4月13日，2024“食博会·预博会”期间，由中国食品工业协会指导，中国食品工业协会经销商工作委员会和零售圈共同主办，20+省级零售行业连锁协会支持的“第六届全国食品经销商大会暨2024零售圈全渠道高峰论坛”在中国广东现代国际展览中心举办。

在当今的市场环境下，“性价比”已经成为了消费者最为关注的因素之一。随着消费者对于商品品质和价格的敏感度不断提高，企业和品牌必须积极做出应对。基于此，尼尔森IQ中国零售行业分析与洞察副总监李群彩以《拥抱“性价比”时代》为主题发表演讲。

以下为演讲全文：

放眼前20年的增长态势，2007年之前GDP增长较快，随着增速逐渐放缓，消费放缓，零售行业总体增量也会受到一定影响。2024年为消费促进年，相信我们会迎来一个更加强劲的发展。

再来看消费者，他们对未来的预期会直接影响消费的信心。过去十年，消费者信心指数较高，消费意愿相对较高。2022年的时候有一个非常明显的下降，指数低于90。当信心低于100的情况下，明显看到消费者对于未来收入、支出、就业都会有所担忧，来到今年发展更加严峻。不过，在最近的观察当中，我们看到它已经有提升的趋势。

尼尔森监测数据显示，2024年1月份的一份全球消费者调研中，在未来6个月最关注的三个问题，第一是经济下行，第二是食品价格上涨，第三是工作保障。可以看到，消费者对于未来仍然会有所担忧，对于不确定性他们还是会有相对谨慎、保守的消费态度。

面对这样的环境，应该怎么做？超过三成的消费者会把控整体的消费，26%的消费者说会减少一些非理性消费。当面对价格上涨，消费者会改变消费方式，对于就业的担忧，会提高储蓄，甚至有22%的消费者可能要考虑开展副业。在大家都相对谨慎的态度下，他们具体会做什么呢？

有接近8成的消费者告诉我们，他们可能会去寻求更低的价格或者降低整体开支，对价格上涨他们可能会转换渠道，去线上或者线下或者O2O不同渠道寻求一个更加合适的价格。甚至会改变原来购买的品牌或商品，去寻求一个更加符合我需求，但是可以付少一点钱的东西。

尼尔森根据消费者现状，以及未来的消费倾向做了一个分类，分别是：

第一种是捉襟见肘型，即经济并不宽裕，在买东西的时候会有不同的考量。

第二叫重整旗鼓型，在疫情三年他们会受到一些冲击，经济收入有所下滑，但最近一年中有好转迹象，收入已经有所提升。

第三类是精打细算型，他们的消费其实没有太大变化。

第四类叫一如既往型，这一类型之前怎么消费现在就怎么消费，他们对于家庭和自己的投入不会有太多改变。

最后一种叫做悠然自若型，经济对他们并没有什么影响，甚至有部分人在过去三年收入还会有所增加，所以花费没有很大改变，该怎么花还是怎么花，该高端还是会高端。

从2023年1月到2024年1月的调研数据来看，一如既往和悠然自若人群的比例有所降低，反而在精打细算型人群有一定的增加。对于丰富的消费人群组成，企业必须得找准一个目标，因为不同的人群需求是不一样的，20年前的那种“一盘货打天下”的情况可能在2024年比较难以生存。

再来看看快消品，过去一年全渠道总体增长持平，某种程度上来说进入了一个存量竞争的时代。以线上和线下来分的话，大概是四六开，线上内容电商和综合电商加起来大约42%，线下仍然有接近6成的生意，机会还是有的。

过去一年，质优内容电商以55个百分比领涨整个全渠道，线下大卖场、小超市都受到较大冲击。但是我们也会发现便利店在这么艰难的情况下，仍然有3.9个百分比的增长。所以找准生存的那条道路，可能是更重要的。

提及性价比或者零售，2023年就不得不提这三个渠道，第一是内容电商，刚才也看到在全渠道里面，它有55%的增长。第二个是近比较火热的零售折扣店。2023年是零售折扣店的爆发年，行业的规模增速达到了75.8%。最后一个就是仓储会员店。过去一年，主要零售商门店增长达到了37.%。过去10年，会员店门店扩张大概就是5个百分比左右，所以这是一个飞跃，也是非常快速的增长。

