来源/天下网商

消费赛道从来都是浪潮不断，品牌兴衰更替。

乳制品赛道的认养一头牛、知名彩妆国货品牌毛戈平、护肤品品牌林清轩、家用健身器械品牌麦瑞克、预烹饪食品品牌大希地等等，在这些品牌的背后，都站着一位陪伴者——头头是道基金。

在西子湖畔、葛岭山脚，《天下网商》跟着鸟语蝉鸣拾级而上，在一栋民国风别墅建筑里，见到了头头是道基金管理合伙人姚臻。她留着一头利落的短发，搭配丝绸套装，衬得精明干练，又平易近人。

头头是道投资机构创立于2015年，是普华资本旗下专注于文化和大消费领域投资的子品牌，由投资人曹国熊和财经作家吴晓波共同发起设立，目前管理资金规模在50亿左右。姚臻也是头头是道的1号员工。

这十年，中国的文化和消费赛道波动起伏，有高光时刻，也有至暗时刻。但在投资人眼里，“有波动才有机会”。在波动中做出合适的投资判断，靠的是投资人对于赛道长年累月的洞察，以及对于创始人人性的判断。

对文化和消费赛道来说，最好的发展时光是在2016年-2018年，头头是道投资的一大批企业顺利迈过了安全期，包括认养一头牛、乐刻、毛戈平、林清轩、麦瑞克、大希地等，不少品牌还跑到了细分类目第一或头部的位置。

“消费企业与互联网企业完全不同，不可能在三五年的周期里变成一个巨无霸企业。”在姚臻的认知字典里，“消费企业的发展需要时间，一定要做时间的朋友”。所以头头是道的平均投资周期为七年，有的项目时间更长。

头头是道的投资偏好，是选择在明确的增长型赛道上有明确优质产品的创业企业。投资人会系统思考这个品背后蕴藏的迭代性、时代性、系统性的机会。其中，围绕中国家庭升级性消费的项目居多。

例如在餐桌升级方面，团队发现乳制品在中国饮食结构里面迭代最快。基于此，团队找到了踩中多个互联网流量红利的认养一头牛。姚臻表示，和认养一头牛接触后发现，创始团队既抓住了包括微信、社群、直播、新零售的各阶段流量红利，又懂传统生产和供应链管理的能力，这就有机会铸造全链路的竞争力，有了与业内“两座大山”掰一掰手腕的潜力。

在专访过程中，姚臻对目前话题度颇高的钟薛高、熊猫不走等品牌，做了案例分析和经验总结。在她看来，创业公司滑铁卢的原因很多，比如创始人对资金调配和风控能力的不足，又比如消费环境变化导致消费信心变化，进而引发连锁效应等等。

“性格决定命运，创始人成功或失败都是有规律可循。”姚臻看来，这就倒逼投资人努力修炼“慧眼”。同时，对于失败的事情应该做总结和复盘，越快越好。在她接触下来，那些善于倾听并接受，且能迅速内化成核心能力的创业者，能跑得更快。

随着中国人均GDP超过10000美元，消费升级也将刺激一些消费板块规模增长。对于未来的机会赛道，“唯一不变的是快消和餐饮之类的最基本的消费选项”。

“股神”沃伦·巴菲特有句名言：“人生就像滚雪球，最重要的是发现湿雪和长长的山坡。”消费板块是一个长坡厚雪的赛道，消费结构升级的空间也大。投资人永远都在找更便宜、更好、更有性价比、更有发展前景的企业。

当前，创业投资行业已进入下一个周期。

随着国家基础设施能力的完善，“所有产业都存在一轮新质生产力的洗牌”。资本要做的是帮助企业降本增效，形成更牢固的竞争优势，坚持长期主义的创业理念。这与当下倡导的“耐心资本”相契合，有利于提振投资信心和消费需求。

