来源/天下网商

杨玉勇一直憋着股劲儿，做品牌这件事，一定得成。

他在上海的办公室隔壁搭了一张床，很长一段时间里，他都循环着这样的“日常惯例”——清晨6点醒来梳洗完，穿上标志性的黑马甲冲进直播间，在镜头前一直活跃到凌晨1点，再回到办公室对设计版式进行微调，等到休息时大多已是凌晨2-3点。

有人因此记住了他的店和他本人——一家全店均价万元纯羊绒大衣的品牌，一位拥有超过10件同款黑马甲的“金牌主播”兼公司老板的“勇哥”。

作为一个成立仅3年的新品牌，三只小山羊快速实现了从0到超10亿元销售额的飞跃，是服饰行业杀出的一匹新黑马，活跃于各大电商平台，成为女装品牌TOP榜单里的“常客”，据尚普咨询统计，三只小山羊为纯羊绒大衣全网销售第一。

凭借全店唯一的品类——羊绒大衣，三只小山羊俘获了大批拥有奢品消费能力的中产女性，并开始成为这些“超级用户”衣柜中的“一个国货符号”。

当我们问起一个新品牌有什么底气卖出上万元的单价？杨玉勇说：“我们一直都是国际一线奢侈品牌的代工方，贴上它们的牌，以高于我们生产端5~10倍的价格销售到中国市场。”这一刻，他觉得大牌背后的“幕后英雄”一定要走出来，中国应该要有一个属于自己的高端羊绒大衣品牌。

“消费者拿着一件奢侈品牌售价5万元的大衣跟你们比，你们是不是不会差？”我们问。

“不会，我们的可能更好。”杨玉勇答。

今年51岁的杨玉勇，出生于安徽一个裁缝世家，2003年从上海东华大学服装设计专业毕业后，以设计师的身份加入一家服装公司，第一个接触的品类就是羊绒大衣，直到后来他自己成立设计工作室，将业务延伸到批发加盟代理，羊绒大衣依然是他的核心品类，这根细细的羊绒线，成了他前半生的羁绊。

羊绒是贴着绒山羊毛根部长出的薄细绒，比羊毛更保暖、更轻盈，也更纤细。因产量稀少，羊绒也被称为“软黄金”，故羊绒制品普遍价格高昂，尤其是100%纯羊绒制品，上万元的服饰单品不占少数。

杨玉勇

早期，杨玉勇的人生轨迹是一个坑、一把糖，在失败与成功中不断累积。

他记得自己刚“单干”的那几年，因合作工厂不愿跟他一起死磕品质，导致最终产品品质不过关，大量的库存和面料积压，最终引发财务危机，一下亏了200多万元。那一次，他和妻子一起抹着泪卖掉了早年辛苦打拼在上海买下的房子还债。这件事后，他痛定思痛，一定要自建工厂，刚建厂那一年，他铺个草席，每天睡在工厂里，睁开眼就去车间盯工艺，两年时间，慢慢“回了血”。

2010年前后，杨玉勇的工厂逐渐从内贸往外贸转型，接国际订单，为国际一线品牌提供代工业务。他介绍，这个阶段，自己也经历过危机——有一笔来自加拿大价值4000万元的订单，眼看着临近交货期，杨玉勇验货发现口袋不对称，尽管第三方质检已经过关，但他过不了自己那关，下决心把4000万元的订单“从头来过”，“口碑不能倒”。

此前在法国香榭丽舍大街的一家品牌店，他走进去问自己生产的那款大衣的销售情况，对方店员回答“一上架就卖空了”，他高兴坏了，“这代表着中国制造被认可”。同时，品牌梦也在心底冉冉升起。

2021年，《人民日报》发表了中国制造十年嬗变的故事，大量代工厂转型升级，从制造到质造，从代工转自主品牌，杨玉勇看到了时代机遇。

他的契机是主动走入兴趣电商。杨玉勇始终记得2021年7月15日那天，他在抖音发了4条短视频，讲羊绒知识，3天粉丝从0涨至3万，他的意外大于惊喜。第3天，他直接开了场直播，用他的话说，工厂没人做过电商，搭个直播“草台班子”，讲话都颤颤巍巍，没想到不仅有成交，还卖了48万元。平台小二找到他，问：“勇哥，你是不是刷单了，这么贵的客单价，怎么能卖这么多？”杨玉勇回道：“我这个体量需要刷单吗？”

