文｜杨洁

临近6月，气温逐渐飙升，热浪来袭的同时，“夏日经济”也顺势点燃。

盛夏时节，本身便是一个万物生长的周期。每到夏日，各种音乐节、主题市集便接踵而至，消费者的活动热情和消费热情越来越高，大家或是约上朋友喝一杯冰镇啤酒、或是在户外绿茵场上奔跑跳跃、或是去山间林中溯溪玩水、或是在傍晚穿行郊野，感受初夏落日的自由……

经济学中，有个词叫“一度效应”，每当气温有1℃的变化，不少商品的销量就会随之发生改变，这也是能够规模形成夏日经济的主要原因。

《天下网商》观察到，在“一度效应”的带动下，具备强季节标签的类目迸发出新的活力。冰饮、低度酒、冰淇淋、防晒服、挂脖小风扇、驱蚊液、清透美妆产品、个性辣妹服饰等与清凉相关的产品需求大幅增加。

在社媒平台上，夏季相关话题热度同样飙升。年轻人们都在过一种很新的夏天，有人发起城市酒鬼碰头计划、女孩们把夏日元素穿在身上，融到妆容里、有人将水果扔进溪水里冰镇，自制清凉神仙饮品。

热气腾腾的夏季，激发了哪些类目的需求？新一轮消费浪潮如何掀起？哪些黑马品类屡屡爆单？在618大促到来之际，阿里妈妈发布《阿里妈妈经营指南》618特辑，立足当“夏”，捕捉行业风口，通过精准洞察夏季六大行业趋势，阿里妈妈对核心行业与类目、核心趋势人群、趋势货品做出了深度拆解，并结合近期发布的关键词“BEST方法论”，帮助品牌提前锁定夏日节点爆发。

今夏三大最热“风口”、六大消费场景，带动黑马品类爆单

在夏天这个交替的季节，烈焰骄阳同样激发了消费潜力。

据《天下网商》观察，“夏日经济”中的防晒、消暑避暑、穿搭、美妆用品需求增长强劲。不少消费者开始疯狂整活，备好时髦穿搭、帽子、防晒神器、墨镜、野餐垫、冲浪板，从内到外以新状态表达自我，迎接元气满满的爽利盛夏。

消费者们一边享受夏天，一边定义夏天。

夏日消费“新潮流”，撬动了食品饮料、美妆个护、消费电子、运动户外、服饰时尚、母婴亲子六大行业的新增量。正值淘宝天猫618大促，通过对站外热点话题趋势，叠加站内生意分析，阿里妈妈挖掘了风味穿越、夏日颜值进阶计划、夏季换新动力、逐水而欢、夏日轻韵新中式、夏日宝贝清凉选六大新消费趋势。根据六大消费趋势背后的共同需求，阿里妈妈归纳出了“透气清凉风”、“绚丽个性风”、“运动科技风”三大行业风口，在透气清凉风口，消费者都同享夏日舒爽；在绚丽个性风口，妆容与穿搭一同进阶，塑造夏日风貌；在运动科技风口，复古黑科技与逐水而欢的爱好共同引领消费新风尚。

三大“风口”、六大场景背后，分别对应着截然不同的人群标签、消费偏好。

食品饮料：风味穿越古今，传统创新演绎

在感官与季节的清新对话中，食品饮料行业上演着一场“风味穿越”的味觉革命。

清热解渴的冰西瓜、游戏机、看不完的电视节目、雪糕筒，构成了一代人对于夏天的童年记忆，盛夏时节，消暑解渴的冰饮和清凉食品绝对是夏日“续命神器”。

近些年，食品饮料行业新品类层出不穷，食品冰饮有了品类迭代和线上迁移的趋势。

品类迭代来自于用户需求的变化。阿里妈妈发现：得益于消费者健康意识的提升，在食品饮料行业，在清凉、避暑的基础上，不少品牌结合了近年来零糖、低卡、低脂的流行理念，探索了新的吃法，具有健康属性的饮料类目，迎来了新的发展机遇。此外，“古食今做”趋势盛行 ，不少品牌将醪糟、青梅酒等传统风味，叠加到传统的夏日冰食中。