导读：

1、头头是道是如何甄别早期的明星企业并决心陪伴？

2、在平替经济盛行的当下，消费升级的趋势判断是否依旧正确？

3、在中国供应链产能十足充沛的环境里，如何找到选择品类的方法论？

4、对投资案例“认养一头牛”“钟薛高”和“熊猫不走”怎么看？

5、中国市场的未来，和日本有相似处吗？

6、募投管退各环节均出现了策略调整，每一个决策都是反人性的？

7、为何对家庭餐桌升级和家庭智能化两条赛道极度确信？

以下是《天下网商》专访头头是道基金管理合伙人姚臻的对话内容，有删减：

消费企业要做时间的朋友

《天下网商》：认养一头牛、乐刻、毛戈平、林清轩、麦瑞克、大希地等品牌，这些在当前被认为是细分赛道的冠军品牌，头头是道投资的时候他们还很小，当时是怎么考虑的？

姚臻：我认为文化和消费赛道，最好的时光是在2016年-2018年，大部分这些企业踏上了一个比较明显的台阶。2018年之后，一大批企业起起落落，而前面跨上台阶的企业有了一定耐受力，基本都扛过来了，您提到的这些品牌都具备这些特点。我们在投这些品牌的时候，行业里没有特别大的资本介入，只有像我们这些投文化、投消费早期的企业长期在投这些公司，比如我投毛戈平是在2011年。

我觉得消费企业的发展是需要时间的，要做时间的朋友。不像互联网企业或者这个时代红利型的企业，可能在两三年或者三五年的时间周期就能变成一个巨无霸企业。这对消费类企业来讲是非常难的，两三年可能只是一个很关键的节点。或者是脱离了死亡期，获得了安全垫，或者是某一方面竞争能力的差异化显现了。要真正成长成一个特别优秀的或百年长青的企业，那路程还远着呢。所以我认为，这些企业还属于非常年轻、非常早期的企业。

《天下网商》：2018年（消费投资）特别热的时候，一些投资人不看短期经营状况，更多的是看故事、看赛道。现在头头是道在决策的时候，会更聚焦吗？

姚臻：对投资人来说，一个行业如果盘子足够大、增长特别快，他们会非常喜欢。2018年很多钱进来的原因，是大家用互联网企业的发展逻辑在看消费企业，但事实上两者有比较大的偏差。

我们以前看互联网企业，DAU（日活跃用户数）是不是可以从1万涨到100万，对吧？这个事情跟消费企业完全不一样。投资人在预期和客观规律之间是存在Gap（差距）的，他们认为的发展速度、方向跟真实的企业客观规律，或者团队能力成长之间，客观上是有很大距离的。

投资人很多时候也是被现实教育的。经历过这些之后，投资人思考会更理性一些，更接近现实一些。所以反观很多消费赛道投资人出现退潮的情况，其实更多是沉淀下来，哪些人更适合干这些赛道，哪些人应该去追逐更好的机遇型的赛道。

对于“消费升级”的正确理解

《天下网商》：那时候您提出的投资理念是关注中国家庭的升级性消费，在头头是道投的很多项目也都是这样。但这个话题最近出现了不同的观点。您觉得这个理念当时判断是对是错，或者说今天来看，消费升级仍然是一个投资主要方向？

姚臻：从我自己底层的逻辑上认为，这件事情是正确的。核心点是消费和人的需求是一样的，只能往上走，没办法往下。从消费者需求度上来讲，这是一个不可逆的过程。

但大家可能对“升级”本身有一些误解。以前说的消费升级可能以价格为衡量体系，觉得买得更贵，就是在升级。但在今天，国家的基础设施、基本生活水平的数字化能力有了一个非常大的变化，已经渗透到了所有的消费行业，类似物流，数字化等等，已经变成一个产业的基础能力。

这个时候，你要做的就是帮创业企业降成本。随着基础设施能力起来，所有产业都存在一轮新质生产力的洗牌。以前RIMOWA品牌的行李箱价格要到两千多，但网易可能是最先做三四百的，再到今天做一两百的企业已经非常多了。整个供应链成长是核心，对供应链的整体效率加上材料的复合使用，加上所有基础设施的配套，造就了整个供应链成本。

第二个是流通端的效率。做产品，除了产品成本端，流通端效率占了成本效率里面最高的部分。企业去零售端做一些改造或升级，都是在做创新迭代。大家应该正视一个问题，在供应链、渠道等方面，其实是有大量成本可以优化的。