第一年，他带着三只小山羊借直播卖出8000万元的业绩。2022年，品牌入驻天猫，销售额从8000万元飙升至3亿元。2023年，全渠道近7亿元。

三只小山羊在品牌定位、产品、营销和投放上，都打出了有力的一拳。

品牌爆发和复购的根基是产品，对杨玉勇来讲，产品更是生命线，在产品侧他们做了差异化布局，专注羊绒大衣赛道中的100%纯羊绒大衣，做这个品类中金字塔尖的产品。

对此，杨玉勇有他的思考。他认为中国消费者对高端产品有需求，但一直未被满足。他只做自己擅长的品类，不做大而全，并主攻基础款的羊绒大衣，“功能性强、淘汰率低，基础款意味着库存压力小。”

站在塔尖，意味着产品必须具备高品质和高客单，那么羊绒是关键。

一般来讲，细型羊绒的纤维细度在14.5~16微米之间，细度越细的羊绒价格就会越高，三只小山羊使用的是细度在14.5微米以内的小羊绒，制成的大衣裸穿不扎人。据其介绍，同样的产品，大牌加价率8倍、10倍，他们的加价率在2倍左右。

走进三只小山羊位于上海的生产车间，扑面而来的“羊味”，在这里，有许多超过20年工龄的手工阿姨，一针一线缝制着羊绒大衣，更多的手工活代替着机器。

一位老师傅细心熨烫着袖口、领口细节处，衣架上，一批批大衣经过最后一道吸毛工序后正式完工，整装待发。

产品是第一步，接下来是做品牌和定位，对此，杨玉勇经过多次调研，并找到了品宣核心词，即“裸穿不扎人、100%纯羊绒大衣”，简单的产品参数切换成了消费者语言。

在传播和投放上，杨玉勇选择了与很多新品牌不同的营销打法，他不主张在效果广告上高投入，认为看不到ROI（投产比）的品牌广告比效果广告更重要。

他以奔驰、劳斯莱斯举例，“大家都熟悉的品牌，但并非人人会买，我要打的就是这个概念，沉淀用户心智。”在梯媒刷到品牌，在抖音又刷到老板直播，品牌通过全域发声，实现全年种草、旺季拔草的效果。

三只小山羊有两任代言人，一任是杨玉勇自己，一任是人气女星高圆圆，第一年，杨玉勇为自己代言，他穿上白衬衣、黑马甲在各大写字楼、住宅区的电梯间亮相。

有粉丝拍下与他的“合影”，说：“勇哥，跟你偶遇了。”换成高圆圆后，三只小山羊人气更旺了，“高圆圆转化率比我好太多了。”

精准定位、专注赛道、只做一件事，借力短视频、直播电商，凭借十几款羊绒大衣，三只小山羊跑出了一条鲜有竞争对手的小众赛道。天猫数据显示，三只小山羊多款产品入选呢大衣热销榜，其中一件高圆圆代言的售价9980元的“123羊绒大衣”单款就卖出超一万件，单品破亿。这款稳居天猫呢大衣热销榜前列的款式正在迎来它的旺季，在榜单上与它相邻的是国际大衣品牌Max Mara。

做品牌是一门长期主义的功课，在羊绒赛道坚守了20年、与无数大牌打过交道的杨玉勇更懂其中的道理，他认为，作为一家从生产端转型品牌的企业，中国品牌的未来大有可为。“以前有一个说法是8亿件衬衫换一架飞机，我们也是这个故事中的一员，通过这些年的沉淀，就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。”

