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每日优鲜黯然退市,给生鲜零售哪些启示?

2023年12月22日

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叮咚买菜、每日优鲜

出品/零售圈

作者/戈多

曾经有多风光,如今就有多凄惨,每日优鲜最终还是没能等到自己的白衣骑士。

11月15日,纳斯达克听证会小组已经决定将每日优鲜的证券从纳斯达克股摘牌,并自2023年11月17日星期五开盘时起暂停该等证券的交易。在适用的上诉期限届满后,纳斯达克将向美国证券交易委员会提交25号表格退市通知,以完成退市。

回想当年每日优鲜赴美上市时的风光,其IPO市值一度达到32亿美元。然而如今,退市之前的每日优鲜市值已经缩水至几百万。这个数字的巨大落差,不仅反映了每日优鲜在发展过程中的问题,也揭示了整个生鲜电商行业的困境。

从“生鲜第一股”到黯然退市

每日优鲜成立于2014年,先后获得过腾讯、老虎、高盛、中金、联想、元璟资本等一众明星投资机构的加持。

其中,2018年9月,每日优鲜完成4.5亿美元融资,由高盛Goldman Sachs Investment Partners (GSIP)、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投,保利资本参与战略投资,Glade Brook Capital、华兴新经济基金参与联合投资,老股东Tiger Global、Sofina跟投。

2020年7月,每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资,由中金资本旗下基金领投,工银国际、腾讯、阿布扎比资本集团、苏州常熟政府产业基金、Tiger Global、高盛资产管理旗下基金及其他数家机构联合出资。

2021年6月,每日优鲜在美国上市,成为“生鲜电商第一股”,当时,每日优鲜IPO募资额约为3亿美元,市值为32亿美元。不过,现在来看,每日优鲜是上市即巅峰。2021年,成功上市之后即是一路走衰。尤其是过去的一年,外界几乎看不到每日优鲜好转的迹象。

2022年7月,每日优鲜被曝陷入经营危机,紧接着关闭了营收占比90%的即时达业务,上千人团队就地解散;8月,每日优鲜旗下便利购被3000万收购,不过这笔款项并没有给每日优鲜带来实质性变化;9月,每日优鲜App清空商品信息与用户余额。11月,每日优鲜向美国SEC递交2021年年报。

年报显示,2018年—2021年四年间,其营收分别为35.4亿元、60亿元、61.3亿元、69.52亿元,但净亏损却是22.32亿元、29.02亿元、16.49亿元和38.49亿元,合计亏损超100亿元。

进入2023年后,每日优鲜更是举步维艰,先是被判罚向蒙牛支付千万货款,向北海牧场(北京)乳品有限公司、元气森林(北京)食品科技集团有限公司分别给付货款342万余元、118万余元及逾期付款利息损失。

之后,在6月13日每日优鲜宣布,其在2023年6月6日收到纳斯达克股票市场上市资格部通知,纳斯达克上市资格部已决定将每日优鲜公司的美国存托股(“ads”)从纳斯达克摘牌,除非公司及时要求在纳斯达克听证小组(“小组”)举行听证会。

而就在大家都以为每日优鲜退市已成定局时,2023年8月,每日优鲜发布公告,称已引入投资。公司分别与两家投资机构签订了两份股份购买协议,根据融资购股协议,投资者同意在满足某些交割条件的前提下,认购总计54亿股公司B类普通股,总购买价为2700万美元(近2亿元)。

不过,这一“投资”最终还是成为了泡影。2023年11月,每日优鲜宣布上述交易已终止。15日,纳斯达克听证会小组通知每日优鲜,小组已决定将公司的证券从纳斯达克股票市场有限责任公司(纳斯达克)退市,并暂停这些证券的交易。

失败不在“前置仓”

众所周知,每日优鲜所采用的是前置仓模式。

所谓前置仓模式,是指区别于传统仓库远离最终消费人群,在社区附近建立仓库的模式。前置仓一般是租赁社区底商或小型仓库(200~500平米),密集构建在社区周边(一般为3公里内),将生鲜、快消品直接存储其中,然后由骑手负责最后一公里配送到消费者家中,主要满足中高线城市消费者对便利(快)、健康(好)的生鲜食杂需求。

前置仓模式也有其固有弊端。从成本角度看,前置仓模式由于需要自建多个仓库,并匹配较强的冷链物流运输能力,显然属于重资产、重运营的模式,因而背负着较高的履约费用。而这种模式在发展初期需要开拓市场并培育客户,往往还需要通过投放广告、持续补贴等方式获客引流,因此在高额履约费用之外还面临着不小的销售和营销费用。从每日优鲜方面公布的数据显示也可以看出,其高额的履约成本被视为公司连年亏损的主因之一。

