天猫联合第一财经数据中心（CBNData）发布的《香薰品类消费洞察报告》显示，2022年中国香薰市场整体规模超过200亿元，2018年至2020年期间，香薰产品线上市场年均复合增长率保持在50%以上。

近几年，国内跑出了野兽派、尹谜、菓凯、万物乾坤等多个香薰新品牌，同时也吸引了一个老牌香薰供应商“美通”回归。

美通服务全球香薰行业已经超过29年，业务以面向海外B端市场为主，客户涵盖沃尔玛、COSTCO、梅西百货、Yankee Candle等知名商超和香薰品牌。2021年，做了近30年To B海外业务的美通将目光望向国内，第一次创建了属于自己的香薰品牌Aroma Light，希望能够打造第二增长曲线。

在Aroma Light市场营销总经理Susie看来，美通在国内做香薰品牌，面临两个挑战：其一，国内香薰市场尚不成熟，消费者没有培养出使用香薰产品的习惯；其二，美通对C端市场不熟悉，需要通过不断试错摸索发展的方向。

摸索过程中，美通找到了做品牌的使命——让香薰产品回归其快消品的本质，让每一个国内消费者都能消费得起香薰产品。

以下为天猫“千星计划”成员、Aroma Light市场营销总经理Susie在“星风向·趋势新品牌分享会”上的演讲与采访实录，经编辑整理：

首先介绍一下我们是谁。Aroma Light是一家起源于杭州，集研发、设计、生产、销售、空间散香、场景服务于一体的香薰公司。我们进入香薰赛道已经有29年了，长期专注于国外市场，基本不做国内市场。

我们曾经也做过国内市场，2005年入驻过杭州大厦、北京王府井、上海久光等一线商场，但结果并不理想，因此放弃了国内市场。

和其他品牌不同，我们本身不是做品牌的，而是靠供应链起家，现在的核心业务也仍然是供应链。沃尔玛、COSTCO、梅西百货、Yankee Candle、ZRAR HOME、HM都是我们的B端客户。大家去到这些店里，看见的香薰产品很多是我们生产的。

我们是一个传统的供应链企业，获得过CNAS实验室的认可，这个特别难拿，对品牌来说不会关注，但对供应链来说就是品质的保证。

此前我们没有在国内做过品牌，但是我们参与过国内的一些大型活动。2010年，我们作为特许产品参加了世博会。2023年杭州亚运会，我们作为官方香薰供应商，为杭州亚运会/亚残运会提供香薰服务，在开幕式、闭幕式上，你们看到桂花飘落的那一刻闻到的桂花香就是我们提供的。

杭州亚运会的体育馆能容纳8万人，要让这么大的体育馆桂花飘香非常难，当时我们觉得这不可能实现，也跟沙导说过想放弃。但沙导很坚持，最后我们还是做到了。

或许有人会问，美通B端业务做得这么好，为什么要来做品牌？因为我们想两条腿走路，国内国外一起开花，希望把这种生活方式带回国内。

之所以选择做国内市场，与中国香薰市场规模变化有关。从2020年开始，国内香薰市场开始增长，而且增速很快。我们是香薰行业供应链的头部企业，为何不回国尽一份力？基于这样的想法，2021年我们开始在国内做香薰品牌。

原来我们只需要做好B端，B端客户会自己解决C客户，但现在我们要直面C端，这成了我们的至暗时刻。

在产品方面，我们什么都能做，但面对C端，我们不知道该走哪一条路。我们不断尝试，推出了很多风格的香薰产品。这是供应链的优势，但对做品牌来说却是一个劣势。因为产品“杂”就意味着没有品牌辨识度、没有品牌张力。

开始做市场以后，一直在想，香薰产品到底是什么？用户为什么会选择购买我们的香薰产品？

香薰在国外已经有上百年的历史，但国内市场还不成熟。提到香薰产品，大家或许知道观夏、野兽派这些品牌，但野兽派更多走的是礼品市场，观夏则是香水、洗护、香薰蜡烛等产品，涉及品类较多。国内目前纯做香熏蜡烛等香熏的品牌，能一下子脱口而出的似乎还想不到。