以下为《天下网商》与三只小山羊创始人杨玉勇的对话，经编辑整理：

不只是需求的替代，更是品牌信任的替代

《天下网商》：为什么取名三只小山羊？

杨玉勇：全世界70%的羊绒来自于中国，中国有6000多年养羊历史，这是我们传统的产物，遵循中国文化，《道德经》里说：“一生二、二生三、三生万物”，寓意着包容万物、生成万物。原料就是小山羊的绒，所以起名为“三只小山羊”。

《天下网商》：为什么会进入羊绒大衣赛道？

杨玉勇：我生长在裁缝世家，我的父亲也从事服装行业。我们聚焦100%羊绒大衣赛道，做羊绒大衣不容易，对工艺、技术要求高。很巧，大学毕业后我的第一家公司也是主打羊绒大衣，就开始进入这个领域。

《天下网商》：高客单产品在这个赛道为什么能成长这么快？

杨玉勇：我们平均客单价在1万以上，市场上高客单、高品质的羊绒大衣还是被国际品牌占领，大家愿意为国际品牌买单，我们聚焦纯羊绒赛道，在线上讲我们的品牌故事、讲产品，打开消费者对国货羊绒大衣的认知，让大家知道月亮还是中国的亮。

《天下网商》：在高水位价格带创业，做过哪些消费者调研？

杨玉勇：我们的铁粉，她们拥有的羊绒大衣件数比较多，复购率非常高，年复购率在45%左右。很多人买了十件八件，收到我们的产品后，有粉丝给我发私信，说她的衣橱不是爱马仕、Max Mara就是迪奥，剩下的就是我们的，以前她们花十几万只能买一件大衣，现在能在我们这里买四五件。

基于这些与消费者的互动，我觉得中国市场还是渴望高端品质的稀缺性商品。

《天下网商》：对于三只小山羊，是否可以理解成国际大牌的“平替”？三只松鼠创始人章燎原曾提出“高端性价比”的概念，你们像是做到了“超高端性价比”？

杨玉勇：线上还是会追求性价比，好的羊绒原材料、做工、品质在国际大牌里售价动辄五六万、七八万，在同样材料下，我们能称得上是“性价比”。线上一个名不见经传的国产品牌凭什么卖这么贵，就是要产品具备远超预期的价值。还有就是，消费者会为品质买单，也会为情怀买单，其中就有对国货的认同，当然，消费者也变得更理性。

《天下网商》：如何将产品做到极致？

杨玉勇：行业原料细度在15.5微米，我们提出了14.5微米的细度，行业里大家提的都是100%羊绒，但100%羊绒里面可能就包含了16.5微米、14.5微米的细度。

细度是越小越好、越细越贵，大约是我们头发丝直径的1/6，在手感上摸起来也有差异。15.5微米与14.5微米的羊绒原材料价格相差30%，因此奢侈品牌羊绒大衣能达到这一细度的产品，通常定价10万~20万。

14.5微米的细度是我们首创的，也是打出一个差异化，这一细度的羊绒材料很稀缺，同时柔软度、光泽度都很好。

《天下网商》：您做品牌的信心来自于哪里？是否是常年服务于奢侈品牌，以及对行业的了解？

杨玉勇：2017年，我去到法国香榭丽舍大街一家合作品牌的专柜，我问店员这款大衣卖得如何？她告诉我一上市就售罄了，当时我是很兴奋的，因为我们一针一线生产出的大衣，能在巴黎售空，我很高兴。但我们一直给国外品牌代工，贴上国外品牌标签就加价了8倍、10倍，我就有梦想，想做一个中国的高端羊绒大衣品牌。

这不只是一次穿着需求的替代，而是想追求一个品牌信任之间的替代。

用“苦瓜脸”经营企业，在不断踩坑中做大

《天下网商》：外贸上有一个“微笑曲线”的理论，一端是研发设计，一端是品牌营销，其中赚钱最少的就是生产制造，很好奇当时作为国际品牌的代工厂，你们是怎么运作的？

杨玉勇：以前有这么一个说法，8亿件衬衫换一架飞机，是吧？我们也是这个故事中的一员，跟国际品牌合作，这些年的沉淀，就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。