我们以前跟唐老师（叮叮懒人菜创始人唐万里）也聊过这个事情，本质上预制菜对于整个供应链成本的节约是非常明显的。如果把概念放大，对于食品赛道的节约，对于食品科技的发展，或者说保鲜技术等等，这些科技发展其实是一个巨大的推动力。这几年消费赛道在供应链端卷得非常厉害，降本是一个非常重要的核心。

还有就是消费者端。以前很多消费者会为了一些创新概念去买单，今天就变得更理性一些，把钱放在刀刃上。他们会真正去研究好产品，在意给到自己提供的价值。这实际上是所谓的良币驱除劣币的一个过程。

最后上升到品牌这件事情。品牌最终要具备的核心是你有溢价能力。零售品牌像山姆、沃尔玛等，最终是要把利润让利给消费者，所以永远是薄利规模。但对于一个消费品品牌来讲，最终的核心能力是定价权，或者说是消费者的信任度。

我认为消费升级的趋势肯定是不变的，但从创业也好，从投资来讲也好，是分赛道的。有些赛道天然是高维打低维，永远是好东西卖最贵而且被信任。有一些赛道其实是创新为核心的，或者说是以潮流为核心的，类似于服饰等等，食品赛道其实是以安全性为核心的。

我以前分享过为什么投乳制品，因为看到乳制品是中国在饮食结构里面迭代最快的。中国人会越来越讲健康营养，所以在这个赛道上一定是升级的。那们看到很多消费细分品类，比如说针对特殊膳食的人群，这些赛道未来都会非常好。

一个好的消费创业环境，它就是多样化的。产品的创新或者说多样化，对于整个市场来讲，一定是升级的。以前市场不升级，一定是只做规模，现在市场升级了，一定是做需求。针对不同人群，有更好的产品来满足，就一定是个消费升级的赛道。

所以在升级这件事上，其实不用怀疑。这几年非刚需性的产品，发展还是顶着比较大的压力。我不能说产品功能比别人好一倍，但价格贵十倍，（要卖出去）可能很难。但如果产品功能好一倍，价格跟原来持平，甚至比原来更低，那可能是非常好的的创业机会。从这样的一个方向来看，成本比原来还低的核心，还是取决于整体系统效率的能力。

《天下网商》：投资人在投资过程中，一般是什么心态？会焦虑进晚了、退不出这些问题吗？

姚臻：投资是一个节奏的问题，在什么节奏进、什么节奏出，以及你对这件事情的预期，跟你组织的这些LP（有限合伙人）或者出资人背景的组成都密切相关，是一个系统的活儿。所以我觉得在冲高的阶段是非常焦虑的，比如说约创始人可能变得很难，几家投资人都在共同竞价的过程中，你又很难保持冷静。焦虑的点在于说，我是不是会被挤下牌桌。

那现在有一波退潮了以后，我们持续焦虑，甚至比以往任何阶段都要焦虑。我们会复盘项目是不是投贵了。因为基金是有时间阶段的，什么阶段投进去的估值不一样。有些企业港股上市之后，可能只有第一轮投资人赚到了钱，后面几轮投资人是拦腰砍，所以看起来是一个比较明星的项目，事实上还是挺血淋淋的。

投资人永远都是想找更便宜、更好、更有性价比、更有发展前景的企业。

再到今天，在投资端我们也很焦虑，募到了钱也投不出去。因为好项目如果谈不到好估值，他也不愿意融资。他会回到最本质的问题，自己不缺钱，为什么要拿钱？这对于投资人来讲，就变得比较鸡肋。

我觉得投资跟创业一样，无论你走到哪个阶段，都会面临自身这个阶段的一些焦虑，面临一些要去克服的困难。

判断投不投，主要看两点

《天下网商》：今天中国的供应链产能过剩，所以在一些产业就形成了非常大的竞争，甚至是激烈的价格战。很多品牌创始人不堪其扰，甚至被击垮。对于这些品类，你们怎么抉择，你们是只投那些能够形成品牌价值的品类吗？

