来源/天下网商

撰文/叶晨

经历连续约27个月的奶价下跌后，乳业市场迎来了一个“寒冷”的夏季。

国家奶牛产业技术体系数据显示，今年5月的奶价3.34元/千克，同比下降0.55元/千克，其中公斤奶利润空间是国家有奶牛体系记录以来，首次进入负值。

在7月初举行的中国奶业大会上，有行业权威人士分析，这次乳业周期的严峻程度超过了2016—2017年的行业低谷期，当前万亿规模的中国乳业养殖亏损面超过60%，整个行业亏损面则超80%。

奶价连跌，行业成本却在上升，在此冲击下，多家牛奶品牌的近期财报都遇到亏损或下滑严重的问题。

其中，麦趣尔的公告显示，公司预计2024年上半年净利润亏损5800万元至6800万元；庄园牧场预计2024年上半年净亏损7000万元至9500万元。

不光是传统的纯奶，高端奶也在下滑。前几年凭借高价水牛奶成为“国内水牛奶第一股”的皇氏集团发布公告称，其预计2024年上半年实现净利润100万元至150万元，比上年同期下降99.30%至99.53%；同样走“定制化”高价奶的新锐乳制品品牌“认养一头牛”也在今年2月，在上交所主动撤回了IPO申请，意味着其暂时搁置了18.5亿元的募资计划。

哪怕是伊利、蒙牛这样体量的乳业巨头，也无法在这场行业性周期中独善其身。7月初的奶业大会上，蒙牛集团总裁高飞直言：“中国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”

本文《天下网商》将结合市场调研，从以下三个问题出发，剖析乳业面临的寒冬期。

谈背景：为什么原料降价，企业收益反而下滑？

谈当下：为什么前几年价格高企的高端奶会逐渐“遇冷”？

谈因果：名牌效应下的新贵奶企为什么也没能在这个市场上说好故事？

源头“杀牛”

生鲜乳收购价来到约3.34元/千克，“奶比水贱”的格局，给整个市场蒙上了两层阴影。

一是源头承压更大。以饲料成本为例，7月18日中国饲料行业讯息显示，玉米每吨均价为2410.74元，豆粕每吨均价为3025元。通常来说，饲料成本约占奶牛养殖成本的70%左右，有奶农透露，目前一头成牛母牛每天饲料需要花费55元~60元，而且这个费用还减不了，因为“减了饲料，营养跟不上，奶质便会出现问题，销售就会更难。”

此外，由于生鲜乳保质期短，奶农还需支付运输费用、保存费用，为了快速脱手，许多源头商“无奈”选择不断破价供货。如今的奶价持续下跌，使得原料奶价和饲养成本进一步形成倒挂。

此前蓝鲸财经的报道中提到过一位奶农，因为行情不好，他2024年曾卖出过每公斤0.8元的低价牛奶。为了降低成本，不少牧场开始采取“杀牛”等措施，加快淘汰低产牛，并用出售淘汰牛的款项填补亏空。

图源：中国饲料行业信息网

二是市场集体卷入低价战。奶农们急于回本、降价出售，让常温奶、鲜奶受到其影响，目前，市场上诸多品牌逐渐难以维持自己的价格体系。

有市调数据显示，2023年常温白奶价格相比2019年下降15%~25%；而今年的低价趋势在乳制品行业愈发明显，在部分商超渠道，以三元食品为例，品牌旗下一款此前定价19.9元的72度鲜牛奶，如今的实际销售价格已降至约9.9元。

就连牛奶的衍生品低温酸奶也受到波及。去年据尼尔森等机构统计，全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，卡士、简爱、天友等头部品牌不得不降价保销。一组数据显示，以160克包装的天友大红枣酸奶为例，在2023年度实际零售均价（促销价）较其标签价（品牌定价）的最大降价幅度达到了约22%。

行业承压之下，奶农胆战心惊地愁销路，品牌则在如履薄冰地护定价。

巨头“降速”

蒙牛现任“掌门人”高飞认为，困扰行业发展的根本原因有三大点：一是品类多元化不足，二是需供均衡性矛盾，三是产业链韧性较小。

多数品牌只看准了第一个顽疾去对症下药：7月10日，零食业内的“章三疯”章燎原宣布，三只松鼠要正式进入乳饮赛道，他认为该产品拥有“3年20亿”的可能；曾经的“校园奶王”李子园近日也官宣，将瞄准健身瘦身人群，首次推出品牌旗下的“0脂肪”气泡奶饮品……

