文｜杨洁

直播电商出海这块“肥肉”，被多家MCN机构盯上了。

近期，“疯狂小杨哥”背后的MCN三只羊网络正式开启海外带货，首站是新加坡。据腾讯新闻报道，三只羊与新加坡本地达人@shopwithsasax合作的的首场直播，登上TikTok新加坡地区销售排行榜第一名，接下来，三只羊还将同步进军马来西亚直播市场。

继去年7月启动全球市场布局后，三只羊网络首次披露了其出海新进展。据三只羊官微透露，其组建了海外MCN机构“Three Sheep Network”后，通过剪辑团队进行直播切片内测，历经三月，便在东南亚搭建起了200万的粉丝内容矩阵。

无独有偶，东方甄选也同样选择跃入TikTok这个流量池。东方甄选启动TikTok相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和TikTok海外店铺运营等岗位，月薪范围在2万元~4万元不等。

《天下网商》发现，美ONE、辛选、交个朋友、谦寻都在用不同的形式，将国内的直播电商模式搬运至海外，例如，谦寻研发数字人主播，帮助跨境商家突破语种限制，实现直播间多种语言的实时转化，该技术已在泰国TikTok直播间成功应用；交个朋友的海外电商业务主要由“交个朋友海外事业部”以及“交个朋友海外电商学苑”组成，前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营，后者聚焦TikTok电商培训。

多家直播机构将目光转向海外，一定程度上表达出一种共同认知海外市场，将是接下来最大的电商增量市场之一。

从国内直播电商行业看，随着竞争白热化，流量饱和迹象明显。“电数宝”电商大数据库显示，2023年直播电商用户规模预计达5.4亿人，同比增长14.16%，2023年全年直播电商渗透率预计达31.9%，用户增长、渗透率增速逐渐放缓的同时，新进来的玩家数还在增长，加上品牌们都纷纷建立自有直播间“根据地”，这无疑又进一步增加了机构对流量的焦虑。去IP化、垂类直播间等路径已是老生常谈，探索了一两年，机构和主播们依然是在这个固有的流量池子里扑腾。

另外，2023年的直播电商江湖，发生了许多“黑天鹅”时刻，李佳琦一句“哪里贵了”刷屏，让“花西子风波”发酵，随后小杨哥也深陷“控价”、“低俗带货”等舆论中，加之董宇辉与东方甄选的“小作文风波”，直播电商的问题纷纷被摆上台面，面对内外的不确定性，机构们需要找到更平衡、更可持续的新路子。

海外市场的“狂飙”，更让机构坐不住了。新兴平台涨势迅猛，TikTok、Temu以及SHEIN大举扩张，据媒体报道，2024年，Temu定下了GMV300亿美元的目标；TikTok更显激进，2024年定下了500亿美金的GMV目标，较其2023年200亿美金的目标数字翻了一倍多。越早期的市场，越是潜藏着机会，随着中国跨境电商迈向新台阶，海外营销、供应链、直播、培训都有大机会。

交个朋友海外CEO郝浠杰在接受采访时公开表示，未来会有更多的品牌通过TikTok加速出海，很多原来的亚马逊大卖家，或者一些超头部品牌，会把核心放在美国市场。公开数据显示，TikTok美国市场在黑五期间单天GMV超过3300万美金，聚焦于营销、商品和直播带货的机构们，可以在TikTok平台上圈住这批核心商家。

作为出海的第一站，东南亚始终是机构们绕不开的“战场”。各中缘由并不难理解：东南亚地区华人文化根基深厚，文化氛围与中国相近，购物习惯及喜好也与中国消费者有较高的重合度，且东南亚在地理上靠近中国，商品和原材料运输成本更低。在东南亚站稳脚跟，跑出基本模型后，机构们可以再向欧美发达国家的核心城市扩张。

此外，背靠抖音电商，TikTok在东南亚的布局力度很大，也更成熟。2023年2月，继进入印尼市场后，TikTok Shop商城宣布已经在泰国、菲律宾正式上线，而后在东南亚其他市场也逐渐全面上线商城功能，跨境商家也有资格入驻商城。新加坡研究公司Momentum Works发布的报告显示，2023年TikTok Shop在东南亚的市场份额预计将从4.4%跃升至13.2%。

《天下网商》观察到，目前三只羊海外直播首场带货商品大牌较少，多以小杨甄选自营商品为主，包括垃圾袋、脸巾、袜子、浴巾、零食这些购买决策门槛低的商品，叠加了少量水之蔻、AKF、参半、雨宝等新品牌。

可以看出，要把中国的产品卖给外国消费者，三只羊的货盘尚在摸索中。在目前的阶段，先推小杨甄选自营品牌，成本更低、毛利更高；此外，上架不同客单价的产品测款，每一次卖货的数据反馈都可以为下一次选品提供参考。

据三只羊透露，为了进一步提升用户体验，完善海外供应链系统，三只羊打通跨境物流体系，建立新加坡本地仓库实现当地直发。

做跨境直播，背后还涉及供应链、营销服务，以及文化跨界等众多挑战，要开启海外增长，MCN机构们还有很多课要补。