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美团小象超市布局华东,新鲜电商战事再起?

03月22日 12:01

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来源/零售圈 

撰文/戈多

将定位从“生鲜”转向“超市”后,更名后的小象超市动作不断,近日又有了新动向。

3月12日,小象超市在无锡市正式开城,其无锡首个站点在梁溪区投入营业,未来小象超市还将在无锡开出30个站点,同时设立生鲜大仓。同期,小象超市还将深入华南市场,开城东莞。

据了解,今年1月,小象超市就已经开始在无锡招聘日结员工,岗位包括打包员、分拣员等,和之前开城类似,小象超市招聘的员工会在周边城市站点(如上海、苏州)先行试岗和工作,等新城启动后再回到无锡。

《零售圈》了解到,目前小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州、杭州等城市上线。无锡是小象超市今年开出的第一座城市,也是继2023年重启扩张后,小象超市开出的第三座华东城市。

众所周知,以江浙沪为核心的华东市场,基本是国内中产消费最活跃的区域,同时也是盒马、叮咚买菜等生鲜巨头的大本营。可以预见,在延续“深耕华东”的战略基础上,未来小象超市也将与盒马、叮咚买菜等展开更为激烈的竞争。

作为美团大家庭中的一员,小象超市主要服务的是对生鲜交付时效有极高要求的一线城市用户,它与美团优选、闪购等业务共同构成了美团同城零售的“天网”。而敢于不断进击竞争对手们的腹地,《零售圈》认为,这除了源自小象超市对盈利能力和市场份额的信心外,也展现了美团在布局大零售上的“野心”。

从“掌鱼生鲜”到小象超市

2017年生鲜电商正值风口,为了对标盒马鲜生,美团在北京望京开出了第一个生鲜O2O的超市品牌——“掌鱼生鲜”,这既是美团零售的起点,也是“小象超市”的前身。2018年掌鱼生鲜更名为了“小象生鲜”,定位新零售,不过依旧对标盒马,产品以生鲜为主,设有线下门店,可提供小时达服务。

相比于掌鱼生鲜,小象生鲜在门店装修,产品品类上进行了全面迭代和升级。同年,第二家小象生鲜在北京万庄开业。当时的美团对于线下实体雄心勃勃,并对外宣称2018年要开出20家门店,2019年计划50家。然而,到了2018年底小象生鲜才仅仅开了8家门店。

随后,受线下门店投资回报周期长,生鲜品类损耗高,以及难以管理等因素影响,小象生鲜于2019年4月先是关闭了常州和无锡等地5家门店,此后则在10月底关停了所有业务。业务关停后,原小象生鲜的服务迁移到了2019年1月上线的美团买菜App上,当时美团表示美团买菜是小象事业部在“深耕生鲜零售,提升消费体验”下推出的测试性业务。

去年12月,时隔三年,美团买菜再次更名为“小象超市”。《零售圈》了解到,在重拾“小象”的名称之前,美团的买菜业务把市场上几乎所有仓储模式试了个遍,4年间销售额增长了50倍。显然,此次更名的背后是美团买菜在一系列试错过程中,找到的一种新的打法。

品牌升级后的页面显示,小象超市保留了原有的蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鲜水产、水果鲜花、休闲零食、日用清洁、个护美妆等13大品类之外,还新增了“严选”和“美团独家”两个品类以及“火锅到家”“小酒馆”这两大消费场景。而小象超市里的商品已扩充至1万多种,其中还包含不少“象优选”“象划算”“象大厨”等自有品牌产品。

不难看出,此次品牌升级是美团继续在即时零售不断深耕。一方面,通过品类升级,可使美团从损耗难以控制、迟迟无法找到营收和利润持续增长的生鲜前置仓模式中找到突破口。另一方面以升级后的小象超市为抓手,自营全品类商品将成为美团即时零售业务的战略重点之一,全面转向前置仓大仓模式。

从“美团买菜”到“小象超市”,由“生鲜平台”转型到“超市零售”,这标志着美团买菜的业务版图不断扩张和业务体量的持续扩大。数据显示,在持续探索科技助力零售的基础上,美团的买菜业务,服务消费者数量已达到千万量级。

与此同时,据36氪研究院发布的《2023年中国即时零售行业洞察报告》预测,目前我国的即时零售处在高增长时期,到2025年市场规模将达到11936亿。因此,可以说,美团买菜更名的背后,主要还是为了从损耗难以控制、迟迟无法找到营收和利润持续增长的生鲜前置仓模式中脱身而出,而瞄准规模巨大的即时零售市场。

事实上,早在2021年美团创始人王兴就多次强调:“我们坚信,零售行业的终局是万物到家。”小象超市业务负责人也曾透露,启用新品牌“小象超市”,是美团向本地零售领域进阶的战略举措。

难以舍弃的“生鲜”

《零售圈》了解到,目前市场上电商平台经营生鲜的流派,主要可归纳为四种:京东到家模式、叮咚买菜模式、盒马模式及多多买菜模式。

京东到家模式,主要工作是超市的搬运工,一头向商家收佣金,一头收配送费,属于平台的自营物流兼职赚了个外快,算是合理利用资源,美团外卖也有这种服务;叮咚买菜模式,即前置仓模式,运作方式是在小区周边3公里设置仓库,送货上门,改名前的美团买菜以及京东自营买菜也是这种。

盒马模式,即店仓结合,相当于把仓库做成了门店,既能存放货物,又能让人逛,京东旗下的7fresh也采用的这种方式;多多买菜模式,也就是社区团购,通过集中采购、预售和自提的方式,把成本做到很低,相当于一个直接面向消费者的大型批发商,阿里的淘菜菜也归属于这类。

但纵观各种模式,没有一家生鲜电商公司能在这个赛道中活得轻松,既然如此,那为什么这些巨头们还要死磕这门生意呢?

