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“消失”的屈臣氏

2023年09月04日

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屈臣氏

来源/零售圈

作者/阳子

近日,屈臣氏母公司长江和记实业公布2023年上半年业绩。数据显示,屈臣氏中国上半年销售额为88.84亿港元,同比下降8%,是近三年最低水平。截至2023年6月30日,屈臣氏中国拥有3780家门店,较去年上半年末的4055家减少275家。

在进入中国市场的第34个年头,曾经的美容零售巨头屈臣氏逐渐从“神坛”跌落:线下门店不断缩减、销售额不断下降、多项数据大幅下滑。与此同时,社交媒体上对于屈臣氏的各项诟病层出不穷,大多集中于单一选品构成、门店服务态度缺失以及线上服务不到位等。

有商业地产从业人士告诉《零售圈》,“屈臣氏如今正在退出购物中心的黄金位置,这与其低迷的业绩表现密不可分,毕竟甲方也希望引入自带流量体质的品牌来获取更高收益。”他表示,“近年来,屈臣氏由于消费客群变化、所处市场竞争激烈以及自身变革不彻底等原因逐渐‘消失’在众人眼中。如果不能及时针对以上问题做出调整,最终将无法挽回颓势。”

以屈臣氏的各项举措来看,它似乎已经意识到要做出改变。今年5月末,屈臣氏中国行政总裁高宏达曾表示,今年屈臣氏要瞄准一线城市开出300家新店,并上架更多年轻消费者喜爱的商品。但在《零售圈》看来,加速拓店的计划已经无法满足越来越挑剔的用户,尤其是在面对新兴美妆集合店的围剿下,屈臣氏更是难敌冲击。因此,比起开店数量,确保更好的运营质量更加迫在眉睫。

01

“消失”的屈臣氏?

屈臣氏的“消失”有迹可循。最直接的一大数据表现则是门店数量的大幅减少。根据财报数据显示,屈臣氏全球店铺数从2021年的16398家减少至2022年的16142家。其中,中国门店数量由2021年的4179家缩减到2022年的3836家,一年关店数量达343家,基本一天关闭一家门店。对此,长江和记表示,门店数减少主要是由于屈臣氏对亏损门店尤其是受疫情影响的内地门店进行整顿。然而,以2023年上半年数据来看,即使是在各地恢复常态的情况下,屈臣氏中国门店仍然锐减至3780家,关店步伐持续加速。

其次,屈臣氏中国业绩也在不断下降。2022年,屈臣氏中国收益创下近5年最大跌幅,下滑幅度超过2020年。2023年上半年,屈臣氏中国销售额持续下跌,录得82.02亿元,略高于2020年的78.92亿元数据,为近三年最差表现。即使是在上述大幅关店的“断腕自救”举措下,基于线下门店客流大幅流失的现状,屈臣氏单店业绩依然难回往日高光时刻。

与此同时,用户的忠诚度逐渐缩减。数据显示,截至2022年底,屈臣氏保健及美容产品分部忠诚会员总人数由2021年的1.41亿人减少至2022年的1.4亿人;销售参与率由2021年的64%下降至2022年的62%;2022年独家代理产品销售额对保健及美容产品总销售额的贡献为36%,与2021年持平。

从以上三项数据表现来看,屈臣氏中国市场的阵痛期仍在不断拉长。如果说2020年至2022年期间,受疫情防控等外部环境影响较大,但在进入2023年以来,居民生活恢复常态化,消费需求持续复苏,面对这样的趋势变化,屈臣氏中国上半年交出的答卷依然不尽如人意。

02

屈臣氏的三次危机

屈臣氏始创于1828年,距今已有195年的历史。1841年,屈臣氏集团在香港创立,1981成为李嘉诚旗下和记黄埔全资子公司;2005年,屈臣氏斥资5.34亿欧元收购法国最大的香水及化妆品零售商Marionnaud SA后,成为最大个护零售商,开始扩张步伐。在彼时渠道为王的时代,屈臣氏成为了全球最大的国际保健美容零售商。

回看屈臣氏在中国市场的耕耘,自1989年在北京开设第一间个人护理店后,目前已在全国布局3780家门店。作为曾经的美容零售巨头,屈臣氏凭借精准的客群定位、丰富多元的SKU构成以及密集线下点位布局大获成功。这一时期,屈臣氏占据市场主导地位,除了一度高达20%的进场费之外,品牌还需缴纳上架费、堆头费等一系列冗余费用,与此同时,坪效无法达标的还会面临强制下架的局面,但在渠道取胜的阶段,依然有大批品牌愿意进入屈臣氏门店之中。

因此,相较于其他集合店,多个极具竞争力的海外品牌纷纷入驻,成功吸引了大批忠实用户。2009年,屈臣氏上架自有品牌实现差异化竞争,直至2013年,自有品牌已布局超2000个SKU,贡献超30亿元销售额。凭借于知名品牌的独家代理权及自有品牌的多元化打法,屈臣氏中国实现快速扩张。

然而,在进入中国的第34个年头,屈臣氏在新兴渠道及业态的冲击下,危机尽显。根据中国连锁经营协会《2021年中国连锁百强榜》数据,2021年,屈臣氏中国以215亿销售额位居中国连锁百强第32位。在2022年榜单中,屈臣氏中国排名下滑三位,位居35位。