这些传统珍馐和现代理念碰撞出的新产品，主要受众为18~45岁的人群，覆盖了Z世代、都市白领、精致妈妈、都市中产等群体。这群人主要集中在一二线城市，他们注重节日和生活仪式感，同时偏好养生、减脂。

在淘宝天猫平台上，低卡甜品、低卡冰淇淋、低卡零食、牛奶冰、杨梅饮品等类目互动量超800万。在淘内，“蛋黄肉粽”、“蜜枣粽”等类目支付转化率达20%-25%，端午粽子的搜索人气环比增长266%，夏日饮品搜索人气环比增长181%。“低卡食品”、“西瓜拿铁”等产品交易数据环比增幅同样有了较大的提升。

通过数据分析，阿里妈妈发现：“夏日饮品”、“今夜来一杯微醺”、“端午粽子”、“粽子甜咸党”等趋势机会词的互动量高达2593万，互动环比增长39.4%。

为了打赢这场“夏日战役”，食品饮料品牌瞄准核心人群，各出奇招。元祖食品创新推出“雪龙粽”冰淇淋粽子，将传统文化与现代口味相融合，同时从礼赠切入，强调其高端定位；元气森林则利用夏季时令特点，与百加得合作推出清凉解暑饮品，营造夏日氛围。

母婴亲子：夏日宝贝清凉选，精致养娃再升级

到户外“撒欢儿”，除了自己穿的清凉，精致养娃的新生代父母也开始为婴儿挑选吸汗轻薄的用品。轻薄面霜、儿童护肤乳、儿童轻薄服饰、纸尿裤，外出时的儿童防晒衣、遮阳帽成为“夏季标配”。

阿里妈妈分析发现，根据淘内搜索数据显示，宝宝碎花连衣裙、超薄尿不湿、儿童防蚊裤、一次性吸汗巾、婴童竹眠睡袋互动量高达41万，且交易环比有了较大提升。婴童短袖、拉拉裤、床围栏、遛娃神器、驱蚊手环等产品杀出重围，成为行业热门词。

拉拉裤的搜索人气高达50万-100万，儿童防晒霜、儿童睡衣搜索人气高达25万-50万。从趋势机会词表现看，六一儿童节礼物搜索人气环比增长199%，女宝宝夏日穿搭搜索人气环比增长267%。

精致养娃的新一代父母，多以24~40岁的女性人群为主，她们多为精致妈妈、新锐白领，日常喜欢在社交平台种草，注重产品质量与安全性，也更愿意为“颜值经济”买单。

美妆个护：抓住夏日新颜进阶需求

除了透气清凉的需求，对于大部分年轻人来说，极致潮流的穿搭、妆容，是他们重新定义夏天这个季节的方式之一。和高温下的个性释放，带动了“绚丽个性风”的流行。

“日常通勤太热了，求轻薄底妆”、“毕业了要保养皮肤了，怎么选自己的第一套化妆品”、“烟酰胺、A醇、玻色因、抗氧，夏季皮肤需要的首要成分是什么”……在这些小红书种草热帖的背后，我们能看到，美妆市场正在呈现出不一样的市场需求。

季节变化，让消费者对于美妆个护产品的功能性需求变得更加精准，加上恰逢暑期毕业季，毕业生们迎来自我形象塑造的新阶段。阿里妈妈发现：固色洗发水、水光唇釉、控油粉饼、日系眼影、干皮隔离、油皮眼线笔成为互动量较高的类目关键词，素颜霜、防晒霜、腮红等行业热门词互动量超6000万。

从淘内交易数据环比增幅看，防晒霜的搜索人气高达250万-500万，粉底液的搜索人气为100万-250万，腮红、眼影、假睫毛等产品搜索量也高达50万-100万。演唱会妆、清透底妆等趋势搜索人气环比增长超100%。

美妆个护品类的爆卖，主要由18~25岁的Gen Z、小镇青年、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领所拉动，这部分受众人群以女性为主，多集中于一二三线城市，她们关注时尚潮流，乐于分享与社交。

夏季美妆个护行业的细分需求，为品牌的差异化创新提供了突破口。针对年轻人追求个性与颜值的需求，美芯研与魔卡少女樱推出联名款，通过在站内站外进行内容种草，强调产品易操作、显色、护发的效果；Blankme粉底液则通透自然妆效切入，针对夏日出油脱妆的问题，强调产品的控油与持久性。

