来源/零售圈

撰文/戈多

生鲜电商行业又有了新动向。

近日第三方招聘平台信息显示，淘宝买菜正在上海招聘地推（BD），工作地点位于上海市嘉定区，其中岗位职责的首要要求是“负责淘菜菜团长的开发及推广”。目前，淘宝买菜正在筹备开城上海，其微信小程序和手淘APP上暂时搜索不到上海的团点。

今年以来，生鲜电商行业一改阴霾色彩，在生鲜电商行业重燃希望的市场背景下，阿里、美团、京东等电商巨头也重新入局。《零售圈》了解到，今年年初京东就已经上线了京东买菜，之后还重新启动了前置仓模式；美团买菜也于年初重启了扩张计划，目前已在武汉、廊坊、苏州等二线城市部分地区开拓了新业务，增加了其在生鲜电商市场的份额。

根据中国市场研究机构尚普咨询集团预测，到2025年这一行业的规模将达到1000亿元左右，虽有生鲜电商第一股每日优鲜的落败，但叮咚买菜的盈利也给了业内信心。也因此，可以预见的是，在电商巨头的纷纷入局下，生鲜电商这一赛道的竞争也将更加激烈。

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战事再起

生鲜电商曾是创业圈的“顶流”。在业内，2012年被称为“生鲜电商元年”，京东、顺丰、阿里、苏宁易购等大的电商平台都组建了自己的生鲜平台。2014年起随着资本市场的入局，生鲜电商迎来了高速发展期。数据显示，仅当年行业交易规模增速就达到了123.07%。

几经发展后，2019年生鲜电商行业出现了新的风口，社区团购模式兴起。彼时，美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等开始打起价格战，竞争可谓异常激烈。2020年，疫情则再次给了生鲜赛道一次“喘息”的机会，市场持续扩容，交易额也随之增长。

但2021年之后，生鲜电商增速放缓，流量红利消耗殆尽，不少生鲜电商们裁员、关停门店、收缩战线。行业发展近十年后，绝大多数生鲜电商仍难以盈利。据统计，在国内生鲜电商领域中，88%的生鲜电商企业亏损，仅有4%的企业营收持平，只有1%的企业实现盈利。

同样，在去年生鲜电商也是度过了艰难的一年，收缩、裁员频频发生，每日优鲜App停止运营，十荟团暴雷，橙心优选转型，兴盛优选关站裁员等一个接一个的负面信息接踵而来。不过，进入2023年后，伴随着盒马鲜生实现盈利，叮咚买菜方面宣布2022年第四季度首次实现单季GAAP净利润转正，以及美团买菜基本实现盈亏平衡等，生鲜电商似乎又迎来了新的发展期。

2023年初，京东买菜悄然上线，叮咚买菜也召开了招商大会，准备大干一场。之后，美团买菜再次扩容市场宣布进军苏州，5月淘菜菜正式更名为“淘宝买菜”，将次日自提的淘菜菜与小时达的淘鲜达进行合并。而所有这些动向，都表明生鲜电商这一行业正在迎来新的变化。

《零售圈》了解到，目前市场上大的生鲜电商平台主要有京东买菜、淘宝买菜、美团买菜、多多买菜、叮咚买菜等。按照头豹研究院的数据，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017年至2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。

而且走到今天，赛道上的每一个玩家，都已经积累了足够的经验和资源。也因此，可以说在未来生鲜电商这一赛道上的竞争也将会异常的激烈。此前，美团买菜进军苏州市场，其一个主要的目的就是对叮咚买菜进行试探。而此次，淘宝买菜开城上海，也可以说将业内的竞争推向了又一个高度。

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各显神通

很明显从市场规模以及未来发展来看，生鲜电商是一块非常大的蛋糕，也因此为了能够在这一领域分得更大块的蛋糕，各主要生鲜平台也都在积极调整或加码在这一领域的业务布局。

“京东买菜”重启前置仓。《零售圈》了解到，早在2016年京东就对生鲜电商业务进行了布局，不过一直收效甚微，发展也是处于不温不火的状态。但是今年以来，随着生鲜电商行业再次“复兴”，京东也加紧了在这一领域的布局。在年初低调上线“京东买菜”，不久后，又在北京投入运营了两大前置仓。

