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撰文/周晓奇

“男人的衣柜”，要去港交所上市了。

11月21日，海澜之家正式向港交所递交上市申请，寻求在香港主板挂牌上市。这将是继2014年借壳登陆A股后，这家男装巨头再次叩击资本市场的大门。

相较2014年登陆A股时，海澜之家凭借“男人的衣柜”这句广告语火遍全国，今天的海澜之家，已经从男装扩展至女装、潮流服饰、婴童服饰等领域，甚至已经出海成为“全球的衣柜”。

据招股书，弗若斯特沙利文数据显示，按收入计算，海澜之家自2014年起连续11年位列亚洲男装市场排名第一，2024年在中国男装市场份额达到5.6%，超过第二至第五名的总和。目前，海澜之家在全球门店超过7200家(包括旗下女装、潮流、婴童等品牌)，覆盖11个海外国家以及中国31个省级行政区。

海澜之家业务概览，图源招股书

尽管海澜之家仍是国内唯一年营收突破100亿元的男装品牌，但招股书显示这家男装龙头面临的挑战。

今年，是海澜之家二代周立宸接班第五年，这位37岁的年轻掌门人，正试图带领企业通过港股上市打赢当下这场关键战役。

“男人的衣柜”，撑起200亿营收

海澜之家的招股书，展现了一个庞大的零售帝国。

招股书显示，2022年~2024年，海澜之家营收分别为179.05亿元、207.54亿元和201.62亿元；利润分别为20.62亿元、29.18亿元和21.89亿元。

2025年前三季度，海澜之家营收为155.99亿元，同比增长2.23%，但归母净利润下滑2.37%至18.62亿元。

盈利能力方面，海澜之家的毛利率保持相对稳定，2022年~2024年分别为43.4%、45.2%和45.5%。

海澜之家历年各业务营收情况，图源招股书

作为一家线下起家的男装品牌，海澜之家在销售渠道上仍以线下为主。2022年-2024年，海澜之家来自线下渠道收入分别为126亿元、149.6亿元和133.6亿元，占总营收比例分别为70.3%、72.1%和66.3%。来自线上渠道收入分别为28.56亿元、32.58亿元和44.19亿元，占总营收比例分别为16%、15.7%和21.9%。

在2025年天猫双11男装销量榜单中，海澜之家排名稳定在第六位，前面是优衣库、波司登和骆驼等品牌。

如今Z世代成为消费主力，传统商务男装需求正在减少，同时随着户外、休闲风格的品牌强势崛起，始祖鸟、迪桑特、拉夫劳伦等品牌，成为中产“心头好”。海澜之家的“爸爸装”赛道，面临一定挑战。

“亚洲男装第一”背后的草根创业史

在海澜之家如今“亚洲男装第一”的光环背后，藏着创始人周建平从苏南小镇作坊起步的草根创业史。

这位1960年出生的江苏江阴人，在1988年拿着30万元积蓄，接手了濒临倒闭、仅剩18名工人的江阴市新桥第三毛纺厂，这是海澜之家的前身。

在初期，周建平采取“市场缺什么就生产什么”的策略，从棉布、尼龙到粗纺，哪种面料畅销就生产哪种面料。这种敏锐的市场嗅觉很快让工厂活了下来，并且逐步发展壮大。

海澜之家品牌的诞生，源于周建平的一次海外考察。

2002年，周建平前往日本市场考察，首次接触到优衣库等服饰品牌的量贩式自选购物模式。这种丰富的产品品类、亲民的价格和自由选购的方式给他留下了深刻印象。

回国后，周建平果断转型，创立“海澜之家”，并开创性地提出“男人的衣柜”定位。不同于当时男装品牌按品类划分的传统模式，海澜之家以一站式选购为核心，将衬衫、西装、裤子等全品类男装集中陈列，让男性消费者无需四处奔波，就能配齐整套行头。

这一精准定位击中男性“怕麻烦”的消费心理，成为品牌破局的关键第一步。

海澜之家能够在线下快速铺开的秘诀，来自周建平开创的“类直营”加盟模式。加盟商拥有门店所有权，负责提供店铺、承担装修和租金，但不参与日常经营管理，由海澜之家统一负责门店形象、供货、定价、服务等标准化管理，加盟商最终按销售额分成。