《天下网商》：以羊绒大衣为代表的奢侈品牌，他们的生产成本和销售比例大概是多少？

杨玉勇：溢价大概在8~10倍，但仍有很好的市场。有空间，我们能压缩掉，中国目前的高端制造还没到“微笑曲线”的两端，我在服装协会发表演讲，提出一个理念，叫“苦瓜脸理念”，同行都以微笑曲线经营企业，我就提出用苦瓜脸经营企业。

微笑曲线两端是把销售和设计放在两端，因为这两端的利润更好，生产利润很薄。苦瓜脸是高端制造放在最高端，销售和设计降低下来，用户最终体验的是产品本身。苦瓜脸是商家苦了，用户微笑，不是包装、logo，是品牌本身，未来中国会形成微笑曲线，现在要以高端制造为利润提高空间。

《天下网商》：回顾创业早期，踩过哪些坑？

杨玉勇：我自己也是设计师，在老东家设计大衣，后来成立工作室，给老东家的一些客户提供产品，慢慢做批发加盟代理。当时体量很小，没有实力开工厂。踩过不少坑，当时外发给代工厂，但他们不愿意死磕产品，还是想赚钱，质量不过关积压了库存，大概亏了200多万，等于倾家荡产。2004年，我跟我老婆商量把上海房子卖了，她偷偷抹眼泪，但也支持我，这意味着，那时候我们在上海将居无定所。

《天下网商》：多久赚回来了？

杨玉勇：只做大衣，不到两年，亏的都赚回来了，有些之前用成衣抵债的客商我也一一还钱，之前有位我欠他3万多元，他很感动，一个大老爷们眼眶含泪，后来他又放了1万米面料在我仓库，并成为我的核心供应商，我记得那一年我卖了5万件，赚了一套别墅。

《天下网商》：从国内市场起步，后来怎么转到外贸的？

杨玉勇：当时国内卖的不是纯羊绒，羊绒含量低的大衣，贴牌价2000~3000元，他们去专柜卖3万~4万元。2008年金融危机，市场受冲击大，我去参加国际展，别人看到我们聚焦羊绒大衣就来合作，后来慢慢地，国际市场成了我们最大的生意阵地。

《天下网商》：还经历过哪些印象深刻的至暗时刻？

杨玉勇：有一次，我们跟一个加拿大的国际品牌合作，对方要1000多件，我给他供货价4000多元，出货后验货我一看，口袋上下元素不对称，我觉得过不了，不符合标准，就跟对方说了，对方很着急要货，如果重新做周期很长，还需要找面料。但是最后，我还是推翻重做了，这不是小钱，我跟团队商量，加班加点做、全部空运，后来对方回去跟领导沟通，认为这家企业可以长期合作，作为他们的其中一位供应商，我们拿了他们的年度金奖。

《天下网商》：在前几年，受市场环境的影响，经历过哪些危机？

杨玉勇：我服务的客户核心10个不到，服务好他们就行。但2022年我们还是遇到了危机，我们的订单一般在年底或者来年年初2、3月下单，那年3月物流不通了，生意戛然而止，订单量下降70%~80%，我们有500名员工，压力很大。正常运转我们生意峰值2018年大概6个亿左右，等于从6个亿直接降到1个亿。但我也没裁员，我们是纯手工的行业，工人要珍惜。

选对赛道，做羊绒大衣中的“基础款”

《天下网商》：第一年抖音卖了8000万，怎么完成的？

杨玉勇：第一天开播非常局促，我们直播团队都是工厂的管理团队，当时声音都卡在嗓子里，就1500人在线。我们通过直播讲产品，给用户传递企业理念，创始人的价值观。

《天下网商》：什么时候转战天猫的？当时怎么考虑？

杨玉勇：在抖音做品牌，是基于天时地利人和，以及市场因素，一开始没想过从哪里开始做品牌，刚好有了兴趣电商。但是兴趣电商离购买比较远，天猫是比较成熟的货架电商，我们想要粉丝有需求的时候能找到我们，2022年10月我们在天猫开店。