姚臻：第一个，我们希望这些品牌的差异化和竞争力是足够高的。

今天我们在讨论投资企业的时候，都有一个灵魂的问题，就是他到底有什么壁垒。很多产品同质化程度很高，那个差异化是创业者自己说的，消费者感知没有那么强。我们说同质化程度，其实是用同样的供应链，用同样的产品，然后你只是在外观或者小结构上创新，他不具备有颠覆创新的能力，就会被一波一波的浪盖过去。当然企业发展不可能一步到达“哥伦布的新大陆”，中间会有很多过渡的阶段。所以在这个过程中，我在品类上要有选择和考量。一些明显是红海市场，或者供应链市场，我们会适当小心的。

第二个是团队选择。我不认为在消费行业里必须是学霸创业，最后还是看综合能力，是看短板，一旦你有非常明显的短板，你的长板也很难发挥。你要快速用长板突破、短板补齐，这个轮回周转的效率要求是比较高的。消费行业的企业能力需要更快速地迭代和成长。

所以我觉得，一个是对创始人的要求更高，创始人至少要对这些事情的认知很明确。第二个是综合团队的要求很高。所有消费行业里，很难有一个人的能力就是天花板的，是搭伙团队都很强。创始人必须是宏观能力很强，系统能力很强，或者组织管理能力强。下面的各个业务板块也很强。如果你光是知道这动作怎么打，没有人帮你把这些动作干下来，执行力上不行，那这个团队也是不行的。

《天下网商》：刚才您也说了，投资会先选一些品类，有的品类可能供应链主导，有的品类是品牌集中度太高，可能就不进了。那在品类选择过程中是否有一些方法论？

姚臻：我喜欢在特别明确的小赛道上有特别明确的东西（的创业企业）。我会系统思考这个品有什么迭代性的、时代性的、系统性的机会。有一些品类明显就没有什么太大的系统性机会。头部企业比创业企业反而有更大的创新能力，你真的搞一些微创新的产品，传统企业会做得更好。

如果是创业企业没有机会的，我就会找“老炮”，这个赛道里已经干得还不错了，没有被资本化的（企业），看他要不要资本化。有些企业可能前一个阶段的生存期已经过掉了，我资本帮他解决不了问题。但企业在生存期到明星企业之间，我资本还有一点价值，那就可以参与。我不在乎是什么阶段能对他起到帮助，更在乎的是我这个资本在这个阶段合不合适。

《天下网商》：我们在专访创始人的过程中发现，品类的冠军，他不一定都有那么强的做品牌的意识。很多人说有品才有牌，觉得做出了超级产品，就自然会有品牌，对于品牌的无形价值并不会去刻意寻找。对于这种情况，您怎么看？

姚臻：我觉得要想成为品牌，想有更强的百年基业，这个事情肯定是要做的。你要建立起你在消费者心智当中被认可的那个点到底是什么。作为消费企业来讲，优质的客户和品牌影响力是终极的目标。因为品牌能极大地降低获客成本，让自己脱离出那种内卷。就是你能脱离出内卷的唯一方式就是让大众认识你，而不是通过别的人认识你。

第二个，我觉得大家对品牌精神真正的理解是不足的。大家对于品牌的大部分理解是我见到他的次数，我看到的货架上面有哪几个东西的存在，还没有到我真正地去跟它形成在思想上的共识。这个事情我觉得中国还是有点远的。这个远，取决于创始人、品牌主理人，整体的品牌运营方式上，都还没有升级到那个高维的程度。

对于认养一头牛、毛戈平、钟薛高、熊猫不走的看法

《天下网商》：大家都知道在乳饮行业，蒙牛和伊利是两座大山，你们投了认养一头牛，是觉得当时他在做这件事情的时候，机会点在哪儿？

姚臻：现在的环境，蒙牛、伊利的竞争意识跟那个时间点的竞争意识是不一样的。但现在认养一头牛、简爱等新的乳品企业起来，他也被打击到了，也开始卷了。

首先，我觉得“认养”在当时的营销端和产品端是有一定红利的。第一个是微信公众号红利。早期我们投了一大堆微信公众号，我们的逻辑非常简单，就是通过内容教育消费者对我产生信任。后面，认养又吃到了一波云集这类社交电商的红利。再后面又开始铺一类电商，然后再做直播。

