4月13日，2024“食博会·预博会”期间，由中国食品工业协会指导，中国食品工业协会经销商工作委员会和零售圈共同主办，20+省级零售行业连锁协会支持的“第六届全国食品经销商大会暨2024零售圈全渠道高峰论坛”在中国广东现代国际展览中心举办。

在这个信息飞速传播的时代，如何让一个品牌脱颖而出，走进千家万户，成为消费者心目中的首选，是每个企业都在不断探索的课题。而在中国食品产业中，品牌的塑造和提升更是至关重要。

本次大会，北京大学新闻与传播学院新闻系主任、教授吕艺以《讲好故事走进千家万户—中国食品产业的品牌塑造和提升之路》为主题发表演讲。

以下为演讲全文：

非常感谢中国食品工业协会经销商委员会和零售圈邀请我来到东莞和大家进行交流。在无数食品企业里，绝大多数供应商是默默无闻的。有一句话说，一花独放、几花独放不是春，花满园才有春天。食品行业问题在于，第一很多企业卖不出量，第二很多产品卖不出价，这是最大的痛点。如何解决这些问题？

对消费者来说，经常会面临困惑，各种各样的产品不知道如何选择。这个问题如果不解决，可能食品产业的整体发展就会受到很大阻碍。

可能大家都知道，娃哈哈的创始人宗庆后去世以后，带动了一些很奇怪的社会消费现象和市场状态，娃哈哈的水成了大家热捧品牌，本来农夫山泉跟它不相上下，甚至某些时候还会超过它。

从水的品质来说两个没有什么区别，但为什么在这个节点上会遭遇滑铁卢。你会发现这个时候，产品的物质属性已经不重要了，精神的力量成了超越物质产品特性的消费驱动力。这精神力量哪来的，怎么会产生？

在我看来，没有故事，产品永远是最低级的物质性产品。从学术研究角度来说，物质性生产，就是维持人们最基本最低级的生存需求的生产。早期祖先从猴子变成人，生产技能很低，只能依据当时的条件来进行基本的生存，让种族繁衍。

随着社会的进步，技术越来越高，人类对物质生产的产品就开始有了更多的期待了。这个时候，我们经常说附加值，附加值就是基于物质之上的精神内容，有这个精神内容，它的附加值就高。

附加值就是它有故事或者能够取得用户的精神认同。因此任何产品的提升，除了保障质量过关，还是逐渐要向精神性延伸发展，这是一个必然规律。

当然，这个发展有很多因素，比如自然环境、特定的文化内涵，当它固化以后，它就成了不可替代的一种精神符号。当一种物质产品具有了独特的精神标签，它就很难替代了。整体来看，它是通过精神文化或者说故事内涵，走进了千家万户消费者的内心，从而驱动了他们的消费行为。现在很多的产品恐怕没有达到这一步。而达到这一步的，往往都会成功。

肯德基最初的品牌故事是坚持不懈，励志成长的精神故事得到了美国大众的认同，借着这一点附加值在全球开始了推广。孔府家酒当年将小家和大家的情怀连在一起，就拥有了精神感召力。

食品行业因为每日必用、消耗量大、价格相对低廉，因此，如何更多更好地走进千家万户，是食品产业最重要的生存之道和发展之道。有故事就能走进去，当然这个故事是各种各样，有长有短有大有小。对现在急需提升的大多数食品产业而言，首先得讲出来，还得讲得好，才能有竞争力，才能有品牌，所以，第一要讲故事。

第二讲故事给谁听或者怎么让人听到，这就要传播了。传播要利用最合适的传播方式，才能使你的好故事走进千家万户，才能把你的产品卖进千家万户。无论是对于生产商、经销商来说，我们都要注意这个问题。

可口可乐刚开始没有现在这样便捷的传播，主要是通过发售销售单，在报纸上做广告，搞活动。后来，二次世界大战期间，可口可乐举办了一场叫做兵工厂计划全球销售活动，向美国所有出兵的军人免费提供可口可乐饮料，于是在电影及各个场合，都可以看到可口可乐的身影，这就是有效传播。

解决痛点的首先要注意的两个问题，第一讲故事，第二传播好故事，但是在今天它已经不够了，或者说，还得做。今天已经进入了新的时代，我们必须掌握时代变化的脉博和精髓，才能在各自的领域里用新的理念、新的方式，去推动产品发展，去为讲故事和传播故事提供更多思路。

对食品行业而言，创新不仅意味着从渠道入手，更要研究消费者，零售商这时会变成平台。我们要从消费者中去挖掘市场，在消费上强调技术和精神的融合，强调多种消费行为，让它综合性地带动，比如说文化、旅游等等。”