来源/天下网商

撰文/杨洁

过去几年间，达人种草和内容带货成为美妆品牌的新战场，品牌们挤破头抢占头部网红直播间的“入场券”，满地的流量等着变现。

而如今，部分美妆品牌昔日争抢的顶流网红，却陷入被所带品牌“反噬”的境地，最新一位是骆王宇。

“所有在骆王宇账号，无论是直播还是橱窗，购买了CSS油橄榄精华的用户，由我骆王宇出钱全额退给你。”7月13日，坐拥千万粉丝的抖音头部美妆博主骆王宇发布了一段视频，为曾带货的油橄榄精华产品“不含油橄榄”的虚假宣传而道歉。

据骆王宇透露，他所售卖的CSS希妍萃油橄榄精华总销售额达1.5亿元，由于金额过高，品牌方不愿意退款，由他本人及其合作的MCN机构共同承担赔付。除了给出退款方案，骆王宇还表示“因为发现不被需要，所以决定退网，离开一段时间”。

油橄榄精华事件发酵了五个月后，终于有了阶段性的处理结果。

值得一提的是，在骆王宇宣布承担1.5亿赔偿款后，最早打假CSS希妍萃油橄榄精华的博主“大虎课代表”也回应了这一事件：“最终的结果是品牌赢了，博主、粉丝、消费者都被耍了”、“众多博主给了这么多压力都不能让品牌正视自己的问题，美妆博主也成了高危职业”。

“这次的事件，是美妆行业市场竞争内卷导致的悲剧，主播占据品牌销售的大头，品牌为了起盘破价去直播间宣传，这些都不是良性的市场运作规则。”某美妆行业相关人士向《天下网商》表示，这一直是行业潜藏的风险，多方关系纠缠其中，导致权责不清晰，由此衍生的矛盾更加尖锐。

有MCN机构人士认为，在这一事件中，网红不必楚楚可怜，品牌也不能美美隐身。

某种程度上，这个“最不理想的结局”，也暴露出了头部网红直播带货的漏洞。近几年间，疯狂小杨哥、辛巴、东方甄选等头部主播被质疑、被打假的事件频发，一旦产品“翻车”，同一利益链条上的品牌方、主播、平台及MCN机构，都不能独善其身。

如何平衡利益和责任，重构网红、品牌与粉丝的关系，是整个行业无法回避的问题。

时隔五个月后再发声，2000万粉丝博主面临天价赔偿

“美妆一哥”、“行走的种草机”……2019年，与李佳琦一样，同是柜哥出身的骆王宇进军短视频，通过吐槽和揭秘大牌护肤品，讲述美妆干货内容迅速走红。

仅一年时间，他便吸粉超600万，更是创下过单条短视频带货1300万的记录。同样盯准美妆护肤赛道，爱吐槽、爱玩梗，这让骆王宇一度被拿来与李佳琦比较，他也被戏称为“抖音李佳琦”。

最巅峰时期，骆王宇坐拥近2000万粉丝，蝉妈妈平台显示，去年双11期间，骆王宇一共直播4次，每场销售额在7500万-1亿元之间，是妥妥的头部主播。在强大带货力的加持下，骆王宇的直播间，“CSS油橄榄精华”创下了1.5亿的销售额，在CSS达人销售额占比中，骆王宇一个人就贡献了接近70%的业绩。

可惜的是，这个“带货神话”并未持续很久。

今年2月，抖音测评博主“大虎课代表”发布视频称，团队选取了6款油橄榄精华产品，分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量。结果，骆王宇所带货的“CSS油橄榄精华”完全没有检出上述两个成分。这条视频，迅速将其推至舆论漩涡中心。

在此期间，骆王宇曾多次为品牌发声回应质疑，比如“即使未检测出橄榄苦苷也并不代表未添加油橄榄叶提取物”。而后，“大虎课代表”进行了复检，结果一致。

彼时，“虚假宣传”的风波让骆王宇在短时间内迅速掉粉。今年3月，骆王宇团队向CSS发去了律师函，并向市场监督管理局举报其涉嫌虚假广告宣传。

这样的动作，未能挽救颓势。今年3月，抖音38好物节期间，骆王宇的直播间单场销售额已经下滑至250万-500万元，到了618期间，其直播间销售额更是萎缩到了75万-100万元。

而此次事件中的品牌CSS，在公开表示产品信息传达有误后，便在这场事件中隐身。等不到品牌赔偿的骆王宇，最终决定先为消费者退款。

这并非骆王宇第一次陷入功效护肤的纷争。2023年6月，骆王宇与相宜本草合作推出晚安粉的产品，其提出的“以粉养肤”的概念受到多位皮肤科专家的质疑，从而引发了极大的舆论和争议，但这场风波因为没有明确的对错而逐渐平息。

截至发稿前，骆王宇账号粉丝已跌至1853万，其账号从前两年的美妆护肤品类前十位跌落，直播带货几乎无法持续。

疑似“假洋牌”，油橄榄事件主角“消失”

