有人“大”做烧卖。像三全这样的大品牌，会把烧卖作为一个很小的品类，属于机器生产。我们选的是手工烧卖。

天下网商：为什么是90克的手工烧卖？

小木：我们是做电商起家，希望图片展示产品卖点，因此先出一个90克的烧卖，体积大概是正常烧卖的两到三倍。当时机器包的极致是70克，80克已经不太好看了，90克更是没有。另外考虑到大厂要做的话，不会专门去开个手工线。所以我们选了手工烧卖，相对来说不会有很多人，至少不会有大佬追着你的一个品去做。

天下网商：品牌发展到第3年，规模如何？

小木：去年营收两个亿多一点，主要是烧卖，附加的馄饨、锅贴。所有产品的初衷是不变的，一是手工，二是所见即所得。比如现在出的广式干蒸烧卖，里面用到的是虾仁粒，不是虾滑。从配料表来看，可以更干净。

天下网商：到现在也没有拿过融资？

小木：不懂，不敢拿。前几年找我们的有很多，但都没有拿。我们一直跑的是盈利模型，比较务实。

“预制菜发展对我们是助力”

天下网商：预制菜处于风口浪尖，对你们有什么影响？

小木：我认为对我们是助力。比如我们第一次参加一个食品展，发现很多餐饮端的客户需求。线下的很多餐饮店，自己做堂食不能确保每家店的工序都能标准化，我们是协助他们做标准化。预制菜现在已经广泛用到B端，换个角度看也是一个更好的管控，相对比较完善的工厂，要比线下更好把控。至少在前端预制这一部分，它肯定是安全的。到了餐饮端，做一个复热的动作或简单的SOP（标准作业程序）操作就可以。像一些外卖，要求出餐时间很快，你让他现场做不现实，所以大部分是预制的为主。

天下网商：消费者最关心的，是预制菜里有没有添加剂？

小木：肯定会有，要看这个工厂和品牌怎么定位。我们95%的品是没有添加的，提倡健康饮食，只有极个别的品不得不添加。首先，馅料在生产过程中不会再添加香精、色素、防腐剂等添加剂；然后是皮，因为皮特别薄，如果要求不裂，就要增加面皮延展性。测试下来，发现确实（不添加）会裂开，我们才会不得不增加一些。一般只会选择非复配的添加剂，有的虽然归类于食品添加剂，但可能来源于食用玉米淀粉的提炼，属于低分子水溶性膳食纤维的种类等等。

天下网商：冻品保质期有12个月，会对口感产生影响吗？

小木：所有冻品都有一个熟化过程，一般在1~3个月。我们的保质期，经过测试是365天没有问题的，但最好在3个月内吃完。刚做完第一个月，肯定是最好吃的，后面就会有个熟化过程。所谓熟化，比如糯米烧卖会变得颗粒感没有这么强，糯性增加，精度减少。3个月之后，它会更熟化一点。我们所有的品都归为熟制冻品，在工厂已经熟制了，顾客拿回去复蒸或微波炉热一下就可以吃了。我们现在尽量往微波炉、空气炸锅这类更轻烹饪的方面走（产品研发）。

“让品牌和烧卖划等号”

天下网商：一条狗的烧卖平均多少钱一只？

小木：五六块钱。一个是因为手工包，一个是原料的关系。比如做饺子，我要做尽量的配料表洁净，在生产过程中不添加添加剂，只能用更高品质的面粉，相对成本也会不一样。

天下网商：这样的定价会影响销售增长吗？

小木：影响肯定有。比如说，我原来做5个渠道达到这个体量，现在可能需要做到10个渠道。整体平台流量在下降，不管是线上也好，线下也好。我们还在一个扩渠道的过程。前几年扩的相对比较集中，都是在自己擅长的领域做，不擅长的我们都不碰。后来陆陆续续直播电商、抖音起来，我们一步步增加自己的渠道。渠道的增加会填充我们整个的GMV。

天下网商：复购率怎么样？

小木：我们的复购率比较高，在25%以上，最高到过35%。原来因为烧卖很大，一袋重540克，四袋包邮，加上赠品就是四斤多。为了增加复购率，我们做了一个纸皮烧卖，这个相对克重低，能让消费者记得你，我们后来定的45天复购周期。

天下网商：人群分布在哪里？

小木：最早的时候，江浙沪（卖家）占到90%，现在占到65%。华南的趋势涨得比较多，华北相对华南会下去一点点，华中就一直这样，没有太多增长，也没有太多下降。我们开了很多分别针对南方和北方的口味，每个品区域不一样，定位也不一样。