他能走到今天的规模，因为他在每一个阶段的红利都能踩到。这一类企业必须具备的条件是，他以一个撬动点，先拿到了第一波，再拿到第二波，至少让他站上了安全期。在这个过程当中，他再跟其他企业进行竞争的时候，他又有了一些新的底牌。

第二个事情是认养虽然不具备有蒙牛伊利那么大的供应链能力，但本身它是有供应链能力的，创始人徐晓波本身是管理奶牛场等这些体系的。认养不是一个从零开始的企业。今天有很多消费品创业的企业，对消费者的认识是清楚的，对供应链的认识是零，反而要花很长时间去打磨供应链的能力。

所以你看到这几年有些品牌跑出来比较快，他们早期是做ODM（加注释），后来做自有产品，再做一些出海、品牌营销等等，他们需要跨出去的鸿沟是做供应链产品，这些公司能否找到好的品牌主理人。

品牌天然具有多元化、多样性，不同的消费者对于品牌的喜欢程度是不一样的。所以我更在意的是在这些细分品类里它有哪些机会，这个机会它的天花板够不够高。你看毛戈平，我们2010年早期投的时候小几亿估值，去年6个多亿净利润，就是这种公司十年陪伴，对我的投资和性价比来讲，就是非常好的。

我觉得中国未来的消费品品牌发展，会出现很多品牌矩阵型公司，会出现很多以供应链见长的多品牌类型的公司，也会出现以品牌运营管理为核心的公司。

《天下网商》：当前消费者的主流情绪会陷入到“平替”中去，但品牌需要超额利润，只有超额利润才会投入创新，才会对供应链改革，才会形成壁垒，实现品牌溢价。消费者会觉得超额利润这件事是“原罪”。比如说钟薛高，曾经这么明星的项目，现在创始人还要直播卖货还债。你怎么看这种情况？

姚臻：我觉得这个事情两看。一个投资人很难投资他不喜欢的项目，这是我多年投资生涯经常会有的感触。如果我看到创始人一开始就很不舒服，哪怕所有人都跟我说他有多好，我其实到最后会发现说，那些坎都会遇到。

这个点来说，我还是笃定相信的，尤其是在投消费品品牌这件事情上，他的商业模式、团队运营会很重要，你不懂也没关系，只要脉络正确、方向正确，就没什么问题。消费品创业就像投资人创业一样，它是门艺术，不是完完全全有共识的。

你刚刚讲到舆情的这件事，首先得知道你的产品是做给谁的，然后这些消费者的情绪价值来源到底是什么。这个过程中，我觉得钟薛高真的是命运多舛，他的问题不在于价格，因为它的产品质量配得上性价比。他真正遇到的问题，是对舆情的管理和控制，超出了他的控制能力。这是一个企业相对悲哀的事情。

内因和外因都有。内因是在刚开始的时候，没有把它控制在一个合理的范围内。当然也不排除，这本身就是一个竞争极其激烈的赛道，你都不知道对手来自于谁。第二，这个事情最后变成了一个全民来抒发情绪的一个点，不仅仅针对雪糕品类和产品配料表，它扩大成了一种情绪，一种全民的狂欢。这是网络上好的地方，但也是网络非常可怕的地方。后面，他对于经销商、对于供应商以及对于员工的责任，对于投资人的责任，那是他企业需要负的一个责任。

《天下网商》：现在钟薛高到了这个阶段，投资人一般会怎么看待？是当这个项目失败了，还是说等他再起来？

姚臻：钟薛高到了今天还是有些价值的。我们很早以前就知道他面临着这个危机，有过一些重组方案，洽谈各种收并购等等。在最后一根稻草出来的那一周里，我接了好多想要并购他的电话，至少会问一问这个品牌还有没有出售或者并购重组的机会。

所以我们在投品牌这件事情上有一些长期价值的。真正形成品牌以后，它的势能或者影响周期还是长的。钟薛高，即使到今天，我认为这三个字在消费者心智中，依然是有被认知的价值的。