美通的优势是什么？从销售数据上看，香薰蜡烛是我们的优势产品，贡献的营收占比在80%左右，剩下20%由无火香薰、车载香薰、香包等其他香薰贡献。

在我看来，香薰首先是为了香，香薰蜡烛和其他香薰产品有一个最本质的区别，它不仅是香，还是一个可以提供情绪价值的产品，更是一种生活态度，消费者追求的是一种氛围。

最近几年，国内也出现了很多香薰品牌，但迭代速度非常快。美通做B端业务，很多品牌都会找我们代工，常常出现做着做着品牌就没了的情况。这促使我们思考，什么样的香薰品牌能够留下来？美通该怎么走？是做大众品牌，还是走小众路径？

在国外，很多人回到家就要点香薰蜡烛，通过香薰蜡烛的灯光和香味获得内心的平静。因为使用香薰蜡烛已经成为一种生活习惯，所以国外很多商超的货架摆满了琳琅满目的香薰产品。中国没有这样的习惯，因此我们很少在超市货架上看见香薰产品。

基于这个洞察，结合美通的优势，我们最终找到了美通的使命——让香薰产品回归其快消品的本质。

我们不做高端小众品牌，而是要做下沉，让价值和价格回归到一条正常线上，让更多的人消费得起香薰产品，希望可以把国外的香薰生活方式带回国内，用小小的烛光点亮和温暖每一个人的生活。

美通的最终目标，是要成为中国的Yankee Candle（全球百年香薰蜡烛品牌）。不过，国内还不是一个成熟的市场，所以我们需要付出更多努力。

礼品是香薰产品非常重要的属性，野兽派能在香薰行业发展得比较好，依赖的就是香薰的礼品属性。国内香薰礼品市场已经非常成熟，所以今年我们也推出了一些香薰礼品。让成熟的礼品属性去带动更多的人使用香薰产品。也许某一天，中国的商超、卖场货架上琳琅满目都是香薰蜡烛的时候，我们就成功了。这条路我们还在努力！

Q&A回答：

问：美通以前是做供应链的，现在做国内品牌，团队和以前的团队是否完全不一样？

Susie：我们现在分两块，一个是外销事业部，一个是国内事业部，两个团队是完全分开的。因为两种思维完全是不同， toB端需要考虑的是怎样保质保量、按时交付，toC端更多的是需要一些电商人才，比如运营、产品、开发，这些人才我们现在已经在布局了。

问：品牌如何找准属于自己的细分赛道用户，如何占领目标群体的心智？

Susie：我认为我们还不能叫品牌。一个品牌需要时间、厚度来支撑，我们现在走品牌这条路，但还没有真正形成品牌力。香薰蜡烛在国内不是一个成熟的市场，所以还不需要细分。我们现在的目的，是要让大家知道香薰蜡烛，去消费香薰蜡烛。在国外，使用香薰蜡烛已经成为了一种生活方式，但在国内还不是。香薰蜡烛的空间就在那里，无非是怎样把它挖掘出来。香薰蜡烛不像化妆品品类，已经细分到某一个颗粒度上去了。我们目前要做的，只是把香薰蜡烛的潜在消费需求挖掘出来。

问：在做品牌这条路上，美通一直在摸索发展方向，请问现在有用户画像了吗？是否想过要拓展到其他消费群体？店铺卖得最好的产品是桂花香薰，这是一次接近国潮的尝试吗？接下来品牌还会有什么尝试吗？

Susie：美通面向的是所有人。举个不恰当的例子，美通更适合去做一些像宝洁这种的洗发水，谁都知道它，谁都会去买它、用它，但不妨碍有更高端的品牌，或者更低端的品牌。美通是一个供应链，我们要做的是让价值和价格更趋同的工作。让香薰蜡烛回归快消品本质，是我们接下来要做的事。

桂花系列的香薰卖得比较好和营销有一定的关系。今年杭州亚运会让很多人知道了美通，小红书上的爆文给我们带来了很高的销量。这是营销的力量、新媒体的力量，接下来我们会在这方面多多布局。