我们不会天猫的货架打法，投流也不太擅长，还是做直播，拿下了第一。我认为粉丝也会认同一个品牌老板直播讲解，更专业，能带去信任感。

《天下网商》：在淘宝天猫做直播拿下第一，是怎么摸索出来的？

杨玉勇：我们擅长直播，到了淘宝直播，也没有太多运营动作，可能是契合风口吧，自然直播就成交了。我去阿里巴巴分享过一次，他们问我货架和直播成交占比多少？我说直播占90%。

《天下网商》：从一定程度来看，你们的羊绒大衣是否更像非标的服饰品类中的标品？

杨玉勇：对的，大衣比较简约，功能属性强、保暖，它在需求上不会像别的品类，流行一季后就不流行了。羊绒被称为“软黄金”，它的淘汰率是很低的，一直有价值，这跟我们所选的赛道有很大关系。

《天下网商》：在羊绒大衣这个品类上，从消费者购买决策因子来看，原材料和时尚都要兼具，目前来看，卖得较好的单品有哪些？

杨玉勇：比如经典的“123”，售价9980元，一个款卖了1万件，单款破亿。还有一款“女主角”，售价15800元，卖了3000多件。

《天下网商》：是否可以理解为，这些款类似大牌基本款，你们做了细节设计和迭代？

杨玉勇：大衣就像西装和衬衫，你说衬衫有多大的设计吗？没有，还是看原料和版型，以及挺阔度，我们大衣有很多专利，但看着很相似，就像你看男士西装外观都很类似，但核心太复杂了。

聚焦100%纯羊绒大衣，高成本投入

《天下网商》：如果归纳你们脱颖而出的原因，是否行业中很多品牌不聚焦这个领域，而你们的选对了这个赛道，本身也具有产品竞争力？

杨玉勇：羊绒原材料获取的渠道就少，这是个重资产的行业，原料采购、备货动辄上亿。同时，我们把别人四季装可能不到1%的品类聚焦做，给粉丝带去只做纯羊绒大衣的心智。

大家买羊绒大衣，痛点是什么，第一，是不是100%纯羊绒的，第二，会不会起球，第三，品质好不好。羊绒市场很混乱，你含5%的羊绒也能叫羊绒大衣，我提出三只小山羊100%纯羊绒大衣。

《天下网商》：你的做法是通过高成本获得高利润，那么你是如何定价的？

杨玉勇：我们成本很高，现在定下来可能两倍溢价都危险，大概是国际大牌的五分之一价格。我一万元的大衣，国际大牌至少卖五六万元。

只要有LED屏的电梯，都投广告

《天下网商》：目前在抖音的投入是怎样的？

杨玉勇：目前抖音70多万粉丝，全网百万粉丝，目前来看，我们上半年已经完成2022年整年的销售额了，现在还没到旺季。

《天下网商》：你似乎不主张在电商平台投入过高的流量费用？

杨玉勇：我觉得是品牌心智的问题。抖音是兴趣电商，容易促成短期成交，但不是品牌心智的成交，让更多人知道有一家聚焦纯羊绒大衣赛道的品牌，这个比较重要。

《天下网商》：您认为，品牌广告比效果广告更重要？

杨玉勇：如果走长期主义，我觉得让更多人知道三只小山羊，用户的心智比赚钱或者成交GMV更重要，当然粉丝复购也很重要。

《天下网商》：去年效果广告花了多少钱？

杨玉勇：400万不到，这对品牌来说，是非常低的数字。

《天下网商》：什么时候投的分众？为什么投分众？

杨玉勇：2022年9月15日就开始投放了。我进入电梯，特别是高端办公楼、住宅，就不得不听，按江南春的理念叫“必经之路”，你在电梯听到了，当你去直播间又听到了，至少能拉开与友商的距离。

《天下网商》：江南春给你们一套定位，分别是哪几句话？

杨玉勇：“裸穿不扎人”，最初是我们在直播间说的，一下就打动他了，这个用户语言非常形象，从产品的功能参数变成消费者的语言和决策因子。

《天下网商》：你们这个品类投分众挺少见的，分众大部分是低客单高频消费品，你们怎么看是否是有效投放？

杨玉勇：我觉得效果不错，第一本着长期主义，第二让更多人知道我们聚焦100%羊绒大衣赛道，目的不是让更多人购买。奔驰、劳斯莱斯，三四线城市的人都认识，能买得起代表是混得很好的，我要打的是这样的用户品牌心智。