但是从投资人角度来讲，我们现在要按什么方式收回来，这件事情比较渺茫。我现在还在帮林盛做一些事，他要直播、要东山再起、要怎么样的。我觉得只要创业家的精神不死，继续在往前跑，我们就没有理由放弃。我们得在认清现实的基础上，继续帮他往前走，哪一天运气好了，他可能还有翻盘的机会。运气不好，我们也得认这个账。

《天下网商》：现在熊猫不走这个项目算是结束了吗？

姚臻：熊猫不走有点可惜，因为他们其实过了最难的阶段，却挂在了不应该挂的时间点。即使到今天，我也觉得这个事情是可以干好的，主要的点是在于这种模式对于组织要求是很高的，是以人为核心，所以规模比较小的时候，管理是非常好的。但一旦拓到更多地方了以后，他对于一些鞭长莫及的，或者在某一个城市长期没法保证的情况下，就容易散。

第二个是外部环境对这个行业的影响。他前几年很艰难，但去年下半年已经收缩到了一个相对正向的阶段。今年情况急转直下，没等他回过血来，供应商发生了一些挤兑。这个事情跟外部环境有关，这些供应商本身自己也不乐观。现在创始人还是负责任地在解决这些事情，说实话也比较无奈，他能负的责任也有限。

中国消费市场未来会和哪些国家比较相似？

《天下网商》：这些年大家在看消费市场的时候，会看不同的国家，也会看到日本，在之前失落的30年里也会有一些品牌走出来。那个时候大家消费欲望没有那么强，但是像萨利亚、优衣库等等品牌也能跑出来。那你认为中国接下来的这段时间会和哪个国家会比较相似，有哪些输入可以分享？

姚臻：我认为中国跟日本是非常不相似的，基本没有什么借鉴力。

日本值得我们学习的就是便利店模式。整个国家足够小、人的密集度也足够高，这就为便利店发展提供了比较好的基础环境。中国便利店这几年也得到了发展，但模型本质上是不一样的。还有他们对商品的系统化管理，对于陈列的系统化管理，很多中国企业对管理运营的一套体系，目前是没有积累太多的经验。

方法论本身不是一成不变的，我们要取其精华，找到真正该学的东西是什么。

第一个，中国这几年数字化发展很强。日本很多数字化能力还集中在怎么去做好客户营销，但我们今天的跨领域数据整合能力比海外都要强。第二个，一定不要小看我们的物流和线上体系。今天中国任何一家线下零售商，没有线上也是不行的。这些基础设施和条件，明显跟世界上任何一个国家都有比较大的差距。

中国城镇化分布逻辑不一样，环境差距特别大。做中国市场，就得结合中国市场未来的城镇化分布，居民生活状态以及供应链供给情况去做匹配。

今天中国有很多零售企业，对于如何做好精细化的商品运营，以及客户对这件事情的感知，他能力是欠缺的。我特别希望很多互联网人，很多做数据的人能进入到这个行业。

以前这些零售行业里，你看到夫妻老婆店创业的特别多，小学毕业初中毕业的创始人有一堆。他们在这里面摸爬滚打了很多年，在一定的地域性、一定的范围里，很多企业都做得好。

但这几年零售，标准化极其统一的奶茶咖啡在飞奔。他们靠的是供应链改造加上数字化结合的能力。我一直在说，奶茶赛道是非常好的赛道，是少见的这几年里面整个赛道上，供应链挣钱，零售端挣钱，消费者满意的赛道。当然这几年也开始卷，但很难再看到一个赛道在这么短的时间内跑出那么多头部的公司来，这还是很厉害的。

“选择退出点”是一场欲望和现实的博弈

《天下网商》：市场不好的时候，不少消费赛道的投资人都下岗了。现在募的环节会不会比较吃力？

姚臻：如果现在募纯消费的基金，我觉得还是很累的。说实话，我们还是会有目标地去选择消费标的。我们肯定不是所有很热的赛道都一定要投，但也不像有些机构一样，彻底放弃这个赛道。因为我觉得以前投的案子，以及在行业里面的一些感知度，还是可以投出一些标的来的，所以会持续关注。

