出品/零售圈

作者/戈多  

在中国的零售业，胖东来一直是一个神话，它的任何风吹草动都能成为行业热点。最近，中秋临近，因为月饼，胖东来又一次成为了行业热点话题。

《零售圈》了解到，胖东来超市的“网红大月饼”是其自主生产的产品，尺寸为6寸大小，目前只有芋泥麻薯酥和红豆蛋黄酥两个口味，价格均为29.8元/个。自8月31日开始销售以来，上架即销售一空，引发市民排队抢购。虽然有限购，每个人只能买两个，但仍是“一饼难求”。

此前，由于消费者的购买热情不断升温，还一度出现了通宵排队购买和高价代购等情况。鉴于此，9月16日，胖东来官方公众号“胖东来商贸集团”发布通知称，芋泥麻薯酥和红豆蛋黄酥，暂停线下门店销售，调整为线上（同城）销售。自2023年9月17日起，每天上午9：30开始销售。

事实上，在胖东来不只是月饼，很多商品都曾出现过“疯购”现象，如红丝绒蛋糕、冰面包、怼酒等。这在这个物质充裕的时代，实属少见。当然，这也就给许多人带来了疑惑，同样都是卖月饼，同样都是做超市，为何胖东来超市的月饼就如此受欢迎！

为什么是胖东来？

胖东来的月饼为何如此大受消费者的欢迎？《零售圈》认为，八个字可以概括：行业标杆，值得信赖。行业标杆是说胖东来的品牌影响力，值得信赖是说胖东来的产品品质。

网上曾流传着这样一种说法，胖东来方圆十里，没人敢开超市。无论是沃尔玛、大润发还是曾经的家乐福，到了它的地盘都得认怂。因为这里的消费者，逛超市只去胖东来。这里的无微不至，放眼中国都无出其右。

事实上，不只是网友，阿里创始人马云、小米创始人雷军都对胖东来有所赞誉。马云曾称赞它“引发了中国零售商的新思维，是中国企业的一面旗子”。雷军曾为了了解和学习，还专门去到许昌的胖东来时代广场，亲自体验胖东来的产品和服务，对此雷军还专门发微博赞美了胖东来是中国零售业“神一般的存在”。

也因如此，在品牌影响力的加持下，很多外地顾客也都慕名而来，要么体验一下在胖东来购物的感觉，要么购买一些其独有的商品，而此次月饼的抢购也与其有很大关系。此外，《零售圈》也了解到，不只是今年，在去年的中秋节前后，胖东来推出的自制月饼，也曾遇到过类似的情况。一年前如此，一年后同样如此，这说明胖东来产品的品质确实值得被肯定。

俗话说，管中窥豹，一叶知秋。在产品品质上，仅从一棵葱来看，在胖东来首先会把大葱的根部、叶子、大葱的干皮这些不能食用的部分都给事先去掉，然后也不允许有空心葱，最主要的是胖东来还真得进行检验蔬菜的农残，但凡检验出蔬菜农残超标，就给供应商无情的下架处理。而这种用心至极，全心全意为消费者着想的经营理念自然也就少不了消费者的厚爱。

就此次推出的月饼而言，其保质期短只有一周的时间，保质期短则说明添加剂少或接近没有。与此同时，从配料表中也可以看出胖东来的月饼也不会出现科技与狠活的存在。这对于如今，将健康、食品安全放在首位的消费者而言，无疑是最好的选择。

当然，除了以上两个最主要原因外，《零售圈》认为，胖东来的市场预判以及营销手段也起到了推波助澜的作用。比如，在市场预判上，中秋临近，消费者尝鲜的心理、送礼的需求，都促使胖东来的月饼成了网红产品；在营销上，胖东来月饼每天只生产1500个左右，分给门店也就100多个，所以具有稀缺性。而这些都共同导致了胖东来月饼的爆火。

成行业“标杆”的背后

《零售圈》认为，胖东来的成功源于两点：聚焦小市场和强客户黏性。

自1995年创立第一家店以来，近20年来，胖东来只开出了15家门店，且都集中在许昌和新乡这两座三线城市。许昌市的人口仅为438万，人均收入只有2000多元，面对这样的市场，一般商超的做法是主打性价比，靠低价吸引当地客户。但胖东来反其道而行之，决定用一线的标准服务三线市场。