《天下网商》：投放了哪些城市？

杨玉勇：全国只要有电梯LED屏都投。保时捷、法拉利、劳斯莱斯、奔驰有人买，如果我们中国的汽车厂家造这么好的车，会不会没人买？我们虽然不是外资品牌，但是我以劳斯莱斯的品质要求去做产品，我们用户是认同的。

《天下网商》：江南春说，今天你不把钱花在品牌上，明天你就会花在折扣上，如果不想货架破坏品牌调性，应该在品牌上去聚焦，你是否认同这样的观点？

杨玉勇：认同，有粉丝在直播间刷到我说这家是个疯子，在抖音卖这么贵的大衣，第二年还有那么多人买，那我也买一件，买完又买了一件，一下买了五、六件，刹不住车，说原来自己才是疯子，这可能代表了很多粉丝的心态。

《天下网商》：小红书也是你们的重要运营渠道吗？

杨玉勇：小红书种草，它的调性跟我们很契合，有资深中产，也有精致妈妈，年龄在30~45岁之间，传递美好的生活方式，我们70%的成交都是30~45岁之间。这里知道三只小山羊的人比较多，有个粉丝分享了我们定制的咖啡杯，那条视频播放量很高，结果我们那天直播弹幕都在刷咖啡杯。

我一直穿背心，这是我的“超级符号”

《天下网商》：你们会找达播吗？

杨玉勇：自播为主，因为我们“终身不降价，终身不打折，终身包洗护”。

《天下网商》：终身不降价，那是否会涨价？

杨玉勇：羊绒稀缺，牧民变少了，原材料价格就高了，我们目前是包产，类似订单农业。

《天下网商》：为什么会提“终身包洗护”？

杨玉勇：羊绒大衣洗护是个大工程，我们建议粉丝寄给我们洗，大衣也不需要经常洗，很多小店对于羊绒大衣清洗和熨烫不专业，会出现洗坏的情况，我们一年会清洗几万件，我们熨烫完能回归原来的版型，是一种服务承诺。

《天下网商》：代言人如何选择？

杨玉勇：第一年的代言人是我自己，我带着一群模特，讲出我们是三只小山羊，2022年请了高圆圆。

《天下网商》：第一年为什么自己做代言？

杨玉勇：当时我粉丝有30多万，消费画像基本在一线城市，我找江总（江南春）商量，我说就要我粉丝家的电梯都能看到我，我当时想打出“勇哥”的IP，他说很难产生ROI，我说不用，只要粉丝看到。果不其然，有粉丝来我直播间说，今天在电梯跟我偶遇。

我一直穿背心，这是我的“超级符号”，在直播间就从来没有换过别的衣服，短视频也是，一直这个标签。

从B到C的转型之路

《天下网商》：在做B端的时候已经在想转型了吗？

杨玉勇：对，在生产端期望值没那么高，跟国际品牌合作时期看线下市场觉得太卷，要进商场专柜好位置，挤破头还不赚钱。

《天下网商》：从工厂转型线上遇到过哪些困难？

杨玉勇：最难的是发货，电商要求短平快，不像我们之前to B，一年前准备好，有充足时间安排生产周期、原料数量。所以我把床放在工厂的生产区，我要盯好产品的品质。有这么一句话，3分做工、7分熨烫，完全靠工艺，to C之后生产流程改变，节奏快，我需要每天跟。

《天下网商》：现在用户多久能拿到货？

杨玉勇：按需下单，一般预售15~45天。预售也是我们的竞争壁垒，变成即时生产，我们最快可能7天，基于前期工作准备的完善。

《天下网商》：从to B转型to C，有哪些新挑战？

杨玉勇：主要是to B让道非常难，很多品牌提前一年下订单，周期我们排好了，但直播时候订单爆了，跟B端沟通也很伤感情。但没办法，平台有发货时间，当然我们运营在量上也没控制好，你说一下子卖出2000多件，舍得不上架吗？