这一模式打消了加盟商的顾虑，无需担心库存积压风险，也不用费心经营管理。短短数年内，海澜之家门店数量直线飙升，迅速覆盖长三角地区。

同时，海澜之家与上游供应商签订“可退货”与“不可退货”两种采购合同，实现了“轻资产”模式。

海澜之家在全国出圈，源于一则魔性广告。2006年，随着影视明星印小天拍摄“一年逛两次海澜之家，男人的衣柜”广告，并在央视及各大地方卫视黄金时段密集投放，海澜之家迅速火遍全国。

这种“高举高打”的营销策略，让海澜之家在短短几年内，从区域品牌跃升为全国知名男装品牌，跻身国内男装行业前列。

2014年，海澜之家通过借壳凯诺科技成功登陆上海证券交易所，成为“A股男装第一股”。

发展至今，海澜之家连续11年稳坐亚洲男装市场头把交椅。但面对如今快速变化的市场环境，海澜之家也在承受增长压力。

招股书显示，截至2025年6月30日，公司库存金额高达102.55亿元。同期，海澜之家存货周转天数为361天，这意味着商品从入库到售出需要将近一年。

此外，海澜之家的营收规模在2019年达到219.7亿元的高峰，此后再未超过这一营收峰值。这背后主要是海澜之家主品牌下滑带来的直接影响。

招股书显示，2024年，海澜之家主品牌营收为152.7亿元，同比下降了7.22%，2025年前三季度同比再降近4%。

在渠道网络上，海澜之家同样正在经历的变革。来自核心销售渠道加盟合伙人的销售收入占比，从2022年的49.3%降至2025年上半年的36.2%。为了弥补加盟渠道的萎缩，海澜之家开始拓展直营店，2025年上半年新增127家直营店。

从濒临倒闭面料厂起家，到如今亚洲男装第一的地位，海澜之家开创了众多创新先例，但故事如何讲下去，需要给出一个更有说服力的答案。

二代接班，三大组合拳能否打破增长天花板？

2020年，32岁的周立宸从父亲周建平手中，接过同样成立已32年的海澜之家，成为新掌舵人。

这位清华金融系毕业、曾在私募基金工作的“二代”，上任后便打出了“年轻化+多品牌+出海”的组合拳，试图让海澜之家重启增长趋势。

首先在海澜之家主品牌上，周立宸为了撕掉“爸爸装”标签，将品牌年轻化作为战略核心，在明星代言上，邀请周杰伦、许魏洲、侯明昊、曾舜晞等明星担任品牌代言人，同时赞助“苏超” 等年轻群体关注的赛事，提高在年轻消费者中的知名度。

在产品上，海澜之家极光系列羽绒服等单品，强调三防、800蓬松度羽绒等年轻化、功能化卖点，试图往年轻人偏好的简约、活泼维度靠拢。

除了弱化主品牌的“爹味感”，海澜之家还开拓了女装品牌OVV、婴童品牌英氏、潮流品牌黑鲸等多品牌矩阵，试图打破对主品牌的单一依赖。

海澜之家自有品牌，图源招股书

招股书显示，2022年-2024年，海澜之家其他品牌(主要包括OVV、英氏及海澜优选)贡献营收分别为21.75亿元、22.18亿元和17.15亿元，占总营收比例分别为12.1%、10.7%和8.6%。

多品牌矩阵是一个慢生意，只有这些子品牌能贡献稳定的两位数增长，才能真正对冲主品牌增速见顶的压力。

在国内市场增长见顶的背景下，周立宸将海外市场视为“第二增长曲线”，并在招股书中描绘了全球化蓝图。截至2025年上半年，海澜之家在海外拥有111家直营门店，覆盖马来西亚、菲律宾、越南、新加坡、柬埔寨、马尔代夫、肯尼亚及澳大利亚等国家和地区，初步形成了多区域布局的格局。

招股书显示，从2022年到2024年，海澜之家来自海外营收分别为2.19亿元、2.71亿元、3.55亿元，2025年上半年来自海外营收为2.06亿元，呈逐步上升趋势。

海外业务毛利率也更高，招股书显示来自海外业务毛利率连续三年维持在65%以上，远超国内业务45%左右的毛利率。

目前看来，年轻化转型、多品牌矩阵与出海扩张是海澜之家IPO故事的三大核心卖点。但多品牌矩阵能否贡献更多营收，海外门店能否撑起全球化品牌的想象，都要看最终执行成效。

对于接棒五年的周立宸而言，港交所或许只是下一段征程的起点。资本市场永远欢迎“好故事”，但最终只会为“好成果”买单。