盒马鲜生创始人侯毅也曾分析前置仓模式称,“前置仓是伪命题,客单价上不去,损耗率下不来,毛利率难保证。”前置仓没有未来。并且盒马也在试水前置仓模式后也放弃了,而选择店仓一体模式。

不过,即便如此,也不能将每日优鲜的失败,完全归咎于前置仓这一模式。前置仓也有其优势,比如复购率高、规模大,可有效解决生鲜保存、冷链物流成本等痛点。而且作为供应链管理的一部分,目前前置仓已成为了即时零售业务的标准配置。

虽然,当前有关前置仓的争议依然存在,但随着叮咚买菜的持续盈利,前置仓这一模式也越来越受到了行业内外的认可。今年2月京东就曾低调重启了前置仓业务,并于今年6月还新开设了两个前置仓。

此外,同为前置仓模式的叮咚买菜,在2023年第三季度的业绩报告中,该季度实现Non-Gaap标准下的净利润率0.3%。至此,叮咚买菜已经实现了连续四个季度Non-Gaap标准下的盈利。同时该季度也实现了Gaap标准下的整体盈利。这更说明了,每日优鲜的失败与前置仓模式并不是直接的因果关系。

基于此,《零售圈》认为,每日优鲜失败的最根本原因还是其自身经营策略及业务布局的问题。因为生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高,所以这在本质上仍是一门难做的生意。

正因如此,不少平台也在开始探索其他的新业务。如叮咚买菜将自身第二增长曲线,即把盈利的重点放在了自有品牌和预制菜。在2023年叮咚买菜第一季度财报后的电话会议上,其创始人兼CEO梁昌霖表示,预制菜板块目前是盈利的,并且随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善,盈利能力会越来越强。

此外,打造自有品牌也是不少平台的又一选择。其一,自有品牌更容易吸引客户,进一步建立用户心智,并培养用户的消费习惯,提高现有流量的转换率和存留率;其二,自有品牌的成本更可控,价格空间更大,也有利于提高收入。据了解,盒马、多多买菜、叮咚买菜都有布局。

而纵观每日优鲜,其在这方面的主动性还是太少,外界所能看到的除了亏损更多的还是“亏损”。

生鲜电商的核心竞争力是什么?

烧钱扩张市场的时代已成为过去。2023年,生鲜电商赛道的玩家们各有变化:有人选择了后撤,也有人决意向前,继续寻找突围的机会。那么,这门生意的核心竞争力究竟是什么?

《零售圈》认为,生鲜电商归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控。

在货源竞争上,首先是标准化的问题。没有标准化,由于不同区域所生产的农产品差异过大,无法进行统一的识别和分级,也就只能按照老方法,一个地方一个牌子,而这样做并不利于市场上的做大做强。当然,标准的制定也不仅仅在于生产端,如土壤、采摘、制作以及包装方面都可以有标准。

其次是品牌打造。在生鲜产品标准化生产过程中,更多稳定且品质异常接近的生鲜产品进入流通端,就为品牌化的发展提供了一个好基础。按照传统理论,产品品质的差异性是建立品牌的基础,如果是同质的农产品,消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。同时,差异性的产品才能建立农产品的品牌。品牌是一种区隔,要把自身的产品同其他产品区隔开来,比如可追溯、绿色、品质优良等,需要建立同其他农产品品质的差异化。

不过,对于生鲜电商平台而言,无论是果蔬还是水产,都必须注重从生产端的标准化,只有标准化的东西才能更容易进行深加工和品级分类,然后才是品牌力的建设。

在供应链上,可以说生鲜电商的供应链不仅仅只是供应链,而是要求一切都要以平台的需求为中心。因为在市场中, 商品、价格、消费者、竞争对手等信息瞬息万变,而生鲜零售供应链的各个环节必须高度协同,同时服务于消费者。

以盒马为例,其一个核心要素就是对供应链的充分赋能。据了解,盒马鲜生通过供给侧结构性改革,给消费者提供价格最合理的产品。同时利用大数据平台,深度挖掘消费者数据,并通过数据分析去理解消费者的具体诉求,最终形成闭环后壳有效的控制成本。

同时,对于供应链,也有业内人士认为生鲜电商的毛利率需要达到30%~35%之间才能盈亏平衡,提升毛利率的关键在于产业链、供应链的控制力,生鲜电商只有把商品做好,后边的战略、模式、故事才能成立,供应链是零售行业的命脉,商品的原动力。

而在“供应链”这一环中,自建供应链是提升效率、节约成本的有效途径,将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合,这样一体化的供应链中心效率将远远高于分布式作业。

此外,自建供应链还可以加强对上游采购、加工环节的掌控及保证商品质量,还可以优化物流配送流程,提高门店运营效率和降低物流成本,当供应链变得成熟之后,提升品牌的影响力即品牌力也就变成了顺理成章之事。

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