出品/零售圈

作者/戈多

《零售圈》注意到，随着我国经济的发展和居民可支配收入的提高，零食消费大有“转正”之势，快速增长的大趋势背后，零食品类高渗透、高冲动、高频次的“三高”特性日益凸显。

不过，市场规模扩大的同时，赛道内卷也不断加剧，头部品牌竞争激烈，其他新玩家不断入局，如新茶饮、餐饮都在持续推出自己的零食品牌，而这也将迫使行业迎来新一轮洗牌。同时，行业所存在的同质化严重、进入门槛低等问题，也很容易导致零食赛道内的玩家们陷入价格战，产品获利空间较小，难以摆脱“劣币市场”的困局。

正是在这样的背景下，如良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等这些早年发展起来的品牌，也就不得不面对来自行业新老玩家的挤兑，而且在行业壁垒低、同质化高的现状下，留给它们的也更多地是一个个待解决的问题。

业绩持续“低迷”，资本失去耐心

良品铺子又被减持了。

近日，良品铺子发布公告称，高瓴系资本根据基金期限要求，计划在2023年6月28日至2023年9月25日，通过集中竞价方式减持良品铺子不超过401万股，合计不超过公司总股本的1%。

《零售端》注意到，目前高瓴系资本持有良品铺子股票2005万股，占公司总股本的5.00%，如果减持进展顺利，高瓴系资本持有良品铺子的股份将缩减至4%。值得一提的是，这也是自2021年3月以来，高瓴系资本第五次计划减持良品铺子股份，目前高瓴一共套现约9.87亿人民币。

除了高瓴系资本外，《零售圈》了解到，曾陪伴良品铺子长达13年的今日资本，此前也宣布了减持计划。

5月17日，良品铺子发布公告称，达永有限公司计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。本次减持前，达永有限的持股比例高达30.30%，是良品铺子最大的外部股东。

达永有限公司背后即是今日资本。《零售圈》了解到，2010年今日资本投资良品铺子，成为其早期股东，随后便将股份转让给达永有限公司。此次减持，今日资本或将套现高达7亿元。

一般而言，资本减仓，无非三种情况：要么是对所投公司信心不足；要么是出于机会成本调仓的考量；又要么是有收益交割期限的限制。对于良品铺子而言，很明显，第一种可能性更大。

数据显示，2022年良品铺子营收94.4亿元，同比增长1.24%。虽然良品铺子的营收仍保持正增长，但营收增长率持续放缓，2022年已降至八年新低，营收增长陷入瓶颈。归母净利润方面，2022年录得为3.35亿元，同比增长19.16%。这一数据虽相比于去年同期有所上涨，但大部分利润均来自政府补贴，扣除补贴后仅微幅上涨。

《零售圈》注意到，良品铺子在业绩方面的“低迷”，事实上早在2020年就有所显现。数据显示，2020年上市后，良品铺子虽然整体营收上维持着增长，但净利润增速缓慢，且有下滑趋势。2019—2021年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元和93.24亿元，归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元，对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%。

与此同时，良品铺子的挣钱能力也在变弱。近几年，毛利率分别为31.87%、30.47%、26.77%，持续性下滑趋势明显。也因如此，这对于追求十倍、百倍回报的一级市场而言，良品铺子的发展现状，明显不符合它们的期待。所以，赛道持续内卷下，它们也就对良品铺子逐渐失去了耐心。

赛道内卷，寡头难成

良品铺子的“遭遇”也许更像是整个零食行业的缩影，因为“挣钱”能力变弱的不只有良品铺子，同时行业发展了这么多年，也并没有出现一家行业内外所认可的巨头企业。

一般来说，想要成为行业里的长期老大，通常要分两步：第一步，登上行业霸主地位，第二步，引领行业创新，成为市场方向的带路人。零食行业也不例外，不过就目前国内零食行业的整体发展来看，寡头品牌并没有出现，据欧睿数据显示，休闲零食头部前三的市占率才勉强超过15%。究其原因，主要还是由于这一赛道进入门槛偏低，同质化竞争严重等，导致了整个行业内卷严重，市场的整体毛利偏低。

在进入门槛方面，想必不用多言，这从近几年出现地大大小小的零食品牌就可看出这一赛道的“火热”，除此之外，需要注意的是新茶饮、餐饮也都在持续推出自己的零食品牌，而这也会提升行业的内卷化程度。

在同质化方面，《零售圈》了解到，主要体现在两个方面：

首先，是各品牌所覆盖的品类重合度高。比如良品铺子的产品线包括坚果炒货、果干果脯、肉干海味、素食山珍、饼干糕点、罐头果冻、方便速食、花茶冲饮、儿童零食等。三只松鼠在坚果的基础上持续扩充品类，目前包括坚果炒货、面包糕点、肉食卤味、果干蜜饯、方便速食、豆干素食、果冻布丁、儿童零食等。而来伊份和盐津铺子的品类也都大致如此。

