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Costco开市客试水电商,剑指即时零售

2023年08月07日

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COSTCO

来源/零售圈

作者/戈多

《零售圈》注意到,近日Costco开市客在中国正通过第三方服务商合作试水到家即配电商业务。目前,该业务覆盖的城市主要在长三角,但上海未含在内。

据了解,开市客的电商业务目前是由一家名为挑挑购物的第三方服务商所运营,官方的表述是挑挑购物为开市客官方指定的线上商城。而从挑挑购物小程序显示的背景公司来看,小程序挂靠一家叫上海乐丽电子商务服务的公司,有赞则提供技术支持。

《零售圈》登录挑挑购物小程序后发现,上面的商品都是开市客的商品,且需要是开市客的会员才能购买。目前,挑挑购物服务的城市只限苏州、无锡、南通、宁波、杭州,其他地方暂不支持下单配送服务,包括有开市客门店的上海市场。

目前,挑挑购物做的服务主要为即配到家(同城)与快递到家(隔日达)两种。其中,即配是门店10公里范围内,满199元包邮;快递配送则是299元包邮,宁波、杭州仅支持快递配送,全部商品都由开市客苏州店拣货打包发货,由京东配送。

对于开市客此举,有业内人士表示:“目前,开市客的线上业务销售一般,由第三方公司去做,做的就比较尴尬。”《零售圈》也认为,此前曾一直发力线下的开市客,此次试水电商,如果想要做成功也得花费一些力气。

着陆

仓储会员店这一业态最早出现于美国,上世纪50年代到90年代,伴随经济的迅速发展,美国人民的钱包也迅速鼓了起来,超市行业在迅速扩张的同时出现业态细分,而开市客就是在这波浪潮中诞生并成长起来的。

1983年,第一家开市客在美国西雅图正式开业,随后就开遍了欧美和东亚等中产家庭较多的国家和地区。而目前开市客是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。在全球有849家门店,超过30万名员工,分布遍及个9国家。2022年5月23日,《财富》美国500强发布,开市客位列第11名。

对于中国,仓储会员店也并不是近几年才出现的新事物。事实上,早在上世纪90年代,随着麦德龙、山姆等外资仓储会员店的进入,仓储会员店这一业态已经在中国“火”了一次,只是后来由于市场竞争过于激烈,许多品牌布局失策等原因,导致了这一业态逐渐走向“蛰伏期”。

《零售圈》了解到,仓储会员在中国的第一波“热潮”兴起于上世纪90年代,至本世纪第一个10年前后逐渐走向了“沉寂”。之后,一直到2019年,随着开市场在中国大陆首家店——上海闵行店的开业,中国仓储会员店这条赛道再次火热了起来。

据不完全统计,目前全国入局仓储会员店的企业至少有11家,门店数量超过150家。很明显,经过10年左右的蛰伏期后,仓储会员店在中国迎来了其第二波“热潮”。

此外,《零售圈》也注意到,自2019年开市客搅动中国仓储会员店赛道的“一江春水”后, 本土的盒马、Fudi、北京华联、永辉、家乐福中国等都先后切入了这一赛道。今年4月底,大润发在扬州也开出了其全国第一家“M会员商店”。这说明在传统商超持续低迷的情况下,许多零售企业都将仓储会员店当成自己的“第二增长曲线”。

与此同时,据艾媒咨询数据显示,2021年我国仓储会员店行业同比增长12.3%,市场规模达304.3亿元,2022年市场规模达到了约335亿元,预计到2025 年有望接近400亿元。可见,未来随着市场规模的不断扩大,仓储会员店这一业态在中国的“第二春”已经走在了路上。

也正因如此,除了加速开店外,如何在竞争激烈的中国市场上立于不败之地,也就成为了当下开市客必须要思考的问题。因为从中国市场的整体营收、本土化改造以及续卡率等方面来看,并没有达到开市客此前的市场预期。

焦虑

虽然从开市客开店时的火爆程度来看,其风头确实是一时无二,但是从它的会员续卡率、开店速度、本土化改造等来看,其发展事实上并未达到此前的市场预期,况且在本土会员超市逐渐崛起的市场环境下,开市客的压力也并不小。

《零售圈》了解到,截止今年7月,开市客在中国大陆共开了四家店,第五家店杭州店已正式定档8月26日,平均也就是一年一家。但是山姆自2020年以来,门店数已从原来的23家拓展至了45家,并且门店数预计年底将达到48家。显然,与其在其他市场的老对手山姆相比,开市客在中国大陆市场上依旧是慢半拍。

一般而言谈到开市客,人们都会提及它那低于14%的毛利率。但事实上,更应该关注的是它全球平均达到90%左右的会员费续卡率,因为在开市客的主要营收中,会员费的收入虽然仅占总营收的1.9%,但却占到了总净利润额的七成以上。

不过,对于像开市客这样的仓储会员超市,续卡率的高低背后更直接体现的是其客户留存率的高低,同时也反映着其运营价值的高低。《零售圈》了解到,开市客会员的全球平均续卡率为90%,而在中国大陆,目前这一数据为60%。