募的部分，我们的策略就是在逆水行舟的时候放缓一点，有时候这个舟旁边靠一靠也没问题。在消费这条道上，我们现在其实是在寻找新的战略伙伴，以前的LP（注释）不适合现在的消费投资的LP了，现在产业投资的比例在升高。后面投的这个目标和标的，不只是面向于to c（加注释）了，还要面向于整个产业带。

LP这一端，我们match（注释）的，那就组织一下，这个规模也不求大，还是求匹配。基于这些匹配，如果满足不了我投资端的需求，那我可能就会用一些综合性基金来消除单一的赛道的影响。这是我们基金的一些策略。

《天下网商》：在募投管退的“管”的过程中，投资人会跟企业增加交流点，但有些企业会觉得只需要资金到位，希望干预少一些。这种情况下，如何实现一种新的平衡点？

姚臻：头头一直是管得很多的。我们是两种想法，一种是我能帮什么，第二种是我能学到什么。投资机构本质上跟创业没有什么区别。一方面，资本市场LP对投资人的要求是高的，你也需要及时了解被投企业的一些情况。我有能力的就帮帮他，没能力的鼓励鼓励他，对吧？当他头昏脑热的时候，我也有责任提醒他，有责任去帮他引荐更多人，帮他去砍掉一些部门。当然采不采纳取决于创始人，我们没有办法进行一些强制性的干预。

另外一个点上面来说，我对团队也是这个要求。一个case（注释）投了只是刚刚开始，你更大的学习不是去投100个项目，而是在你投的每一个项目里能得到更大的学习。我们有一句口号：我们一定要跟最厉害和最牛的一些人站在一起，向他们学习，才能变成更牛的投资团队。

创业者有几种心态。一种他觉得反正你已经投了我了，我就应该多跟你交流。另一种创始人其实自尊心很强，做得好的时候很愿意跟你交流，做得不好的时候就不想面对你。他就有一种来自于外形的一些压力。但事实上，这对他来讲没有什么益处，他是在逃避内心。

我其实是非常鼓励创业者和自己的团队，对于失败或者不好的事情应该做总结和复盘，而且这个速度和效率要变得更快。我接触了那么多的创始人，往往是更加听得进去东西且内化成自己能力的那些人，是跑得更好的。

《天下网商》：在退的环节，随着IPO收紧，现在上市退出的路径很难。那是不是只剩下并购这一条路了？

姚臻：这件事情对我们挑战也挺大的。只要不是上市，你跟创始人之间就是博弈关系，只有上市才是共赢关系。陷入博弈关系，你就必须考验对方对你的信任度。

创业是一件非常反人性的事情，他往往要面对很多困难，而且有一定的道德要求标准。他一旦说我不需要为投资者负责，不需要这样的一种市场氛围，那这件事情是极其拉垮的。所以我说投和管都很重要，就是在这个过程中，你跟他建立起了一些连接以及一些内核，其实是很重要的。

我们在退出上面来讲，第二种可能性就是股权转让。首先第一个事情是企业发展得很好，至少还有新的股东愿意进来。所以我们现在投的是两种企业，一个是偏早，一个是偏跨过安全期了。

《天下网商》：现在投和退的方式变了，退的时间变得更重要。在品牌鼎盛时期，很多人可以让你有比较好的回报，接你的股份，但你不一定愿意退。比如钟薛高，你们肯定有机会退过，但没选择退，后面可能就没有退的机会了。退的时间点，考验非常大。我觉得这不是对投资人的考验，是对人性的考验。我想请问一下你会怎么去判断这个退的时间点？

姚臻：这是一个很好的问题。我觉得做投资，在每一个决策上都是反人性的。

一个项目真的已经到了这种时候，你反而不一定是在这个时间节点退，否则他可能瞬间拉垮。所以这个判断是动态的。我们今天安全性的要求更高了，就是每个项目都要达到一定的回报率。但事实上，我们内心永远有搏大项目的欲望。但往往在选择点上，我需要综合评估这些欲望本身跟现实情况之间的博弈。而且这个博弈的选择是反常识的，是一个相对个性的。