（图片来自社交媒体平台）

服饰时尚：夏日新穿搭，新中式、少女感正热门

“颜值进阶”之外，“新中式轻韵”也在重塑夏日风貌。

男孩们穿上白色T恤，女孩们的碎花裙也在夏日集体绽放。年轻人把夏天穿在了身上，无论是轻法式穿搭、新中式穿搭、日系穿搭，还是复古式穿搭，有态度的他们都想在穿搭上彰显个性化的生活态度。换季购买新穿搭的需求旺盛，在今年4月，“穿搭夏季”关键词的搜索人气环比上涨242%。

在具体的类目精准词方面，小白裙、改良旗袍、屁帘、美背、鱼尾裙、山本裤、新中式衬衫都成为这一趋势影响下的“畅销单品”。改良旗袍、白色连衣裙 、小黑裙交易数据环比增幅较大，无肩带内衣、聚拢内衣等也正迎来转化提升。连衣裙、汉服成为行业最大的热门词。

在淘内，连衣裙搜索人气高达1000万-2500万，牛仔裤搜索人气高达500万-1000万，穿搭夏季趋势机会词搜索人气环比增长242%，微胖女孩穿搭搜索人气环比增长75%。

从趋势机会来看，新中式趋势最强，其次为穿搭夏季、少女感穿搭以及韩系穿搭等。太平鸟新中式连衣裙通过“东方气韵“等文字描述和古建筑场景烘托，抓住这一波夏季新趋；MOUSSY与Hello kitty针对年轻女性推出甜酷风格的联名款，抢占夏季服饰消费新机。

（图片来自社交媒体平台）

阿里妈妈发现，这些关注流行趋势，追求多样性与个性化的人群大都是20~45岁的年轻人，其中不乏Z世代、各种白领和资深中产。他们大都生活在一二三线城市，消费力中等往上，因此也更加注重潮流追赶与时尚个性表达。

消费电子：装备换新季，性价比、复古成热词

在夏季叠加毕业季的节点，“复古黑科技”与“逐水而欢”共同引领着运动科技消费新风尚。

以消费电子市场为例，以往，毕业生、年轻人消费主要以“高性价比”为主，而如今，随着越来越多的消费者对于新潮、科技感的要求越来越高，消费电子类目消费也日趋个性化。

从核心词云表现看，拍照手机、宝藏相机、小众手机壳、复古相机、电影卷等产品互动量上涨明显。在淘内，明星同款手机壳的支付转化率达15%-20%，高级感手机壳、平价蓝牙耳机支付转化率均达10%-15%。在趋势机会词方面，夏季写真搜索人气环比增长125%，故事感搜索人气环比增长79%。手机壳、手机、蓝牙耳机、拍立得等产品的搜索人气不断攀升。

消费电子类目的核心受众，主要是18~34岁的Z世代、新锐妈妈、资深中产、小镇青年等，他们多集中在一二线城市，消费能力中等偏上，这部分人群偏好摄影、复古文化、怀旧，是妥妥的时尚达人。

运动户外：逐水而欢，亲水运动爆发季

夏天与水一向是绝配。

在社交平台中，不少用户分享了自己的游水溯溪体验，有人将水果扔进溪水里冰镇，有人自制橙子冰美式，还有人在溪边钓鱼，烧烤……“把夏天留给海边”、“水枪大战”、“奔赴山海”等相关话题热度飙升，越来越多的年轻人热衷分享户外逐水的有趣体验。

从数据上看，厚底拖鞋、防晒泳衣、冲浪比基尼、戏水玩具、一次性浴巾、儿童冲浪板、漂流专用雨衣等产品交易数据同样有了较为明显的拉伸。

回到淘宝站内，阿里妈妈通过分析淘内相关品类搜索以及交易数据发现，游泳、冲浪、浮潜、赶海、漂流等趋势机会词处于较高热度，一次性浴巾的支付转化率达35%-40%，游泳眼镜支付转化率达30%-35%。拖鞋的搜索人气高达500万-1000万，凉鞋、防晒霜搜索人气均为250万-500万，玩水装备趋势机会词搜索人气环比增长351%。