中国大陆地区续卡率的偏低,这在某种程度上也说明开市客在中国大陆的发展并没有想象中的好,而这也有可能给其未来发展带来隐患。《零售圈》注意到,相较于上海浦东店试营业期间大排长队的盛况,开市客苏州店却出现了络绎不绝的退卡顾客。

对于开市客目前比较低的续卡率,《零售圈》认为,与以下三个原因或不无关系:

首先,是从会员费来看,目前开市客在中国大陆门店设有两种会员形式,不过定价均为299元,这相比于山姆260元/年的普通会员,以及本土盒马的258元/年的会员费都贵出15%左右。

其次,相比于山姆、沃尔玛、Whole Foods等会员店品牌,开市客的客单价(1000元人民币左右)明显较高,是山姆的1.68倍、沃尔玛的2.47倍、Whole Foods的2.52倍,也因此令不少消费者称其为“千元超市”,不敢轻易前往。

最后,由于外送服务的缺失,中国市场还衍生出一种独特的业务模式——开市客代购。很明显,开市客代购对续卡率产生了负面影响,代购人员对某些爆款商品、特惠产品的大批量采购行为使这些产品很快处于售罄状态,导致正常消费者在线下门店都无法买到心仪商品。而付费充会员,在线下买不到想买的“爆款”商品,又无法自由地实现线上消费,开市客的续卡率低也就不足为奇了。

此外,《零售圈》也注意到,放眼整个仓储会员店这一赛道,众多玩家也都将目光瞄准这一拥有无限潜力的市场。

就目前国内仓储会员店来看,可主要分为三种类型:第一种是以山姆、开市客为代表的有着丰富经验的外资型会员店;第二种是以永辉、家家悦等为代表的传统商超模式变革而来的会员店;第三种则是以盒马等为代表的互联网新零售会员店。

这说明,除了要应对同时外资企业的竞争外,开市客还要应对本土会员超市的竞争,虽不能说是压力山大,但也是不敢掉以轻心,而这或许也是开市客开店速度比较慢的原因之一吧。也因此,在这样的市场环境下,开市客试水电商业务也就可以理解。

挑战

《零售圈》了解到,其实早在去年10月开市客就已经开通了线上配送服务,与此次一样,服务运营商也是挑挑购物,不过当时服务的范围仅限苏州门店。而从此次开市客服务城市的拓展来看,这说明经过半年多的试运营,开市客还是比较认可这一业务的发展的。

事实上,从目前仓储会员店市场的发展来看,线上业务确实需要去大胆地尝试,当然,也要做好迎接挑战以及失败的准备,毕竟就中国大陆近些年电商业务的发展而言,已经是非常的成熟了,如果没有足够的耐心以及应对挑战的能力,想必失败的可能性远大于成功的可能性。

随着山姆、盒马等竞争对手开通线上下单及即时配送业务,Costco开市客试水电商,启动即时零售业务也是应对竞争和本土化的重要举动。

那么,开市客加码线上业务的布局,对其又有哪些好处呢?

首先,是能提升会员的购物频次,间接增加“来客”。如果没有购物频次支撑,会员店的续卡率会很低,而目前开市客在中国大陆已经出现了这种状况。因此电商业务的加入,尤其是即配到家业务,对于拉动消费频次以及增加会员店的会员消费频次都能起到积极的推动作用。因为从消费客群来看,仓储会员店的消费主力主要是年轻人,而线上购物对于年轻人而言,已经成为了生活中不可或缺的一个环节。

此外,就开市客在当下在中国大陆面临的主要竞争状况来看,一个是电商的“节流”,另一个是本土仓储会员店的“偷袭”。因为两者都有一个共同特点,就是做相对小的包装来拉低客单价。因此,在这样的市场环境下,开市客如果不在电商上布局,不做即配业务,随着市场竞争的加剧,未来很有可能被分流,甚至切走更大的蛋糕。

其次,能提升开市客线上业务的进一步发展。从当下中国大陆的购物渠道来看,多数年轻人都已经将线上购物当成了生活的一部分,因此可以说,在当下无法持续抓住年轻人,是没有未来的。此外,要去更好地获客,与年轻人互动,也需要有线上触点与业务。而要更好地洞悉年轻的消费群体,也需要线上的“数据库”。

不过,就当前中国大陆电商的整体发展来看,开市客想要做成功电商业务也是件不容易的事。因为做电商必须得有持续的商品聚客能力,如果在未来的某个时段,开市客的商品失去了吸引力,失去了差异化能力。那么,其电商业务可能也会失去吸引力,而以前做的投入也将毫无疑问会变成打水漂。

同时加上中国电商的市场占有率超过全球任何一个国家,而形成的七大电商平台,也都有其领先线下企业的规模优势,因此要在中国做成电商,的确需要两把刷子。而这也就意味着,在电商这条路上,开市客需要迎接的挑战只能是更多,而不是更少。

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