同时，各品牌的主打品类也有不小的重合度。如良品铺子的核心品类为糖果糕点、肉类零食、坚果炒货；三只松鼠的主打品类为坚果炒货、烘焙糕点；盐津铺子以深海零食、烘焙点心、豆干素食为主；来伊份的品类主要是肉类零食、坚果炒货、糕点膨化、糖果蜜饯果蔬等。不难看出，肉类、坚果、糕点类零食是各品牌一致的主攻方向。

其次，是各品牌同类产品的价格也差异不大。如坚果中的巴旦木仁，三只松鼠、洽洽、来伊份均有售，单价在0.11～0.26元/g不等；而每日坚果系列产品，除了盐津铺子没有，其他品牌的单价在0.09～0.20元/g不等。再如手撕面包上，三只松鼠、良品铺子、来伊份的单价为0.02～0.03元/g不等。同样地，在其他消费者较为喜爱的食品各品牌在价格上亦是如此。

很明显，行业中的这种产品的同质化现象，不仅没能提高某一品牌的竞争力，还形成了零食行业品类分散，进入门槛低，技术壁垒小，容易复制等特征。而在这种谁都能分一杯羹的市场环境下，自然也就很难形成寡头企业。

数据显示，今年一季度除了盐津铺子在业绩上有所突破外，其他如良品铺子、三只松鼠、来伊份、洽洽等表现均不理想。其中，三只松鼠营收下跌幅38.48%，这也是其过去五个季度中下跌幅度最高的一次，良品铺子次之，为18.94%；来伊份和洽洽营收同比跌幅虽不算太高分别为7.80%、6.37%，但净利润跌幅也“不容小觑”分别为23.04%、14.35%。事实上，如此冰火两重天的局面，折射出的则正是零食赛道的激烈竞争。

市场巨大，?机遇犹存

自2021年3月以来，良品铺子虽遭遇了资本的多次“减持”，但这对良品铺子似乎并没有产生大的影响。首次，从资本市场的反应来看，资本减持对良品铺子并没带来太大波动，《零售圈》注意到，从股价表现上，良品铺子的股价仅在消息刚刚发布时小幅下跌，随后几天甚至还出现了小幅上涨；其次，据公开信息来看，良品铺子似乎也并没被外界声音所“干扰”。

《零售圈》了解到，过去几年，为了让资本对其保持信心良品铺子做了许多尝试，例如在渠道上，线上线下同时发力，数据显示，2021年良品铺子线上营收占比为53.13%，线下营收占比为46.87%，可以说在渠道方面，已形成了两条腿走路的格局。

另一方面，在行业玩家的围堵中，良品铺子还实行了高端市场和下沉市场“两手抓”的举措，一边推出了“小食仙”、“良品飞扬”等高端品牌，试图用定位更垂直、客单更高的子品牌来拉高利润率。另一边，又推出了主打下沉市场的连锁零食店品牌“零食顽家”，进军当下食品行业为数不多的热赛道——零食量贩，试图以规模换增长。

尽管从业绩结果上，良品铺子的这些布局动作成效并未凸显，但从行业未来发展来看，良品铺子的这些布局显然有巨大的市场潜力。因为从当下的零食市场发展来看，“线下为王”的时代又回来，曾经诞生于电商平台的三只松鼠和一度大量关闭线下门店的百草味已经开始忙不迭的扩充线下门店。

同时，从近几年，市场上出现了一批性价比高、周期短、产品高迭代的零食量贩店，良品铺子的此前推出的下沉市场的连锁零食店品牌“零食顽家”也可以说是赶上了时代。这从3年时间门店数量翻了近7倍的零食量贩连锁品牌“零食很忙”就可看出。

数据显示，截止2022年12月，零食很忙门店数量已突破1842家，全国门店零售营业额达64.45亿元，同比增长139.7%。此前，良品铺子曾发布2023年计划将新开店1000家，据了解，其中很大一部分都是零食顽家的门店。这说明，零食量贩已成为了良品铺子未来发展的重点业态。

此外，据中研普华研究院《2022-2026年中国休闲零食行业竞争格局及发展趋势预测报告》显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。据Frost＆Sullivan统计，2020年国内休闲食品零售额为7749亿元，2015-2020年零售额CAGR为6.6%，预计2025年零售额将达到11014亿元，未来5年行业年复合增长率有望达到7.3%。这说明，零食行业虽然竞争激烈，但依旧是个万亿级的大市场。正所谓市场大，机遇也大，就看包括良品铺子在内的这些玩家能否抓住了。