但这并非屈臣氏中国的第一次危机。2010年,随着移动互联网技术的发展和普及,电商渠道迅速崛起,消费者购物习惯逐渐发生变化。而一直注重于线下渠道拓展的屈臣氏中国并未把握住线上流量红利期,因此2013年开始,屈臣氏中国业绩增长持续放缓,直至2016年首次出现负增长。

数据显示,2016年,屈臣氏销售额和EBITDA分别录得209.14亿港元、45.56亿港元,同比下降4个百分点,毛利率为-5%。这也是屈臣氏近8年来首次出现负增长,也是期内唯一的负毛利率。

第二次危机出现在新消费力量崛起后。过去十年,70后、80后为经济主力,且消费多集中于海外品牌,其中日韩产品如高丝、菲诗小铺等更受关注。2016年以后,国潮美妆、护肤货崛起,Z世代消费能力提升,可支配收入逐渐倾斜至花西子、完美日记、INTO YOU等国货品牌。

据CBNData发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示,在中国有2.6亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币。然而,在这一时期,未能把握住年轻一代消费者需求变化的屈臣氏中国,进入了第二个业绩低谷。财报显示,2020年,屈臣氏销售额同比下降19%至199.84亿港元,EBITDA仅录得27.59亿港元,较上年同期下滑39%。

第三次危机为新兴美妆集合店业态之后。面对新消费群体的崛起,业内涌现出诸多新零售彩妆集合店代表,如KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOUR等等。这类集合门店囊括了大量极具性价比的国货美妆、护肤品牌,并推出多种跨界联名产品及营销玩法,吸引了大量年轻用户的眼光,并逐渐分割传统CS店构建起来的市场份额。根据KK集团招股书数据,2023年旗下品牌调色师第一季度营收同比增长超36%至2.36亿元,经营利润率转正为14.2%,实现全面盈利。

当美妆新物种盈利模式跑通,屈臣氏中国的危险指数被进一步放大,并迎来其第三次低谷。2022年,屈臣氏中国销售额为175.79亿港元,甚至比第一次危机前还低出41.34亿港元。与此同时,毛利率也从2017年的17%,一路下滑至2022年的1%。

《零售圈》认为,在以上三次危机冲击下,屈臣氏中国颓势尽显,尽管后期开始加大对线上渠道的布局,并积极盘活已有会员,但新锐品牌进不来、老牌产品卖不动的问题依然难以解决。与此同时,一直被人诟病的跟踪式导购服务从推荐产品演变为积极导流线上渠道及私域流量池,也引发了消费者的诸多不满。在小红书、大众点评等社交媒体平台,人们认为屈臣氏核心的“推销机制”内核并未发生太多改变。

03

传统CS店如何突破“掉头难”?

在《零售圈》看来,传统CS店的诟病不仅仅局限于屈臣氏,另一大区别于屈臣氏,专走高奢路线的丝芙兰同样面临经营危机,即使背靠LVMH集团,坐拥娇兰、纪梵希等多个高端品牌,但其2022年实际经常性营业利润只有7.88亿欧元,远远低于疫情前13.95亿欧元的水平。除去全球疫情及经济低迷等影响之外,丝芙兰和屈臣氏所面临的的困局是相似的。

但在《零售圈》看来,核心客群的差异定位让两者的“狼狈”程度略有一丝不同。前者高端化品牌布局更全面及目标客群消费能力更高,这与当下美妆护肤市场的细分化、专业化、功能化的进化趋势更加契合。而屈臣氏低于丝芙兰,但又高于新兴美妆集合店物种的价格区间,让其处在了不上不下的尴尬地带。此外,密集的线下渠道布局让其运营成本持续增加,为掉头转型增添了更多障碍。

《零售圈》认为,诸如屈臣氏等传统CS店要想缓解以上困境,可以从以下几个方面着手。其一,更具差异化的选品能力。第一点应打破过于固化、老旧的筛选机制,加快产品汰换周期。和新兴美妆集合门店相比,屈臣氏具备更加强大正规的品牌背书力,可依托于强劲的渠道及供应链优势,有效降低试错成本,从而挑选出更具商品力、更具价格优势的产品布局。

其二,更加舒适的购物体验。尽管屈臣氏相较以前已经在导购流程方面做出大量优化,但就用户反馈来看并非如此。如上述所言,引流的内核并未改变,那最终体验依然会大打折扣。在《零售圈》看来,商品构成仅仅是打造“商品力”的第一步,屈臣氏迫切需要为消费者营造更加轻松自由、可逛性更强的“美好力”购物体验。

其三,更加完善的线上渠道布局。虽然2023年以来,线下消费需求持续复苏,但在商品更丰富多元、折扣力度更庞大的直播电商等新兴渠道冲击下,线下空间更多成为了应急、体验等需求满足地。于屈臣氏而言,其开创的O+O平台策略尽管拥有无可比拟的私域流量优势,但强制用户添加导购微信,线下提货无货、促销价格不优惠等问题层出不穷,导致品牌形象一落千丈。因此,屈臣氏应更聚焦于解决捆绑式线上引流及提升营销玩法的专业度。

《零售圈》认为,渠道和业态的变革既是挑战,也是机遇。面对新兴美妆零售的冲击,传统CS店必须自主打破舒适圈,进行彻底变革,用开放的心态学习有趣新鲜的营销策略及运营方法,才有可能保留住更多的市场份额,从而度过寒冬。

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