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钱大妈集团姚谊:如何精准契合3000家门店、2000万会员需求?

2023年11月27日

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10月19日,由商务部流通产业促进中心指导、零售圈主办的,19家行业协会、29家媒体支持的中国零售圈大会暨2023生鲜零售高峰论坛在中国徐州成功举办。来自浙江大学、麦德龙、盛景嘉成基金、盒马、滴灌通、百果园、上海市自有品牌协会、中国食品工业协会、蜀海供应链、中国供销集团、钱大妈、毕马威、西域美农等学术界、行业协会、零售企业在内的20位重磅嘉宾汇聚于此,共商生鲜零售新机遇。

钱大妈集团市场营销中心负责人姚谊


钱大妈集团市场营销中心负责人姚谊以《数字化营销下的人货场构建》为主题为我们分享了钱大妈在营销层面所做的一系列探索。


她表示,后疫情时代,民以食为天,与一日三餐相关的品类及行业是疫情之后恢复最快的。当前消费者非常理性,希望以同样的价格购买到更好的商品。另外,核心消费群体之中,80、90后用户对品质要求更高。围绕以上需求,钱大妈以用户为中心研究其需求,并严格把控产品品质,确保其具备竞争优势,做到人无我有,人有我优。


以下为演讲全文:


各位零售界的同仁大家下午好!今天想分享一下钱大妈对社区生鲜赛道的思考以及在数字化背景下,有关人货场构建营销场景的思考。钱大妈于2012年在广东开设第一家门店,经过十年发展,目前在全国37个城市拥有超过3000家门店,服务于1000多万家庭,创业之初到现在的理念为“每一餐都新鲜”。



钱大妈以日清模式为主,门店全部商品在当日销售完毕,第二天会有全新商品送至门店进行销售。多年来,钱大妈不断突破自我,立足时代发展,希望打造国民社区生鲜第一品牌。


创业之初,董事长首先提出不卖隔夜肉理念,之后慢慢拓展品类,现在已覆盖生鲜蔬菜、水果、水产、猪肉、非猪肉类,蛋奶、加工食品类、综合类、烘焙类等,基本可以解决社区老百姓一日三餐食材。


日清模式之下,每日每个门店确保货品清空,后续如何订货,第二天如何将产品按时到达门店,对供应链的考验相当大。钱大妈每天凌晨所有货物要配送到门店,4:30开门后按照陈列标准上架,早晨7:00营业,晚上19:00之后每过半个小时就打折,折扣力度积累下调,如果临近22:30,货品还没有销售完毕基本上全部送给消费者,这一点从成立之初到现在坚持了12年时间。


依托于强大的供应链体系,钱大妈门店采用T+2订货逻辑,当日订购后天销售的货物,每个店长根据门店社区消费者习惯确定货盘,因为他们会更了解小区高频复购需求。千店千面,中台收到需求时依托强大的IP统数据统一采购,根据渠道端、消费者端供应链端达成履约。


另外,门店标准化运营有一套非常严格的标准体系必须按照统一标准进行上架。每一个商品从田间到餐间的链路过程经过严谨品控,各大品类都是如此。


后疫情时代,全球经济包括国内经济回暖速度没有达到预期,消费者购买习惯也出现波动。如此大环境下,生鲜行业还是谨慎为上。过去几天集团正在做战略解码会,讨论更多的还是如何活下去且更好地活下去。


生鲜产品不像奢侈品或者美妆品类毛利高,在低毛利的情况之下如何用有限的营销费用来做好用户触达以及实现用户增长,这是作为营销人员一直在思考的问题,得用户者得天下,跟其他行业非常不同。


我最早是在外资企业,过去品牌化需要体系化管理,发展到今天,很多营销理念必须结合中国实际情况。接下来,我将结合钱大妈社区业态,从如何快速转化到落地企业营销运营等方面来分享我的思考。



民以食为天,跟一日三餐相关的行业是疫情之后恢复最快的品类、行业。现在消费者不是想要更低价的商品,而是希望用同样的价格购买到更好的商品,消费非常理性。此外也会对商品品质有很高要求,目前核心消费群体应该是70、80、90后,尤其是80、90后对品质要求较高,他们可能不在乎是否是国外品牌,但一定会关注商品品质,钱大妈在品质把控上相当严格,这是立命之本,也是我们对消费者许下的承诺。


此外,体验至上的消费心理。在整个营销链路过程中,钱大妈构建包括线下门店、线上云店和小程序、无人货柜“菜吧”等销售渠道,在体验上不断迭代。销售场所即营销场景,每一个渠道和门店都是跟消费者最好触达的营销场景。


钱大妈非常重视大量数据的后台分析,致力于提高每一个触点上的体验,这是明后年的关注重点,数据化赋能营销的收益最大化是我们一直进行且未来会持续进行的做法。此外,特殊人群、单身人口及老龄人口的需求也至关重要。如果未来钱大妈启动自有品牌,如何布局都需要进行思考。


在整个营销过程中,钱大妈更多思考的还是以用户为中心,以人为本,企业研究用户需求之后做好商品,才会更有竞争优势,要做到人无我有,人有我优,打造专属于自己的特殊商品。


钱大妈会继续扎根与“吃”相关的品类,定位非常清晰,我们将坚定不移地做与一日三餐相关的产品,在市场上实现多元化渠道,包括抖音和小红书的营销赋能,门店、无人柜包括小程序都属于私域池,如何在这之中通过数字化赋能实现营销触达最大化,需要一直思考。



说了这么多,零售还是离不开人货场。依托于大数据,以人为中心,到门店进行购买以及体验服务等都至关重要。


钱大妈聚焦一日生鲜,这是高频刚需品类,消费者一个星期会多次进入门店,作为依托于社区发展的业态,会涉及很多用户标签和精准营销触达,包括购买频次、客单以及品类,在大数据中台都有记录,每天会抓取数据再进行赋能,这是公域到私域的闭环。


我们也会不断迭代私域流量,将其沉淀为会员,再通过精准触达提高黏性,增加用户的生命周期。另外,每个标签都会通过场景驱动,实现流量转化,最后深度挖掘每个用户的终身价值。


以货为支点,门店千店千面,每个门店该推送什么样的商品,总部会给予订货建议。


例如广州部分小区多是潮州人,喜欢吃潮州牛肉丸或酸菜,我们建议店长多订购此类商品,但有一些小区是外省人或北方人,就不会进行推荐钱大妈会根据数据抓取精准为每一个门店进行推荐,在社群触达门店营销层面都根据小区特点赋予不同内容,每一个门店的主推商品都不一样


在品质化方面,钱大妈去年尝试定制化,也正在布局基地,包括蔬菜、水果甚至肉类基地等等同时还会实现产地直发,省去中间环节。另外,钱大妈拥有全链路的品款管理,从田间到餐桌的食品安全,从收货到整个冷链运输到门店,整个闭环都有非常严格的品控把控。生鲜行业供应商存在分层,不同类型供应商能力不同,我们会实行淘汰机制。


以场为交付,线上线下包括无人柜整个全渠道的场景营销,实现用户与场景之间的高效匹配,以更好满足消费者需求。钱大妈的每一个门店也都是直播空间,用来和用户直接展开交流。


我们希望更接近老百姓餐桌,成为他们生活中密不可分的伙伴。未来,钱大妈会坚定地走下去,以“不卖隔夜肉、每餐都新鲜”为使命,践行对消费者的承诺。以上是我的分享,感谢大家!

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