飞猪在今年双十一的出色表现并不令人意外。

早在今年九月份，飞猪成为旅游行业首个发起百亿补贴的平台，此后又联手聚划算推出双百亿补贴。

持续发力之下，双十一期间，全球6万旅游商家参与飞猪狂欢。万豪、雅高等全球知名酒店集团以及海航、山东航空等航司单量连续刷新纪录，消费者从支付宝、淘宝、飞猪三端都能购买到双11旅游产品。天猫双十一爆款清单直播首次设置旅游专场，成为天猫所有行业爆款清单晚会里观看人数最多的一场。

旅游行业通过飞猪实现出圈，看似是营销的胜利，实际上是一种行业新模式宣告正式开启。

11月18日，飞猪旅行发布商家运营体系，以产品驱动信息的分享与重构，推动行业进入数字化时代。

回头来看，一切早有征兆。

如今回味阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁庄卓然之前对媒体说的话，已经一一应验。这家在旅游江湖上打磨了近十年的平台，终于交出了业内思路最清晰的一张答卷。

9月，庄卓然说：“飞猪一直把自己定位在做平台，除了订单量，飞猪要体现出自己的价值。”

他强调飞猪是OTP（onlinetravel platform）而非OTA（OnlineTravelAgent），背后其实是飞猪对于行业数字化的深刻理解。类似的话，很多年前马云也说过不少，当然，起初人们听到的反应都是相同的：不明白，也不在乎，甚至反唇相讥。

在商家大会上，他更加坚定地说：“飞猪要背靠阿里生态，面向旅游业重构信息流、资金流和服务流，与商家共同实现行业的数字化升级。”

人性是相通的，正确的东西并不总是能讨人欢心，尤其是已经吃到红利的人。现在飞猪要做的事，并不是要讨得江湖恭维，而是要重建一片拥有真正价值的数字化旅游出行生态。

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OTP和OTA，其实就是淘宝和京东的区别

顾名思义，OTP是在线旅游平台，而OTA是在线旅游代理。两字之差，含义天壤云泥。平台的本质是产品驱动的对B对C服务，代理只是赚差价的中间商。

大家熟悉的携程、美团都是典型的OTA。生意逻辑是粗犷易懂的——OTA通过庞大的地推人员与各地酒店、航司、租车、餐饮等旅游链条上的关键节点机构（住、行、食）建立业务联系，机构通过定向优惠、返点返佣等手段换取OTA为其引导客流。

中国的市场足够大，内循环为核心足以驱动经济持续增长。这也为OTA提供了野蛮生长的市场根基。然而，这一模式经过20年的发展，底层逻辑没有出现本质变革。另一边，消费升级悄然而至，用户已经进入数字化时代，而旅游市场依旧停留在初级的在线化信息交换时代。

一言蔽之，用户的新需求无法通过OTA实现价值配平。

这就是飞猪坚定做平台的原因——旅游消费已经进入了全新的阶段。如果说过去20年，旅游在线化解决了在线预订、信息聚合这两个较为初级的消费者需求，那么时至今日，数字化时代的旅游消费又出现了更进一步的需求。这个需求就是旅游产品供给端的品质升级、服务升级，这时，单纯的信息聚合已经无法满足需求，而信息的分享与重构迫在眉睫。

飞猪的计划也非常清晰，那就是围绕服务升级、全行业数字化转型在未来三年实现四个小目标。

这样的目标不是空穴来风，而是有着深刻的现实依据。笔者曾深入国内排名前五的某酒店集团进行采访，与集团创始人及分管各业务口的核心高管都有过深度对话，暂且代称为DC集团。在谈及未来时，他们无一不对消费市场出现的新情况既兴奋又紧张。

兴奋的是，消费升级带来新的增长点。DC集团以经济型连锁酒店起家，2018年的时候旗下酒店数量跻身国内酒店集团前五。创始人亲口说：“时代变了，过去一款产品打天下已经行不通了。”尽管以行业标准来看，集团的经济型酒店已经接近中端酒店的配置，但品牌的定位无法出圈，必须新创品牌以满足挑剔的用户对于真正中高端酒店的需求。

这一年，DC集团一口气推出了五个中档酒店品牌，与万豪牵手推出高端酒店品牌，实现了从下至上的品牌矩阵覆盖。

品牌有了，运营的挑战又令人感到紧张。因为传统的OTA合作在酒店业内人看来，无法对酒店品牌的成长带来本质帮助，最大的价值无外乎引流、营销。即便这种流量价值，也是具备很大局限性的。笔者与一位酒店的店长聊到这个问题时，他直言不讳：“这些OTA也是为了赚钱，那酒店就必须咬着牙投入，但实际效果真的很有限。我们每一家新店开业，爬坡期的客流以及后续扩张其实靠的一是酒店本身的品牌与服务，二是我们自己去做获客。”