“逐水而欢”这一场景的核心人群，主要为25~40岁的年轻人，他们便好户外运动、水上运动，消费者能力中等偏上，愿意为追求户外体验投入一定的资金，升级相关装备。

图片来自社交媒体平台

为了满足核心人群的品类偏好，BEYS小洞鞋将产品融入夏日亲水活动中，同时强调明星同款效应，吸引更多年轻消费群体。Speedo则盯准运动时尚客群，推出黑标4.0泳衣，集抗氯、防晒、 贴身减阻等功能性与时尚设计于一体，吸引注重运动体验及个性表达的年轻人。

六大行业趋势、三大夏日“风口”背后，反应出了消费者在“夏季消费”节点的需要变化和理念变革。爱美、爱酷、爱拉风、爱玩的消费者，引领了出圈的消费新风潮。

圈定核心人群，阿里妈妈助力品牌赢得“夏日战役”

趋势变化意味着洗牌的机会，也意味结构性增长的机会。

对于品牌来说，在“夏日经济”的背景之下，六大行业销售额增长，黑马品类频频爆发已成不争的事实。在即将到来的618大促中，六大新趋势衍生出的相关机会人群也成为商家经营的关键所在。那么，如何精准捕捉潜在和精准消费者，让生意增长与爆发变得更加确定？不同类型的商家的侧重打法有何异同？

在大促中，“人货场”永远是品牌“卖货”的核心关键词。阿里妈妈围绕人群、关键词、货品、营销节奏展开，为品牌提供更具逻辑性与计划性的精细经营建议，让生意增长与爆发变得更加确定。

在关键词推广场景下，阿里妈妈创新推出“关键词BEST方法论”及大促趋势机会，帮助商家以词找人。按照关键词和店铺生意由近及远的关系，阿里妈妈将海量关键词分为4层：「B」店铺专有词->「E」类目精准词->「S」行业热门词->「T」趋势机会词。

具体而言，店铺专有词作为最精准的引流关键词，品牌可以使用“搜索卡位”助推产品抢占核心位置展现，而后，品牌可以使用“类目精准词卡”提升关键词市场份额，在大促等重要节点更快速的拿到优质流量。

行业热门词数量少但流量大，阿里妈妈建议叠加人群投放，达到较好的拉新效果，低成本触达更多机会流量。趋势机会词，则可以帮助品牌进行高效拉新，达到销量爆发。

阿里妈妈发现，大促期间，搜索是消费意愿表达的核心入口，品牌可以提前布局搜索营销、助力618生意爆发。大促中，品牌有两大必做动作：一是品牌防守，各商家可以使用「搜索卡位」产品，购买品牌词、品牌 品类词进行首条位置抢占，进行核心品牌人群防守；二是抢占类目意图，品牌可使用「BEST方法论结案」洞察店铺对关键词的市场份额抢占，阿里妈妈工具会给出提升市场份额的有效策略。

在精准人群推广场景，人群方舟面向服饰时尚、消费电子、运动户外、母婴亲子、食品饮料、美妆个护客户提供夏日策略人群， 针对年轻一代、高营销价值人群夏季生活态度、消费偏好等特征精准触达。

阿里妈妈总结推出六大人群包，其中包括“夏日特调高消费力人群”、“演唱会出游时尚达人”、 “夏季年轻旅拍人群”、“海边度假高消费力人群”、“清凉松弛感穿搭人群”、“亲子出游高消费力人群”，助力商家在618周期里更精准地触达强相关和较有长期价值的消费者，进行后续的推广落地。

除了在人群、营销推广上的萃取与提炼，今年618大促中，阿里妈妈货品运营场景用算法智能打包潜力宝贝和关键目标人群，推出“夏日特调-食品饮料”、“演唱会时尚-美妆个护”、“夏季旅拍-消费电子”、“海边度假-运动户外”、“清凉松弛感-服装饰品”、“亲子夏日游-母婴亲子”套餐包，从消费者视角筛选出真正的优质好货，释放平台货品力，依托于阿里妈妈工具能力，帮品牌打好心智与成交之战。

大促节点流量奔涌，在这个爆发节点，阿里妈妈提供了更丰富的经营工具与更科学的经营路径，让品牌增长更简单、路径更为清晰、结果更加确定。

这个618，阿里妈妈仍在全力以赴，引爆增长，助力品牌完成大促的关键一跃。