乳业新品确实层出不穷，但真正能在这个大行业中重新打拼出一个细分赛道的，并不多见。

比如前两年火热的高蛋白高端奶。事实上，伊利、蒙牛很早就把定价较高的高蛋白奶作为品牌增长的新曲线。据蓝鲸财经的统计，2023年伊利的液态乳业务营业收入同比仅增长0.72%，但高端奶品牌“金典”有机纯牛奶系列产品的零售额却实现了13.5%的增长。蒙牛虽未公布高端产品在营收中的占比，不过2021年数据中，特仑苏在蒙牛总营收中的占比超过了34%。

然而到了现在，奶企们的高端路线同样面临压力。此前，北京多家线下品牌商超就推出过伊利金典有机单瓶纯牛奶“买四赠二”，以及蒙牛旗下的特仑苏整箱产品优惠约18元的活动，整箱价格相当于打了6~7折。今年一季度，伊利营收同比下滑2.58%，蒙牛目前尚未披露第一季度财报，但预期并不乐观。

新贵“乏力”

以近年市场为参考，走成细分品类的还有水牛奶。相比传统的纯奶，水牛奶产品定价更高，2018—2020年期间，水牛奶产品价格一度是普通纯牛奶产品价格的2倍左右，也被许多人看好是高品质、高利润的细分奶类。广西奶茶品牌阿嬷手作，起初也以“水牛奶”基底为卖点差异化突围。

可是，并不是所有人都能完全接受水牛奶。由于水牛奶单产比较低、收购价高，且产量严重受到养殖规模限制，市场定价仍处于高水平。皇氏集团曾在2023年5月的投资者关系活动记录表中披露，水牛奶的收购价格长期稳定在13~14元/千克，其收购价是黑白花牛奶的3~5倍；百菲酪的母公司百菲乳业在原料成本方面控制得更好，其资料显示，企业生鲜乳平均采购单价由2022年的7.53元/千克降至2023年1—8月的6.62元/千克。

但有一点类似，由于供应商体系基本都立足广西，几乎所有水牛奶品牌都需要面对高于普通牛奶的收购价。据媒体披露，小红书上很火的网红水牛奶“亿小瓶”背后的代工厂是广西左江乳业，乐纯品牌的万里挑一水牛奶代工厂为广西南国乳业和桂牛乳业。

在今年生鲜乳降至3元/千克左右、其他品牌普遍降价吸引消费者的情况下，这些水牛奶品牌如果一味固守高价路线，无疑会慢慢丢掉市场竞争力。

2023年，皇氏集团乳制品业务的经销及直销分别同比下降14.95%、18.44%。近期皇氏集团又发布公告称，其预计2024年上半年实现净利润100万元至150万元，旗下水牛奶的增长驱动力明显不足。

无独有偶，百菲乳业旗下的百菲酪面临市场环境，也选择了降价维持竞争力。《天下网商》查阅渠道价格时发现，2021年李佳琦直播间推荐的百菲酪水牛纯奶200ml*20盒款，售价还坚挺在89.8元（官方售价109.8元），现在同规格产品在多个电商渠道的价格，已经降至76元左右。

值得一提的是，去年9月，上文提到的阿嬷手作正式抛弃了曾经的差异化卖点——水牛奶，其与水牛奶的捆绑止步于32家门店。

时至今日，国内规模以上乳企已经从815家减少至587家——此次由奶源降价、波及整个行业的“风波”，或许还将持续。

尼尔森IQ监测（线下渠道）统计称，2023年全年中国人均奶类消费量约41.3千克，同比下降1.6%，背后也有部分奶产品价格因素的影响：商务部数据显示，近三年中国牛奶零售价一直在高位徘徊，2023年平均零售价格12.52元/公斤；而德国、美国、澳大利亚、新西兰的液态奶零售价格通常维持在6~7元/公斤。

这意味着市场还将进一步洗牌，而牛奶新贵们的故事，依然需要更多心血去讲好。