作为近些年创新的生鲜电商平台运营模式，前置仓区别于远离终端消费人群的传统仓库，选择在社区附近建立仓库。对消费者来说，这能带来更好的购物体验，对于平台来说，则意味着要付出更高的地价及人力支出，因此这也是很多人并不看好前置仓模式的主要原因。

不过，这对拥有强大资本以及物流体系的京东来说，影响并不是很大，而且重启前置仓则正好补齐了京东买菜无法触及的自营板块，使其可掌握更多的主动性。因为之前的“京东买菜”采取聚合平台运营模式，其中不仅有京东参股的永辉超市，还接入了叮咚买菜、盒马鲜生、山姆、百果园、沃尔玛等第三方商家。

“美团买菜”加紧扩张。《零售圈》了解到，美团也在今年加快了生鲜电商的布局。从今年2月开始，美团买菜便重启了扩张计划。目前，美团买菜已在武汉、廊坊、苏州等二线城市部分地区开拓了新业务，增加了其在生鲜电商市场的份额。

在商品层面，美团买菜扩大了SKU，除了蔬菜瓜果外还增加了更多的日用百货类商品，目前SKU已超过3000个。数据显示，美团2022年新开的前置仓大多为面积在800平方米以上的大型仓库。如果从SKU和仓库面积来算，显然美团已接近为一家中大型商超。

此外，《零售圈》注意到，近期美团外卖还宣布继续加强即时配送的合作生态建设，与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，将结合自有配送体系，与合作方共同为商家打造更丰富的配送网络。这意味着，即时配送行业从竞争走向竞合已成趋势。

“淘宝买菜”发力即时零售。今年5月份，阿里将定位社区电商的“淘菜菜”与即时零售平台“淘鲜达”，合并升级成为“淘宝买菜”。

目前，淘宝APP首页已正式上线“淘宝买菜”入口，将为全国超过200座城市的用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜零售服务。对平台来说，整合本地零售相关业务，能够满足消费者一站式购物需求，进一步提升消费者的购物体验。

同时，本地零售相关业务经过整合后，可以有效避免流量分散，并降低产品的配送成本和商品采购成本。此前，淘宝买菜业务负责人也表示，合并升级核心的出发点是为了让消费者上淘宝买菜更便宜、更新鲜、更省心。当然，除了消费者外，对淘宝而言这也将进一步完善其整个电商生态的布局。

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“品质”仍旧是焦点

在过去的几年间，生鲜电商赛道一直走的是烧钱跑马圈地的模式，一旦补贴力度减小，用户随即就会回归线下商超等传统渠道。也因此，如何保持持续地“挣钱”便成为了生鲜电商行业的老大难问题。而如今，生鲜电商再次启程，《零售圈》认为，新一轮的竞争焦点，也必将从价格转向品质。原因有两个方面：

一是随着市场的不断规范，价格战不再适应新的市场环境。《零售圈》了解到，自2020年底，市场监管总局联合商务部出台社区团购“九不得”规定。包括低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等行为，都受到了严格监管。曾经“1分钱买菜”“低于进货价买菜”的景象也逐渐销声匿迹。有了前车之鉴，如今重新入局的生鲜电商玩家，即使“扩城”的打法不变，“低价”这件武器也注定会被舍弃。新一轮的竞争，比拼的将是谁能提供更好的服务和更优质的商品。

二是消费升级促使消费者越来越追求商品的品质。随着生活方式的更新以及消费模式的不断变革，消费者越来越追求便捷、健康和环保，生鲜电商在此环境下迅速崛起。对于追求高品质生活的广大消费者而言，愈发注重食材的品质安全问题，对日常饮食的需求也在扩大。生鲜电商平台只有围绕消费者体验和商品本身，将线下和线上有机融合，才能在这场竞争中出彩。

与此同时，《零售圈》也认为，在过去的三年，消费者的行为习惯被一次次重塑。直播电商的兴起冲击着传统货架电商的基本盘，也为更多冲动消费、情绪消费埋下伏笔。而即时零售渠道，一方面承接着更即时的消费情绪，一方面在特殊时期扮演着必要角色，终于熬出了头。

买菜作为平价消费、刚需消费的代表，能够为流量焦虑的电商平台们带去宝贵的打开次数、订单流水。随着内容产业的更新和供应链的迭代，未来饮食消费将成为巨头们重点争夺的领域。整个生鲜电商行业，还有更激烈的竞争，在前方等待。