《天下网商》：未来B端和C端的生意，比重如何分配？

杨玉勇：不断缩减B端，做to C。我们在抖音也好，在天猫也好，知名度高了，很多拥有同类产品品质的企业进入，我们现在要开放订单量的3~5倍，也能卖得好。

《天下网商》：你们在策略和定位上很精准，是您自己想的吗？

杨玉勇：2015年开始，我们和咨询机构合作，我一直听他们的课，很多商业案例，包括做企业不能光埋头干活，还要看外界。长江、交大、哈佛的商业课程我都学习过，日积月累也看到了很多失败案例。

“用365天打磨一个季节性产品”

《天下网商》：接下来三只小山羊怎么布局？

杨玉勇：本着长期主义，可能真有做一个30年、50年甚至百年的品牌梦，聚焦一个赛道，让中国有一家高端品牌进入国际市场。

《天下网商》：你觉得公司能做多大？

杨玉勇：50亿到100亿，我觉得所有的大衣都值得被100%纯羊绒做一遍，你可以把羊绒理解成鹅绒。

《天下网商》：大衣是一个季节性产品，爆发或许就在冬季，那么夏季怎么安排工作，怎么安排产线，卖什么？

杨玉勇：这是一个好问题。我的回答是，淡季也生产大衣，这就是我们聚焦100%纯羊绒的好处，我有充足时间做准备、聚焦，当然会放弃一些，没有那么多订单需要满负荷生产，牺牲一些利润和成本，用365天打磨一个季节产品。

《天下网商》：B端业务的好处就体现出来了。

杨玉勇：对，保留一些B端业务，能调节基本水位。为什么2020年线下我们还能活，是B端的关系，他们9月份上市，它的销售旺季是我们生产淡季，他下单旺季是我们的淡季，所以淡季是不存在的。

随着我们聚焦品类，每年都有基础款和爆款，在淡季生产基础款和爆款，主播也会在淡季聚焦冬季产品，为了让粉丝在淡季看到，夏天不买，到了旺季就有需求，大家会觉得专业的，牺牲夏季赚钱的机会投入做心智成本。

《天下网商》：未来想去香榭丽舍大街开店吗？

杨玉勇：已经有在寻找这样的地方，先攻国外线下市场。

《天下网商》：您认为品牌想要走得远，需要哪些条件？

杨玉勇：第一个还是产品本身，我遇到很多品牌运营得非常好，定位也准确，但失败了，产品本身占70%。我曾跟一个加工厂老板聊，老板很骄傲，衣服堆成山，号称“中国优衣库”，但也倒闭了。我一看，衣服都是线头。核心一定是产品本身，不能为了性价比，就在恶性循环里，做恶性竞争。

在自己擅长的领域深耕，我很多同行都上市了，做四季装，市占率很高，但很难获得用户的长期跟随，反观一些奢牌，都有独特标签，比如加拿大鹅就容易想到他们的标志，LV一定是拉杆箱，还有爱马仕，独特价值产生的背后是消费者的品牌信任度。

《天下网商》：品牌的核心第一是品类，第二是产品功能差异，由此延伸出精神向的价值主张，你希望用户对品牌有怎样的感受？

杨玉勇：让用户在购买的时候能感受到什么，我们也在铺垫。遵从天然原材料，没有过多人工干预，比如小山羊绒的原料呈现自然卷曲，为了保留不破坏，我们找纱纺织布品牌合作，死磕工艺，保留原纤维的光泽，让羊绒的肌理弹性更好。

《天下网商》：你们与前普拉达设计师合作，背后的用意是什么？

杨玉勇：在巴黎展会我们就认识了，普拉达这几年的时尚度在国内比较受认可，做大衣也比较多，与她合作，风格和时尚度能跟国际接轨，能设计出顺应国际趋势的产品，比如她提出的以海棠花为灵感，寓意美和坚韧不拔，把这个元素运用在我们的服装设计上，给我们带来很大的启发。