天下网商：产品创新的思路是什么？

小木：烧卖是第一步，让品牌和烧卖画等号。但我不可能一直在烧卖里面，也不可能有人天天只吃烧卖。所以我们前期就已经扩品了，有小馄饨、干拌馄饨等。从健康方面，我们会用到粗粮、全麦面、秘鲁的红藜麦，从原料上升级，但确保这个价格是客群完全可接受的。

“大促卖多少，它只是一个数字”

天下网商：您之前做过哪些创业？

小木：我家里是做陶瓷生意的，进了很多线下商超，2007年到2008年左右，各渠道退回来的产品没地方卖，因为外包装坏了。我们就拍两张照放上淘宝，那时候很好做，不用推也能卖出去。因为我们做的陶瓷在线下有一定支撑，是一个品牌，有人会通过品牌词搜进来，自然流量的转化很高。后来，这个陶瓷就开始做天猫、京东、唯品会，一步一步走。

天下网商：那怎么想到去做食品新品牌？

小木：当时看到一些自媒体账号，比如一条和菜菜美食，发现美食是一个风口。加上平台会把美食和美器划在一起，所以我们会接触一些食品类。平时拍摄的时候，发现放些食材拍摄的图，转化要比没有的好。慢慢接触食品这一块，又接盘了一些老字号，有的是经销，有的是代运营。

天下网商：为什么叫一条狗？

小木：刚开始是觉得这个名字挺好记、挺有趣的。不过后面我们要扩一些有外国友人渠道的时候，他们会觉得这个品牌是不是卖狗粮的。

天下网商：2023年是第三次参加双11，感觉怎么样？

小木：双11卖多少，我觉得不代表什么，它只是一个数字。这个数字更在于你沉淀多久，日常做得好，会员体系做得好，这才是长线。

天下网商：销售情况怎么样？

小木：基本持平，或者说略有增长。全渠道来说，每个渠道的量其实是下跌的，但（今年总销售）没有跌的原因，是因为我们渠道在增多。

把前几年赚的利润都拿去建工厂

天下网商：很多品牌做到10亿、20亿，可能还在找工厂代工，或者与工厂一起创意商品。为什么你们在这个体量就开始做工厂？

小木：我们在第一年的时候，一共放了五六个味道出去，其实手上有二十多个味道研发出来了，但没办法做。因为发现委外的工厂，拿着你的配方又去给别人委外，所以我们不得不建工厂。一个是为了配方和工艺流程的保密，第二个是为了原料更好的把控，第三个就是应对冻品的熟化。做工厂之后，我们的周转期可以很短，确保三个月之内全部达到终端。

天下网商：建工厂投入了多少钱？

小木：1000多万，差不多把前几年赚的利润都放进去了。当时也没想什么，觉得可能蛮简单的，后来做着觉得，哎哟，还蛮难的。

天下网商：最难的是什么？

小木：主要是人。工厂和贸易公司不同，接触的人群不一样，沟通交流方式不一样，管理也不一样，工厂更务实一点。我们的联创基本都进去包过馄饨烧卖、扛过糖，做过很多很实在的工作。

天下网商：有没有突然卖爆而特别兴奋的时刻？

小木：好像没有兴奋过。唯一兴奋的是货不够卖了，兴奋是因为来不及卖了，自己也要进去包了。

“放弃掉这一块，还会去捡回来一块”

天下网商：一条狗的前期爆发和直播分不开，在您印象里，哪个主播最有效率？

小木：我觉得还是李佳琦比较稳。从专业度各方面来说，就整个QC（品质控制）的要求，包括从头到底的提报流程，比较专业。他的粉丝也比较优质。

天下网商：会加大直播间的投入吗？

小木：不会，我们在控制上的频次，要让消费者觉得在直播间买是便宜的。直播对我们来说是一个S价，就等于是一个大促价。平时有活动可能做到AB促，或者日常活动价，基本是这样。

天下网商：各电商平台的营收占比怎么样？

小木：淘系大概60%，剩下是京东，抖音和快手相对少。原来抖音（占比）挺多的，但我们为了做自播，把达播停掉了。现在自播也不怎么做了，因为ROI跑不过来，一定时间内没法盘正，就会被放掉。基本有个止损点，比如说做这个渠道，是准备好亏的，那我亏多少，亏到这个点还是不行，那就算了。

天下网商：除了抖音自播，还放弃掉什么？

小木：放弃掉这一块，我们肯定还会去捡回来一块。比如说工厂，可突破的量比较多。因为我们会设厂牌，走下沉市场的品牌，找新的人群。然后会从产品做突破，供应链是我们后面重点发展的方向。因为供应链是唯一不变的，哪怕现在没有给你收益，后面一定会给你收益。工厂是可控的，能确保这个品牌复购，后面平稳地增长。