再来看一组数据，首先第一个是72，这是渠道常客渗透率，抖音常客的渗透率已经达到淘宝的72个百分比左右，超过了天猫超市和京东超市，成为第三名的强购渗透力的渠道，仅次于淘宝是第一，拼多多是第二。从这个数字可以看得到，抖音目前的人群渗透率已经具有相当大的基础，它的变现能力也非常强。

从品类来看，内容电商更多是在非食品，食品内容电商占全渠道5个百分比不到，但是非食已经接近20%，因此，食品还是线下零售商的护城河，目前内容电商对于渠道的影响更多的是在和综合电商竞争。

第二个数字是12，这同样是渠道渗透率的对比数字，我们用了零食折扣店和便利店做了对比。便利店目前仍然在休闲零食渗透率最高。其实零食折扣店渠道无论是店铺数量还是人群认知上，仍然跟传统食杂店或者零食便利店有蛮大的差距，这也是为什么我们在接下来的这一年会看到，零售折扣店主要玩家把工作重点仍然放在开店层面上，因为只有先把店铺开，才能提升它的渠道渗透率，提高消费者对于他们的认知。因此，接下来这一年，可能零食折扣店仍然是一个非常快速发展的情况。

人群层面，便利店人群平均每个月9次的光顾频率，但是零食折扣店只有5到6次左右，也就是说去便利店的人群其实更多是高频消费者，而去零食折扣店的更多是看重折扣，每个星期大概去一次左右。为什么便利店的消费者愿意来呢？是因为便利店省时、快速，以及会提供丰富的沙拉类便捷食品。对于现在便利店化的线下零售商，这样的优势要继续发挥。

最后一个是60，即60个城市具备会员制基础。会员店不是一个新生事物，但是为什么在过去一年爆发？当人均一个城市人均收入达到1万美金的时候，这个城市其实就具备了会员制的这样一个发展的基础。

从这样的标准来看，中国现在有60个城市满足，并不是只是一二线，三线四线都会有这样的城市，所以它有广泛的基础，这也是为什么外资零售商在快速开店的原因。

把以上几个渠道再放回到不同的零售版图当中，根据横向价值以及纵向的价格去看的话，我们会发现零食折扣店很明显靠近折扣端，会员店更多的是靠近价值。在目前消费者相对谨慎，消费分层的情况下，如果还像以前一样做一个中规中矩的玩家，很可能就会被这些新晋的鲶鱼冲击。

在这样新时代，性价比时代下，要考虑企业到底是往价格走还是往价值走，要偏向于哪一群消费者，他们注重价格还是价值。只有这两个“一”结合，才能找到企业的生态位，及未来发展的定位所在。

回归到本质，即产品方面我们又可以做什么样的优选策略？横向坐标是过去一年品类平均价格的变化，纵坐标是它的性能提升，即当一个消费者去购买产品的时候，愿意去选择一个更高溢价，带给他更多性能的一个产品还是说去选择一个满足基本需求的产品。

如果愿意付溢价，就会在横坐标的上面，如果不愿意为溢价买单就有可能会在下面，所以通过这样的分类会得出右边的这组数据，61是性能升级，39是降级，分层的确是存在的，而且比例大概是六四开。

以食品为例，过去这一年品类平均价格是有所上涨的，消费者也愿意为好的产品付出溢价，仔细观察就会发现这一类型更多的是健康还有越级的产品，例如奶粉或者液体奶，是一个明显的健康属性产品，零食是一种情绪价值。饮料在过去一年价格受到一定冲击。

另外，促销肯定是离不开的。大卖场过去一年有86%的品类都在做促销，所带来的贡献是42%左右的销售额，平均力度折扣是22。这里得出一个结论，促销越做越多，但是贡献的边际效应是在递减的。把促销的时间平摊到12个月当中，或者52周当中，会有一个现象就是促而不销。

面对这样的情况，我们建议要针对不同的品类定位，以及常规价格弹性和促销价格弹性进行分析，才能得出一个好的促销策略，既保证销售额的增加，也会保证利润。

在这个性价比时代，经济是放缓的，零售增长也会相对缓慢的情况。那这种情况对企业的要求是更高的，它必须要更快速的反应才能寻求到增长的机遇。谢谢！我的演讲到此结束。