《零售圈》认为,主要有两个原因,一是生鲜市场依旧有很大的增长空间,二是生鲜电商这门生意看似无利可图,但高频、刚需的属性仍然可以提供稳定的流量入口。

从市场规模以及未来发展来看,生鲜电商依然是一块非常大的蛋糕,按照头豹研究院的数据,中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元,2017年至2021年复合年均增长率达到35%,保守预计2026年将会达到10449亿元。

也因此为了能够在这一领域分得更大块的蛋糕,各主要生鲜平台也都在积极调整或加码在这一领域的业务布局。

目前市场上大的生鲜电商平台主要有京东买菜、淘宝买菜、多多买菜、叮咚买菜等。而且走到今天,赛道上的每一个玩家,似乎都没有准备要放弃这一板块的业务。就更名后的小象超市而言,其虽然在品牌名上弱化生鲜,但在目前小象超市页面划分的15个栏目上,生鲜类目依旧在更显眼的首排位置。

除此之外,存量时代到来,互联网巨头们昔日高歌猛进的神话不再,迫切需要一个新的增长点。数据显示,在年度买家活跃数上阿里为9.03亿,拼多多为8.82亿,京东为5.88亿,基本上处于天花板,再很难有增长的空间。

而生鲜电商这门生意看似无利可图,但高频、刚需的属性仍然可以提供稳定的流量入口。因为买菜作为平价消费、刚需消费的代表,能够为流量焦虑的电商平台们带去宝贵的打开次数、订单流水。这也是为何阿里、京东、美团等知道生鲜这门生意不好,但依旧持续加码或扩张,而不愿推出的原因。

不过,就目前而言,想要做好这门生意,不管是大平台还是小企业,比拼的都将是谁能提供更好的服务和更优质的商品。因为随着生活方式的更新以及消费模式的不断变革,消费者越来越追求便捷、健康和环保。

同时,对于追求高品质生活的广大消费者而言,愈发注重食材的品质安全问题,对日常饮食的需求也在扩大。生鲜电商平台也只有围绕消费者体验和商品本身,才能在这场竞争中出彩。

战事再起?

尽管生鲜这门生意并不是很好做,但从去年年初开始,依旧有不少巨头重新入局了这一赛道。如京东上线了京东买菜,并重启了前置仓模式;没有更名前的美团买菜也重启了扩张计划,在武汉、廊坊、苏州等二线城市开启了新业务;淘宝APP首页上线了“淘宝买菜”,从温州、杭州等华东地区入手,随后开城上海,直奔叮咚买菜的大本营。

同期的叮咚买菜却出现了不一样的局面,一边盈利,一边撤城。去年5月撤出四川、重庆两地。今年业绩发布前的2月27日,叮咚买菜被曝出关闭了广州、深圳地区共38个站点,官方回应称为提升运营效率,华南整体近90%的服务范围未受影响。

赛道两端“冰火两重天”。前置仓需要高订单密度和高客单价撑起来。可以说,不是前置仓的模式跑通了,是场上的玩家只剩几家了。几轮大战之后的幸存者们被疫情救了一命,其他玩家撤出留下的份额被重新盯上。

据叮咚买菜最新财报数据,2023年四季度其实现营收49.9亿元,GMV为55.3亿元,Non-Gaap标准下的净利润率为0.3%。值得注意的是,这也是叮咚买菜连续五个季度实现了Non-Gaap标准下的盈利,同时也实现了Non-Gaap标准下的首次年度盈利。

从全年表现来看,2023年叮咚买菜实现GMV 219.7亿元,虽然规模环比有所下降,但如果刨除2022年疫情与2023年经营区域调整的部分影响,一些核心经营数据的表现其实远超预期。

目前叮咚买菜已经上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等20多个自有品牌。以“蔡长青”为例,主要推出了剁椒鱼头、红烧牛肉、肥肠鸡等菜品,并且销量非常之高。根据叮咚买菜CEO梁昌霖的透露,“蔡长青”2023年的GMV约8.4亿元,同比2022年增长了43%。

不仅如此,叮咚买菜自有品牌商品的GMV整体渗透率在2023年四季度首次突破了20%,达到21.1%,较去年同期增加了3.1个百分点。

可以见得,在微盈利的状态和消费者回流下,生鲜还可能面临一场价格战比拼。朴朴超市也要做自有品牌了,只不过是为了低价。据报道,朴朴超市2024年市场重点是全面拥抱“硬折扣”,通过自有品牌直连工厂做低价,主要品类是食品、日用百货、冻水产肉禽。目标是自有品牌年销售额做到50亿,占总体销售的15%到20%。

同样打低价的手段还有美团,小象超市在首页推出临期特惠、亿元补贴、大牌特卖等频道。从“买菜”到“超市”的品牌形象升级,也代表着品类的进一步扩张。

而就在3月12日,小象超市宣布在无锡市正式开城后,此前叮咚买菜就已经发布招聘信息,为3月20日于无锡开设的叮咚奥莱招聘收银员、理货员等。可见,巨头竞争之下,生鲜电商赛道的战事远没有结束。

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