“经营毛利10多个点”

天下网商：在冻品行业，履约和仓储成本占到成本的多少？

小木：如果全占，要到25%~28%。

天下网商：产品毛利是多少？

小木：产品毛利60%，扣掉履约和仓储成本后，只有30%多。再减去10%的营销费用，以及七七八八的主播坑位费等，经营毛利10多个点左右。这个行业基本就是这样，它是一个民生品，是保量的。

天下网商：社群营收占比多少？

小木：10几个点，我们辐射了上海8000多个小区，其中一部分是经销商，一部分是团长。我们会设置一些钩子产品，老顾客加了之后，会送一些。

天下网商：线下渠道占比多少？

小木：线上60%，线下20%~30%。还有一部分相当于流通，涉及到线上和线下，以及一件代发的经销商。

天下网商：线下利润能有多少？

小木：很难估。进一些商超要交条码费，本来估的是3年回本，有些6个月就回本了。我们的想法是让经销商赚钱，把品放到线下没有考虑赚钱，但肯定不能亏。然后我们跟经销商也有了一些信任度。线下利润更稳一些。

与对手抢夺冰柜

天下网商：怎么进入线下渠道？

小木：当时是这些渠道反向找过来的，可能线下也想做一个升级。我们原来就认识一些做线下的朋友，就把一部分东西包出去让经销商做。经销商可能冬天卖羊肉卷，夏天卖冰淇淋，我们的品属于日常卖的。这部分经销商融过来，让他分区域去设定这些渠道，我们给到一些推广支持。

天下网商：有进永辉、盒马这类新兴的商超渠道吗？

小木：这些渠道也都有这个品，他们的私域比较强一些，所以这些渠道暂时没有去碰。

天下网商：那像美团、拼多多这类买菜渠道呢？

小木：我们跟美团有几个联名款，可以理解为渠道定制。一个是不破价，一个是针对渠道满足不同的人群需求。

天下网商：有打算进Costco和山姆这类仓储会员制超市吗？

小木：在聊。核心难度在于他们的冰柜数量是有限的。我要进的是它的冷冻柜，不是常温区。它不会因为你一个牌子去加一个冰柜，所以就要做差异，给出一个让会员选中你的理由。这些超市是属于国际性的，可能除了中国口味，还需要更偏创意口味的。不管是烧卖还是别的，它都要结合一下。所以难度更大在这个品上，需要做再升级，或者口味更大的差异化。我觉得这些平台还是比较人性化的，所以就算毛利加的很低，我们也要配合到他们去打磨产品。

“做什么都卷，卷才有意思”

天下网商：烧卖行业卷不卷？

小木：做什么都卷，卷才有意思。因为卷到后来，总有一部分人被卷走，那你活下来的就是王者。不卷的话，说明这个行业你没选对，没人要做。

天下网商：现在看来，烧卖市场预估会有多大？

小木：我觉得还在往上涨，基本上所有渠道陆续都在出自己的烧卖，我觉得这个品类应该可以很大。

天下网商：接下来营销上会有什么新的布局吗？

小木：可能会做一些契合年轻人喜好的营销活动。我们是每年按照盈利模式拿出一定的百分比去做推广。至于什么时候投放、如何投放，在于我们积累下来的这个百分比，有没有达到要投的金额。投之前，我们不会预设一定要达到什么效果，打算做了以后就可以投。

天下网商：未来想做成一家多大规模的公司？

小木：这个我还真没想过，现在想的其实是做稳，确保有一定的净利润，然后能稳步地涨。如果再一次爆发的话，它可能就是我们已经想好了很好的契机点，会是一个非常快的上升。

“伙伴之间最主要的是信任”

天下网商：您认为创始人的精神核心是什么？

小木：精神核心可能就是欲望，比如说成就感。有的人觉得成就感比金钱更重要，有的人就是要赚这点钱，或者有的人是因为兴趣。对我来说，初衷是想赚钱，后来跟品牌有感情了，就跟养小孩一样了，你会不惜成本，建工厂之类的。

天下网商：您怎么看待创业伙伴？

小木：我们之间最主要的是信任，就是工厂建了，我就可以脱手走了。这个我觉得很重要，就会相对轻松一点，会解除一些别的方面的顾虑。大家不需要你防我、我防你，可以节约点时间，做一些真正需要做的事情。

天下网商：有比较崇拜的企业家吗？

小木：我对马斯克比较感兴趣。比较累的时候会看一些鸡汤，或者人家的传记，看他们是怎么走过来的，或者团队碰到什么问题的时候，会去看一些相关的书，或者感知到可能后面会发生什么问题，会去做一些集中性的学习。