出品/联商专栏

撰文/倪叔

饿了么改名已经是上一波品宣的事情了，今天要说的是饿了么改名之后发生的事情。先说结论：饿了么在品牌宣传方面表现出来的水准，绝对是国内年轻人赛道里top3的存在。

回顾今年以来，饿了么的玩法秀出天际。王一博褪去偶像外衣成为蓝骑士，饿了么首次提出“从送餐到送万物送服务”，此后又发起饿了么改名活动，火爆全网，饿了么变身渴了么，饱了么，买菜了么，上班划水了么……以文化现象推动品牌进化，不是新鲜招数，但像饿了么玩得这么深入人心还是少有的成功案例。

在social上大玩“改名”，还没完，饿了么直接落地最核心的品牌资产，蓝骑士工装也改了名，一波未平一波又起，这是个能一直玩下去的游戏。

之前倪叔说过，饿了么全品类升级是找准了新的方向。如今来看，这个方向坐实了，坚定地走了下来。

最新的品宣视频依旧保持了极高的制作水准，轻松好玩，体现了蓝骑士的个性姿态，也说出了饿了么再出发的宣言。

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超越饿了么

拜汉字的丰富含义所赐，饿了么成功调用了孙大圣的法力毫毛：“_了么”既拥有了无边无际的内容延展，又强化了品牌最核心的句式。

就像格特鲁德·斯坦因那首惊世骇俗的《玫瑰》，通过简单重复获得艺术深层的意义，奠定了后现代主义的精神内核。在品牌形式上，“_了么”同样立住了——你有任何需求、任何想要倾诉的事都可以套用这个句式。

这是一件不只快乐且有内涵的事情。有文化的公司就是不一样。

今天的新商业江湖上，能这么玩的公司屈指可数。背后需要的是强大的市场洞察力与坚定的自我行动力。

洞察力表现在深刻理解年轻人的行为，拿出诚意与用户交朋友。自我行动力表现在敢玩、会玩、不膈应人。

饿了么这三个字原本在品牌所指方面是存在弱势的，它圈定了用户心理认知，好像平台只是一家送餐的公司。经过一个夏天，饿了么开了天眼，摇身一变把弱势变成了优势——我不只送餐，我啥都能送，“饿”字当头，替换成别的功能，品牌瞬间出圈。

蓝骑士也不再只是外卖小哥，他们是有血有肉有理想的人，是饿了么与用户之间无缝连接的“路由器”。

紧接着，线下物料也开始投放，不只是嘴上说说，饿了么玩真的。小哥的工服七十二变，蓝骑士化身孙大圣，好一个大圣归来花果山、佛光普照水帘洞。

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向远处看

严肃看待饿了么的这波操作，本质上是品牌升级配合商业模式更新。

饿了么如果只是玩了一场文字游戏，等热度散去，不会给市场留下只言片语。

正因为品牌的背后是“送万物、送服务”这个核心商业逻辑，让饿了么真正出圈。如果说送餐是一个小平台，送万物、送服务则一定是横跨商业世界的一个大平台。

从现存的送餐赛道来看，已经逼近天花板。送餐业务的特殊属性让“效率”成为挤压价值的唯一出口，也因此跑进了一条死胡同。平台要盈利，商家就得持续增加成本，骑手承压能力也不断被挑战，消费者这一端的体验就可能背离持续优化的初衷。

只有让商业模式回归到原本价值，近距离即时配送才会充分发挥效用，且通过服务内容的延展实现持续盈利，用户的体验阈值也将得以提升。

举一个简单的例子，送餐因为有效率要求，对骑士的压力很大。但如果是送花，时间范围是宽松的，送药，则可能比送餐要求更及时。也就是说，不同的服务类目让“效率”成为富有弹性的尺度，背后的算法与标准会极大丰富应用场景，提升使用体验，且由于服务摆脱了餐饮“现场加工”的不确定性，整个服务通路更流畅、可控。

如果说跑通一条赛道最需要的是爆发力，跑通无数条赛道呢？更需要耐力，需要更大的生态支持。饿了么现在看得更远了。

那个更大的生态支持，表现为品牌本身的重定向。

饿了么不再是一家送餐平台，而是送万物、送服务的平台。这个定向远远超过“饿了么”这三个字，由此也不难理解饿了么发起的改名活动，通过调用公众的创造力与参与度，拓展品牌的外延，重新打进用户的心智，让饿了么变成“_了么”。

看上去这只是一场创意上的胜利，实际上，这是品牌逻辑与商业认知的深化。饿了么接下来可以做的事情太多了。

蓝骑士被彻底释放的服务力与创造力，将伴随饿了么迈向全新的主场。