来源/天下网商

8月20日，港股三大指数高开低走，午后震荡下滑，计划在当天公布年度中期财报的泡泡玛特，一直“隐忍不发”，直到邻近收盘才公布财报。

如今的泡泡玛特对于资本市场颇为敏感——毕竟相较于最高时超100港元/股的股价，泡泡玛特的股价在财报发布前只有约41.85港元/股（截至8月20日港股收盘），缩水近60%，品牌不想因大盘而影响股东信心。

哪怕这一期财报，泡泡玛特完成得很棒：

上半年收入45.6亿元，同比增长62.0%；

经营溢利11.3亿元，同比增长109.5%；

归属母公司盈利9.2亿元，同比增长93.3%。

事实上早在7月中旬，泡泡玛特发布业绩盈利预告，今年上半年，公司预计收入同比增长不低于55%，同期实现的净利润同比增长不低于90%，此次财报业绩实现了预期。

图源：泡泡玛特财报

财报发布后，股价也给出了不错的表现。连续多个交易日股价上涨，8月22日，泡泡玛特港股涨至47.95港元/股，总市值达592.94亿港元（约合人民币543亿元）。

今年7月发布的《2024中国最佳CEO》榜单，福布斯对泡泡玛特创始人王宁更是给出了极高的评价：“这不是一个大江大河的创业故事，是王宁和泡泡玛特这13年来在无定式的零售战场中‘一胜九败’的历险。他们不仅赢得了市场的认可，还最大限度拓宽了一个小众行业的边界。”

这份上半年光鲜的财报，也为其他品牌带来了运营破局的两个启示：

其一，经历去年的增长降速、股价下跌后，泡泡玛特为什么能迅速稳住中国市场的基本盘，即在当下无定式零售市场的运营问题；

其二，泡泡玛特的品牌出海为何在今年爆发，即盲盒玩具这一小众行业全球化的市场问题。

本文将结合最新财报，重点剖析泡泡玛特在承压环境下，于以上两个维度的企业表现。

首先看中国内地业务线下零售市场的基本盘变化情况。

基于泡泡玛特的发展逻辑，线下门店及机器人商店在零售基本盘中一直占有极大的比重。

2024年上半年，泡泡玛特在中国内地新开20家线下门店，门店数量从截至2023年12月31日的363家，增至截至2024年6月30日的374家，结合新开店数可计算得出，泡泡玛特在上半年关店9家。

从开店与关店数量来看，2022年末至2023年末，泡泡玛特门店数量从329家上升至363家，当时财报信息显示一年新开线下门店数为55家（注：2022年末披露同期数据为49家），意味着其去年关店数为21家。

财报还显示，2024年上半年公司于中国内地只减少1台机器人商店。

相较去年，今年上半年泡泡玛特开店速度略微放缓、关店数则相对稳定，基本完全守住了线下的零售阵地。

而从“绩效”来考量，今年上半年品牌线下门店收入14.7亿元，平均单店营收约393.4万元，机器人商店营收3.1亿元，平均单机收入14.2万元；2023年时，品牌单店平均全年营收约为683万元、机器人商店平均单机营收约为25万元——如果下半年保持原有态势，每家线下店营收则可达到约787万元，单店同比增收100万元以上。

此外，在线上电商销售方面，泡泡玛特也实现了多点开花：泡泡玛特抽盒机上半年营收3.99亿元，同比去年增长了7.0%；抖音平台收入从2023年上半年的约1.09亿元，增长至2024年上半年的约2.08亿元，增速达90.7%；同时，今年上半年泡泡玛特天猫旗舰店也取得了约1.99亿元的营收，在较高的基本盘情况下，仍保持了28.1%的增长。

泡泡玛特零售市场强劲表现的背后，其实产品结构优化占了非常大的原因。

今年上半年的财报，首次将品牌零售业务按照手办、MEGA（高端收藏品系列）、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块进行了拆分，并披露了各项业务占比。

泡泡玛特不止有盲盒——这足以让其他品牌看到泡泡玛特基于IP的强大且快速的拓品能力。

财报显示，泡泡玛特的手办收入占比首次低于60%，整体收入结构显得更加均衡。以2023年上线的毛绒品类为例，该类产品今年上半年表现很好，增长994%，达到4.46亿元，占比达到9.8%。尝到拓品甜头的泡泡玛特，近期还推动了积木品类成功上线，并建设了首个线下主题乐园，IP型产品模式的外延开发显然得到了更多重视。

说完中国内地业务的基本盘，境外渠道增长也是促使泡泡玛特上半年爆发的主因。

今年4月起就有媒体爆料，上海、长沙等多个城市的泡泡玛特商店里开始涌入泰国游客，不少消费者边选购边与家里人视频通话，询问他们究竟要哪个Labubu（泡泡玛特旗下IP角色）。有媒体称，对于泰国人而言最受欢迎的中国土特产可能就是Labubu。

图源：泡泡玛特官网

8月初数据平台FastMoss统计，泡泡玛特在为期7天的销售期内，通过TikTok泰国站迎来爆发，总GMV达4.76亿泰铢，约合人民币9620万元。

东南亚市场的爆发，或许也体现了泡泡玛特出海战略重心的转移。从2020年9月在韩国首尔开设了第一家境外店铺，到2024年7月在雅加达开出印度尼西亚的首店，泡泡玛特用近4年的时间布局了100家境外门店。

起初，品牌瞄准的还是日韩等消费力更高、IP消费更为成熟的市场，但实际情况是，泰国、马来西亚等东南亚国家为泡泡玛特提供了发力空间的更大场域。

泡泡玛特这次也首度披露了各大区域业绩及收入占比。

数据印证了泡泡玛特的市场判断，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比攀升至41.1%，同比增长478.3%，是涨幅最大的区域；

北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

正因为摸准了国际市场的脉络，泡泡玛特境外市场的上半年收入达到了人民币13.5亿元，同比增速259.6%，其收入占比达到29.7%。可以这样说，泡泡玛特已经提前几个月实现了“再造一个泡泡玛特”。

8月21日举办的2024年半年报业绩说明会上，泡泡玛特品牌创始人王宁重新对业绩进行了预估：今年全年营收有信心做到100亿元，同时预计全年增长不低于60%，境外增长不低于200%。

业绩是根基，证明消费者对泡泡玛特的信心；但王宁的这句话，显然也是说给投资人听的，提振他们的信心。

泡泡玛特如此重视投资者信心，或许也有竞对的“鸡娃”效应。同样是打IP化产品的路子，走相对性价比“十元店”线路的名创优品自2022年登陆港股以来，相较13.20港元/股的开盘价，目前已升至近30港元/股。在股市圈内，不少大户、散户对于业绩同样优秀的名创优品也很看好。

虽然投资者信心随着这份财报有所上升，但泡泡玛特想要说服和赢得投资市场的信任，或许还需要一段时间。

当然，如今的市场，更需要长期主义的公司。正如王宁此前面对媒体时所说的，一个好的品牌核心在于能够持续地、高度一致地满足人们对消费的本质诉求——即存在感和满足感。