“进口产品打极致性价比，中间一看就有猫腻，对于主播和MCN机构来说，因为选品的疏漏，只能自己吃亏。”某MCN机构创始人表示，在直播带货中，机构也曾遇到类似的事件，最终付出了近九位数的赔付金额。

从法律层面来说，宣传者的收益跟风险永远不成正比，虚假宣传的界定也比较模糊。“无论骆王宇退网是否是权宜之计，但他能够赔付1.5亿货款，也够有责任心了。”上述机构创始人认为。

产品“翻车”，带货主播必然有一定的责任，那么油橄榄事件的另一主角CSS，究竟是什么来头？

在抖音、天猫等平台的旗舰店上，CSS品牌产品详情页显示，这是“源自美国的高功效型护肤品牌”。推向市场时，CSS也一度打着“平价修丽可”的旗号，进入多位网红主播的直播间，“CSS油橄榄精华”是其主打产品。

但在各种社交平台上，这家公司的官方资料极少，它的美国官网，自2020年7月之后也没有再更新，CSS在Twitter、YouTube以及facebook上的官方账号关注人数寥寥无几。

有小红书博主爆料，CSS全称为Cosmetic Skin Solutions，原本的中文名为“析颜士”。2021年，品牌开始采用全新的中文名称“希妍萃”，宣称自己来源于海外。在骆王宇的回应视频中，我们发现，CSS在中国的所有销售渠道，关联的都是上海景跃贸易公司。

《天下网商》搜索发现，天猫希妍萃旗舰店和抖音希妍萃官方旗舰店的运营主体，均为“ABLE VIEW ENTERPRISE LIMITED”，也就是上海景跃贸易有限公司。据企查查，上海景跃贸易是一家美妆代运营公司，该企业于2021年4月成立，其拥有CSS中国香港公司和上海公司的100%股权。

据凤凰网报道，国家药监局的备案信息显示，CSS橄榄精华产品生产企业分别为美国希妍萃公司和日本秀一化粧品株式会社，而日本秀一是中国的上美股份间接全资持股的公司，其大部分业务是为中国品牌代工。

与此同时，“一只等等”等小红书博主相继爆料，CSS这一品牌被国内代理运作后转卖，疑似国内代理控制的“假洋牌”，事件发生后，CSS的抖音带货橱窗已关闭。

头部主播占有流量，一个品牌要起盘，给出低价、上大主播直播间、破价达到宣传效果，同时大量投放、找到对应用户，不失为一种方法。CSS也正是运用这一核心玩法，同时收割了主播的流量以及消费者。

只让美妆一哥“兜底”，远远不够

《天下网商》发现，一批和CSS路数相似的美妆品牌，近两年不断在内容平台“崛起”。

诸如珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵、梵蜜琳、海洁娅、DCEXPORT、温博士等看似白牌的品牌，完全不缺销量神话，背后的操盘手可以让一个不起眼的品牌在短短两三个月内迅速抢占市场，登上抖音、快手商家自播榜以及主播带货TOP榜。

以温博士为例，2024年第一季度，名不见经传的温博士突然挤进抖音TOP榜前十，并一直保持着每月过亿的销售额。据《经济观察报》报道，社交平台上已经不断有消费者和博主质疑其爆款面膜的成分含量，温博士品牌代言人孟子义曾在带货视频中指出，温博士面膜含有2%的水杨酸和5%的维生素原B5，但是记者在国家药品监督管理局官网上查询时发现，泛醇（维生素B5）和水杨酸被列在产品“其他微量成分”一栏中，也就是说含量不超过0.1%。

美妆行业业内人士爆料，这些品牌的打造路径相似，先用短视频引流，资金充裕的话可以找明星来站台，放大功效，快速实现品牌的高度曝光；而后绑定头部达人，用超低的价格激发用户的购买冲动，再顺势大量投流，迅速起量。

在这个链路中，达人是负责销售的关键环节。当网红与品牌紧紧绑定，伴随着可观佣金而来的，还有风险。

一位头部MCN机构相关负责人向《天下网商》表示，在选品环节，主播团队就应该进行资质审核、产品的试用，同时考虑到品牌背景以及售后机制，少了哪个环节都可能出问题。“羊毛出在羊身上，细想一下，对标大牌美妆，同时又低价，中间肯定有问题，要么资质不明，要么有产品问题，只能说在合理的时间段，合理借势流量，借完之后尽快收拢，品牌和达人皆是如此。”

一旦“虚假宣传”、“产品成分不明”等问题被舆论放大，大概率会演变成又一起“骆王宇事件”。

从另一个层面而言，深谙流量玩法的美妆白牌们，如何让销售的转化不再纯依赖达人和投流，抛弃短视功利的打法，让产品本身能够经受得住市场的检验，大概才能让良币不被劣币驱逐，从而推动国货美妆市场的良性发展。

骆王宇的暂时“隐退”，似乎也在进一步昭示网红时代的变化。头部主播或淡出、或尝试新的转型。直播电商大概依旧是当下带货效率最高的方式，但是大家都在低价和内卷的迷宫里寻找出口。