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全网“价格战”,最能“砍”的双11

2023年11月06日

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来源/零售圈

撰文/戈多

今年的“双十一”,各大电商们都把价格放到了C位。

日前,淘天、京东、抖音等都分别召开了“双十一”发布会,公布了其各自的玩法、打法、商家规则等,与此同时,拼多多、苏宁易购、唯品会等平台玩法也相继曝光。除此之外,作为内容平台的B站和小红书也加入了这场年度大促的角逐。

《零售圈》了解到,从2017年至2022年,近六年的全网“双十一”销售额逐年递增,但2019年至2022年的同比增长率却呈现出下降后缓增的特点。数据显示,2022年的“双十一”周期(10/31 20:00 - 11/11 23:59)全网销售额累计11154亿元,同比增长率为13.7%。

由此可见,近年来随着电商平台的增多,以及各种购物节的层出不穷,消费者已对“双十一”不在抱有极高期待,也因此,近几年的“双十一”在业内溅起的水花也是越来越小。不过,面对一年中最大的促销活动,各电商平台以及各商家依旧是鼓足了干劲,企图以自己最大的优势和“诚意”来延续往年的辉煌。



争夺“最低价”

今年的“双十一”比往年要来的更早一点。10月18日,快手商城率先开启了“双十一”购物狂欢节,也为“双十一”赛程的开始打响了第一枪,随后其他电商平台也陆续开启了自己的“双十一”活动。

10月20日,拼多多和抖音宣布正式开启了“双十一”,23日京东宣布正式开启了“双十一”,24日淘宝也正式开启了“双十一”。

此前,在淘宝“双十一”启动会上,淘天集团直接喊出将“全网最低价”定为本次的核心目标,《零售圈》了解到,这也是淘宝天猫在“双十一”大促中,首次强调“全网最低价”的概念。

在京东零售生态合作伙伴大会上,京东也宣布本次“双十一”将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持。《零售圈》注意到,与去年不同的是,今年京东“双十一”流量扶持不看店铺星级,看的是商品价格和商家服务,拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会,同时也提出了“真便宜”的口号。

除了各主流电商平台外,今年还有抖音电商、小红书、B站、视频号等主要平台也参与了“双十一”大促活动。

作为电商领域的“新势力”,他们对于“双十一”更加急切。一方面,“抖快书”的“双十一”开启时间都要比京东淘宝更早,另一方面,它们同样将“最低价”作为了“双十一”的主要目标。

比如抖音电商的招商规则显示,如大促商品的预估普惠到手价小于等于全网同款低价,即可获得平台的资源支持;快手电商要求“最低价”商品做到全平台最低价,补贴前价格不得高于2023年年货节、“3·8”和“618”活动;小红书则直接要求最低价商品做到活动期间价格全网最低。

很明显,与往年相比,今年的“双十一”,“低价”成为了各平台相互争夺的最大诚意和杀手锏。


为何聚焦于“价格”?

2020年以前,“升级”是消费行业的最大主题。彼时品牌方讲着新消费的故事,不断提高产品价格。而同时,各种行业报告也都在告诉所有人,价格已经不再是新时代消费者最关键的因素。

当然,在这场狂欢中,电商平台无疑成为了最大的收益者。据网经社公布的《2020年中国新消费品牌“百强榜”》数据显示,除了喜茶、奈雪、茶颜悦色等扎根线下的新式茶饮品牌外,16家入围的潮流食品品牌,15家美妆个护品牌和10家服饰品牌,几乎清一色的崛起于电商平台。

而这一切的变化,源于电商行业的格局落定。《零售圈》了解到,2016年我国网络零售交易额达5.16万亿元,其中实物商品的网络零售交易额为4.19万亿元。同年,京东的GMV为6582亿,而阿里2017财年的GMV为3.767万亿元。两者加起来,则占据了电商市场份额的80%以上。

拿下市场中的大半份额后,电商们把更多的精力放在了赚钱这件事上,比如品牌化成为了电商平台业务发展的重点。因为品牌商手上有着更多的广告预算和天然的用户,能够提升平台商业化能力。资料显示,2016财年到2019财年,阿里零售业务的货币化率从2.59%提升到3.62%。

但是对品牌商而言,他们也并不希望电商平台过于强调价格导向。于是,电商平台的商业化进程与传统品牌方维持价格体系以及新品牌消费升级的诉求相契合。在这场消费升级的故事里,价格优势在电商平台运营里的权重不断下降,留下来了性价比的空白,而这也为拼多多的崛起创造了空间。

在拼多多出现之前,“阿里树下不长草”早已成了行业共识,因为在电商领域阿里的强大犹如黑洞。但如今,这一切都发生了变化:短视频从侵蚀时间到侵蚀场景,拼多多则将电商的竞争拉到了另一个维度:价格。

在绝对的价格优势面前,所有的消费者都显得很诚实。尤其是近几年,在大环境不是很好的状态下,更是如此。而这也是今年“双十一”各大电商平台,将“最低价”作为争夺点的原因,因为只有最低价才能吸引更多的客流和更高的消费数据。

所以,可以说,曾经价格是电商冲击线下零售的“有力武器”。但在后来消费升级的宏大叙述里,价格优势在电商平台运营里的权重不断下降,“双十一”也变得越来越像品牌的营销场。而如今,随着电商竞争日益激烈,淘宝、京东等再次重拾低价,电商们也终于知道消费者到底要什么了。

伤害了谁?

当“全网最低价”成为了各大电商平台追逐的目标时,从而也出现了一个更为人们关切的问题——如何实现这一“目标”。

对于品牌商家们而言,想要自己提报的商品拥有当之无愧的“最低价”,且获得平台相关资源扶持,最简单的方法可能就是针对不同平台铺设不同的货盘、SKU等。因为缺少了比价的目标,自然也容易成为全网最低价。

但对于平台而言,想要维护整体的低价心智,不可能只靠补贴或激励商家进行补贴。“全网最低价”的背后,真正考验的是电商平台们能否围绕供给、生态、资源等方面进行统筹,以达到平台、商家、消费者三方共赢的局面。

比如在此前的天猫“双十一”全球狂欢季发布会上,淘天集团CEO戴珊公布了今年天猫双11的三大目标:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心给消费者一届快乐的“双十一”。

而京东零售CEO辛利军也表示,一直以来,京东推崇的低价,不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑,换来的“假低价”。而是靠诚信经营,持续在供应链里“挤水分”,把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,能够真正促消费,激发消费市场活力的“真低价”。

可见,要想实现这一目标,最终还得是平台与商家共同去推动。不过,《零售圈》也注意到,面对平台严格的价格要求,很多品牌商家都陷入了两难。尤其是知名度更高的品牌,往往都有着自己的价格体系,过度破价并不利于长期的发展。

即使如平台们所说,可以在大促期间做大品牌销量,但“薄利多销”的前提,至少是要“有利可图”,且不能损害长期利益。也是因此,《零售圈》认为今年这个追求“最低价”,看似热火朝天的“双十一”,却成为了品牌商家们夹在平台、主播、经销商之间,费尽心思权衡博弈的“罗生门”。


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