出品/联商专栏

撰文/倪叔

这个冬天，一度被认为已经偃旗息鼓的外卖大战，又有了新的看点。

互联网消费领域近来风生水起，对于美团和饿了么来说，无论是从送餐到送万物的场景拓展，还是加入社区团购等新赛道，餐饮外卖都是必须稳在手里的基本盘。社区团购看似刀光剑影，但仍是“未来战争”，而外卖，是牵一发动全身的“现实战争”。从10月饿了么的月活反超，到美团饿了么在双11期间的策略差异，种种迹象表明，这场仗依然激烈，胜负难分。

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外卖这一年

餐饮外卖全行业可能是2020年受疫情影响最严重的行业。与此对应，后疫情时期也是最先复苏的行业，足见行业整体的生存弹性与抗压能力。

最新一期财报显示美团2020年第三季度总收入增长超28%，经营盈利由2019年第三季度的人民币14亿元增加至本季度的67亿元，其中包括投资理想汽车等项目带来的资本收益58亿元。美团的强劲不容小觑，不过与饿了么一样转型全品类赛道导致的成本增幅也更大。按照公开数据，美团第三季度在买菜、闪送及相关新业务方面的成本增加额超过了19亿元。

美团看上去似乎稳坐泰山，然而引人关注的一件事发生在10月份。据QuestMobile数据显示，饿了么APP在10月份的MAU（月活跃用户）超越美团外卖APP，这也是近两年来饿了么月活用户首次在APP端高于美团外卖。

发生了什么？

直接原因或许还是离不开看似粗暴的经营动作：百亿补贴。自8月起，饿了么就把百亿补贴作为常态化补贴行动，而且力度特别大，倪叔记得上次写饿了么的时候说过，“打骨折”的那种折扣补贴。到了10月，饿了么没有收手的意思，从最初的24城扩至124城并覆盖全品类，随后又宣布入驻近1000所高校食堂……

转眼又到双11主场，饿了么继续加码，以囤券玩法入局，和百万商家共同推出了可多次使用的电子卡券包。“本地生活”领域的商家，成为双11主角，这也佐证了在供给侧饿了么线下资源的崛起。

除了在前线动作频频，小步快跑之外，在后方饿了么则是暗戳戳地完成了与阿里大生态的融合。流量、用户与集团军打通，在后台数据方面全上阿里云。同时，饿了么，口碑以及客如云商家中台的前后端融合，拉动外卖行业的从高频带动低频的引导。

尽管饿了么的种种回暖迹象为这个赛道添了几把柴火，但一个摆在饿了么面前尖锐的问题：面对增速相当的宿敌美团，如何赢下外卖下半场的赛点？

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大约在冬季

苗头虽然不错，但饿了么并没有停歇的时间。

由此也就解释了，饿了么为什么必须在接下来的双12乘胜追击。外卖市场受季节性影响，呈淡旺季分布。美团和饿了么都有“冬季战役”，大家懒得出门的寒日，是外卖行业的好日子。

刚迈进12月，饿了么就宣布启动“1212超级粉丝狂欢节”。饿了么CEO昆阳透露，双12期间，餐饮大牌将以饿了么为主要阵地，发力会员运营。饿了么双12再进攻，剑指冬季战役。

一位接近饿了么的人士透露：饿了么此次双12发力超级会员季卡是为了锁定未来3个月的用户，同时也是赢得冬季战役中重要的一环。

饿了么首次与麦当劳、西贝、7分甜等34个大牌推出联合福利，开通或续费超级吃货卡季卡，授权成为品牌会员后，享受饿了么和大牌商家联合推出的双重权益。除了获得三个月共12张无门槛红包之外，还有大牌商家的券包礼包，最高价值千元。其中，德克士香辣鸡翅、Tims鲜萃咖啡，都仅需1元。

超级会员的逻辑也很清楚：为品牌商家带来新客和更高的消费力，本质上是一种流量的盘活与共享。据悉，饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均消费额相比普通用户高出39%。

从长期价值和用户体验来看，饿了么借双12扩大超级会员基数，通过精细化运作将为平台和商家带来更高质量的用户，把用户牢牢的黏在了平台的生态下。

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岁末不平静

最后一个月，未来三个月，其实说得是同一件事：这就是个决胜局，谁先拿到赛点就有优势。

再回顾今年，饿了么是真的使了劲儿。百亿补贴的目光锁定中小商家，进一步扶持中小商家的逻辑也是在刺激消费底层架构，这一逻辑对于全行业的健康发展是有益的。

对于B端商家规模不同也进行了再分流，不同商家不同扶持策略。品牌商家通过“超级会员”进行拉新存留。

表面看，这是一场商业较量，背后也是对全社会商业形态的助力重塑。

8月份开始，饿了么品牌形象全新出街，王一博成为蓝骑士，饿了么的定位也从送餐到送万物，热热闹闹的场景之下，饿了么释放出的信号是从餐饮外卖到全品类本地生活，激活本地消费供需两端。

现在再看双12，意义不一样了。

也就不难理解为什么饿了么倾尽全力来打这场。无论商业层面还是社会层面都需要一场收官之战。

饿了么最大的优势肯定不只是表面看上去的这些优惠折扣，后面的数据能力和商业能力才是真正的底牌。最后能打成什么样？还需要观察。

已经确定的一件事是：餐饮外卖，在这个12月注定不会平静了。