来自酒店运营者的真实反馈是不会说谎的。对于平台而言，酒店就是商家，住店的客人就是C端用户，那飞猪OTP与OTA的对比，其实在逻辑上高度类似于淘宝的“平台”和京东的“自营”。

OTA的在线化其实是简单的将信息搬到网上，并未更进一步对供给端产生深度重塑，且由于信息垄断带来种种恶果，坊间一度流传一个OTA使用指南：先在OTA查询信息，再去酒店或航司官网去下单。

可见OTA最大的作用就是信息聚合，而非价值创造。相比之下，淘宝作为开放平台，创造的价值在于帮助商家不断升级，孵化新品牌，深度连接用户与品牌，源源不断地通过数字化逻辑推动商业生态形成飞轮效应。

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价值，不止于订单

尽管飞猪在逻辑上提出了一个更宏大的方向，但目前而言并不被视作威胁，相反却遭到OTA的冷嘲热讽。这是正常的。

在飞猪的认知中，数字化意味着平台化、内容化、服务一体化、全球化。人们惯常理解的旅游行业的在线化与飞猪所说的数字化其实是两回事。

其中内容化与服务一体化又尤为重要，随着95后成为旅游消费主力人群，内容化能力成为面对新需求的必备。未来三年，飞猪将进一步强化三大内容化产品，即商家品牌旗舰店、飞猪官方直播间、淘内淘外达人生态，综合输出文字、图文、短视频、直播等多样化内容，提升商家的内容引导成交能力。

服务一体化则深刻体现在飞猪最新发布的商家运营体系中：

第一，通过飞猪MCI（商家竞争力指数）在服务、货品、营销、产能、私域等方面的综合数据诊断，使商家可以得到个性化的数字化提升策略建议；

第二，基于飞猪的店铺运营体系，实现“一键配置、多端投放”，充分触达阿里生态的多个应用场景，获取到最大化的公域流量；

第三，通过用户运营工具，将来源于线上的、线下的，通过营销、内容、直播等渠道所触达的用户，进行综合分析管理，充分激活私域流量活力；

第四，达成商家品牌到用户的精准触达，实现公域私域流量效率最大化。

然而，对于红利饱餐者而言，要改变思维是极其困难的。OTA并非没有价值，只是这种价值已经不足以支撑下一个时代的消费增长。飞猪希望创造新的价值，真正属于数字化时代的旅游行业增量价值。

仍以酒店行业为例，OTA的价值仅剩下“分销渠道”，事实上，OTA的模式本质就是把线下已有商品搬到线上售卖。但酒店从业者深刻感知到用户对于产品的需求正在发生深刻变化，这种变化是OTA无法提供任何有效帮助的。

飞猪的双十一数据道出了这一现象背后的深刻原因——消费者对高品质出游有了更高探索，旅游行业发展趋势从性价比驱动转化为品质驱动。

比如用户的个性化需求（网红打卡、亲子一站式娱乐、自助餐饮需求等），这些数据是没办法透过OTA去进行归集流动的，有能力进行业务创新的酒店要通过OTA去扩大流量也必须付出极大的成本，效果还没有保障。正如DC集团的那位店长所言，有这个资源还不如自己去做推广算了。

一个功能单一的通道无法变成连接多元供需的渠道，这是OTA的本质决定的。商家与用户都在面对一个新的市场，新的变量要在渠道中实现缓冲，如此方可降低经营者的风险，提升用户的体验。

参加飞猪生态的大品牌自不必说，更重要的是中小品牌的成长将得到脱胎换骨的扶持。

生意不止于订单，服务不止于交易，对于旅游行业而言，服务一体化对用户体验至关重要。未来三年，飞猪将从交易平台升级到服务整合平台。通过打通平台和商家的服务体系，有系统的对接系统，没有系统的由飞猪提供系统支持，共同实现旅游服务体验的数字化升级。

正如庄卓然所说：“数字化是我们今天面对的所有不确定性中唯一的确定性，而数字化的本质是产品驱动。向行业伙伴提供数字化经营解决方案、让旅游行业和阿里多样化业态产生共振，这是飞猪的核心价值。飞猪和商家一起开启旅游业3.0时代的数字化进程,我们对未来旅行行业的高质量发展充满信心。”

飞猪的野望在于，让酒店因为参与其中而得到数字化扶持，新品牌的升级以及价值新生也会更加有据可依。在线化的营销价值是一种最初级的资源置换，而数字化的长远价值是更立体深刻的商业命题。

飞猪的OTP模式，依托的是阿里的供应链与数据服务能力，与OTA比起来注定不是赚快钱的模式，而是立足于创造长远价值的生态模式。

这种模式或许不能立即带来快感，但很显然，它是更性感、更健康的那一个。