这样的话，它就让三线城市的居民实现了消费升级。当然，要做到这一点，首先得从商品开始。了解胖东来的消费者都知道，胖东来的商品有点贵。这其实与胖东来的选品策略有很大的关系，《零售圈》了解到，胖东来同时覆盖高中低三个层面的客户，店内50%都是高毛利商品。

比如像兰蔻、迪奥、雅诗兰黛这些只在一二线城市销售的国际大牌，在胖东来也有卖，它们主要针对月收入5000以上的人群。除了高档商品，胖东来还有50%的平价商品，主要针对月收入4000以下的中低收入人群。

同时，为了将消费人群更进一步地细分，针对同一种品类，胖东来还划了不同等级的价格带，比如在胖东来牛肉被分成了单价从十几元到百元不等的10余种单品，猪肉则是更被分为了300多个单品，是其他超市或同类市场的几倍。

正因如此，胖东来单店的SKU就达到了上万个，这对一座三线城市的超市而言则是非常的大。当然，这也对客户调研与供应链提出了极高的要求，但胖东来的优势在于：它聚焦于有限市场。

除了商品，在服务方面胖东来在全国也是首屈一指。《零售圈》了解到，自1995年起，胖东来就推出了各种便民、利民的免费服务，如下雨天会给顾客准备雨伞、免费修剪裤腿、水果随便品尝等。1998年，胖东来还率先推出了“退货服务”。

在胖东来如果消费者发现想要的商品没有，可以填写“缺货登记表”，要求进货。在鸿星尔克出圈爆火时，有顾客留言没有看到相关产品。值班负责人马上回复：“如果您有需求，可以单独为您采购”。于东来曾讲过，最远的一件单品是飞机空运回来的，这样做虽然赔钱，但他不想让顾客失望。

而为了满足不同消费者的购物需求，胖东来还配备了6种型号的购物车，而且货架上还配有供老年人使用的放大镜，每个楼层都有抽烟室、母婴室、化妆室，每个扶梯口，都有工作人员提醒老人、小孩注意安全等。就连卫生间，胖东来都分为残疾人专用卫生间、无性别卫生间、儿童厕所，而且在厕所里还配有求助按铃，以及近万元一个的干手器。

此外，胖东来还会每天安排专人负责折价商品的销售并进行排查或试吃，确保商品质量，销售人员要及时提醒顾客“折价商品属于日清商品，请根据个人需求合理选购”。也正是这种极致关怀和细节服务，曾让2015因租约问题在新乡撤店，2016年重新开业的胖东来，一开店就引来万人购物。

最值得学的是什么？

于东来曾说胖东来最值得学的他认为第一是文化，第二是体制，体制践行了文化，这叫言行一致。他也说，体制方面胖东来走过来了，因为没有股东，没有需求，所以挣的钱都给大家分了，可能一年支配的有10%-20%。

《零售圈》了解到，为了让企业员工能够生活的更幸福，早在2012年胖东来就已经是每周二闭店休息一天，春节从除夕到初四也休息，这意味着每年要闭店57天。这个作息制度，一举打破了中国零售业“白天永不歇业”、“节日即黄金时间”的规则。

尽管在当时业内许多人都不看好胖东来的这一举措，认为尚不具备这样的条件去推行。但于东来却认为，这些无关商业，用他的话说就是“员工是人，他们应该有完整的生活。闭店就是传达——我们要走慢一点，让员工更多一点自由、快乐！”

1999年，胖东来年净利润才1700万元，于东来就根据工龄、职位按比例分了1000万元。当时许昌的平均工资只有200元，其基层员工可以拿到1000元以上，店长年薪甚至达到十几万元。

2002年开始，胖东来每年大概要分掉80%的利润，并越分越多。现在，于东来一年除了拿300万元的工资，胖东来90%-95%的利润都由员工分享。

在股份分成之外，员工每月平均工资近5000元，是当地同行业平均工资的两倍，为河南省零售业之最。分钱之外，胖东来还不断在硬件设施、人才培养上，提升员工的快乐度和幸福感。

于东来曾说：“美好是心灵铸就的，有了大爱的理念，企业会越来越好。”《零售圈》了解到，胖东来员工的忠诚度很高，目前20年工龄以上的有近500人，15年以上的有2000多人。

因此，《零售圈》认为，胖东来之所以能成为胖东来，能成为国内零售行业的突出代表，这与于东来本人直接相关。而且，可以肯定的说，胖东来现在的样子，就是创始人于东来内心世界的外在表达。也许就像他自己说的那样：“一路走到今天，我的希望不是做生意，而是想让更多人幸福地生活。”