比如说钟薛高，我对林盛本人在品牌操盘上的能力是认可的，他犯的最大的问题就是忽略了在这个消费赛道，赚钱太难了。所以你在花钱的时候得紧着点花，花得太快了，他完全是一手好牌，只要他有更强的节约用钱的意识，也不至于到今天。但即使到今天，我认为林盛作为品牌操盘手，作为产品定义人，非常成功。

为什么我说投资管理的投后还是要做的，你往往对一个人的信任理解，甚至很多判断是需要时间的。你跟他在一起时间久了，就大致知道他的能力天花板。简单说，性格决定命运，创始人的成功和犯错是有规律可循的。而我们投资人需要的是更大程度地客观地寻找这个规律，或者认识这个规律。

创业者有两种人，一种人是必须要犯了错才能学会，一种是不用犯错，别人犯了错也能学会。我更倾向于选择后者。但在消费赛道，大部分的坑都是要搞一遍，最差的就是一定要自己搞过才算，这个很难避免。

对两个赛道的前景极度确信

《天下网商》：中国在2019年的时候，人均GDP已经迈入1万美元水平，美国、韩国、日本等国家到这个水平的时候，一些产业就会发展起来。这种时候，重点会看哪些机会？

姚臻：这个东西取决于消费者的一些消费心理的影响。他在消费心理上没有得到很大的支持的话，消费的整个放松程度就很难。对于一个家庭的支出来讲，房产、医疗、教育对其他消费品的影响是很大的，尤其是对于消费升级的产品影响大。唯一不变的是快消和餐饮的一些最基本的消费选项，其实是真实需求和提升之间的匹配度上，需要更新迭代一些，比如电动牙刷、家庭智能机器人等。所以这些明显刚需且在满足人的需求度上有突破性的赛道，一定有机会。

中国是个很大的内需市场，要一直分析大环境、金融政策、工资薪金，以及教育、医疗、旅游等等供给，要看中国消费者收入费用的分配系数。随着我们人均可支配收入提升，家庭餐桌升级这件事情是极度确信的。第二件是我在家庭智能化的这条赛道上极度确信，所以我们会投麦瑞克。

《天下网商》：这两年头头是道布局了很多出海的公司，这是怎么考虑的？

姚臻：首先第一个事情，要在文化上占领别人、让别人记住品牌的难度是极大的，中国品牌能被海外接受的目前还不多。第二个事情，海外消费者第一次选择用中国生产或者中国品牌的商品，最先打动他的一定不是多么高大上的品牌，而是性价比强的或者创新型的产品，或者说某些品类的细分产品。而中国强大的体系化供应链，上下游整体解决方案，才是我们今天的核心竞争能力。

比如说麦瑞克，他今年出海的品类涨得更好的，并不是传统的跑步机，而是一些性价比更高或者甩脂机等其他创新品类，甚至很多小件。对消费者来讲，第一个选择的入门门槛很低，决策度很低。你才能快速去切入，靠好产品去赢得这些用户。

《天下网商》：现在整体的，你们定义的成功率是多少？

姚臻：早期我们也投互联网公司，那时候大家对成功率的要求是非常低的。一个基金里面投了十个项目，可能两个项目出来，这个基金就cover（加注释）了。这几年，这个概率越来越低了。

所以我们现在把成功分成两种，一类就是创业者通天成功，一类就是项目可能不一定大，但把握了大赛道的一些时代性机会，这从基金层面上来看还是成功的。面对现在的融资环境和小概率事件，对于投资团队更大的考验，是怎么做好耐心资本，怎么保证基金成功率。接下来的年化目标是10%-15%，相当于在一个保底目标。

《天下网商》：年轻人的第一份工作适合去做投资吗？或者说你们会招募什么样的人？

姚臻：我们只有两类人，一类是产业过来的，一类是自己培养的，从投资角度看能力值是0。最重要的是他对于消费本身要喜欢，学习和钻研的能力要高。消费投资人就得八面玲珑，对各种都很敏感，很喜欢，很有好奇心，很愿意去看市场，看变化，然后去社交、去收集这些东西。消费本质上的那些大道理，没什么太大的用处。我以前讲过沉浸式投资，就是你对这个行业有体感、有沉浸，以及对创业者和创始人有认知理解和学习。