出品/联商专栏

撰文/倪叔

对于品牌而言，在超级消费爆发之际需要找到准确的入口，阿里妈妈将和天猫联合打造最好的品牌营销赛道。

这是双11前夕倪叔在《读懂中国经济“双循环”，品牌主战场一定在“内循环”》一文中引出的一个猜想。

如今复盘天猫双11、迎战双12，坐实了这个猜想：今年天猫双11销售总金额突破4900亿元，比去年双11多卖了2300多亿。

销售金额是结果，而非原因。为什么品牌在天猫能实现巨量增长？难道只是因为天猫的盘子大、名声响？不是的。不久前倪叔在郑州的中原品牌节分享中也提到了：如今流量大不一定意味着生意能做成。因为时代变了，品牌商花大钱砸广告的“大锤时代”不灵了，现在是品牌营销的新时代——钱要花在刀刃上。

1

刀刃时代的本质是精细触达

在过去，一个事物要被大众所熟知，依赖的传播方法论叫做：喇叭式，即你只要找到市场上最大的那个喇叭（比如早年的传统电视广告），然后通过喇叭覆盖足够多的用户，按照一定比例的转化率通过漏斗循环最终得到受众。这种方式时效短、成本高、触达效果粗放。

透过阿里妈妈携手众多品牌在今年天猫双11的营销实战，可以看到明显的变化：今天的营销方法论已经变成了雪球式，是先锁定一个坚固而稳定的受众圈层，由他们不断的发酵-扩大-裂变影响感染更多的受众，像滚雪球一样越做越大。

比之过去，品牌的营销通路从“漫反射”进化为“镜面反射”，品牌与受众的触点更加聚焦，品牌的投入可以形象地理解为“把钱花在刀刃上”。

以天猫的“新场景”为例，来看一看品牌是如何去精细化地触达受众的。

阿里妈妈发布的《双11投资指南》明确提出：直播和互动是破解品牌流量难题的两大营销抓手。

天猫双11期间淘宝直播就做出了流量升级、产品能力升级、内容升级和主播合作升级，推出超级直播，超级互动等位置，可以直接进行流量采买。

今年双11在开启首轮预售的前10分钟内，淘宝直播的引导成交量就已经超过去了去年同期的全天成交量。双11当天，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。

这就是“刀刃时代”的启示录——新场景会助力品牌走进真实用户的视线并且建立牢不可破的关连，而视频是最接近于真实的内容形式，也是最容易建立信任的内容形式。

中国的内循环是一个巨大的经济体，而阿里巴巴本身是一个很大的数字经济体，提供了很多数据维度和工具。无论在站内还是在站外，可以用阿里赋能的工具，用数据方式做精准投放和沟通。

对品牌而言，所有的“新”，都是为了适应消费者的新需求。阿里妈妈作为品牌首选的消费者投资平台，出发点也是基于这样的认知，帮助品牌通过新的营销渠道匹配新的消费需求。

如何找到新客、维系新客？这就是一个至关重要的核心课题。

2020年双11期间，新品牌在天猫的业绩出现现象级爆发，共有360个新品牌拿下细分品类销售额第一，16个品牌成交额在1亿元以上，数量为历年之最。在这背后，阿里妈妈一直通过算法提效及天猫行业资源联合的方式，帮助品牌和商家完成拓展。

比如今年双11在快消和服饰货品上开辟出年轻人偏好的国潮国风、联名商品、明星同款等特色货品主赛道；短视频方面，随着双11在站内迅速爆发，公域供给量同比618增长了11倍。其中美妆、个护及家清行业，其深度测评类的视频更受欢迎；在会员运营上，通过全域会员数据融合和触达(即会员通2.0)，双11期间，超200商家利用会员通2.0,做了线下会员的融合，其中品牌新客达80%以上。通过站内的公私域联动进行触达，助力品牌沉淀高质量的增量人群，其有购买转化的会员客单高于平均25%。

三顿半创始人兼CEO吴骏回忆，在10月20日的双11发布会上，三顿半“当着几千个品牌直播，说三顿半今年双11要做到1个亿”。他说，这个数字让团队暗自捏了一把汗。到11月11日结束，三顿半成了天猫上16个成交额超1亿元的新品牌之一。

在吴骏看来，双11最深刻的体验是，数据洞察对三顿半的整体决策“非常有帮助”，每个团队成员的参与度透明公开，凝聚力更强。之所以能定出卖1个亿的目标，是“因为我们在天猫做了一个完整周期的数据洞察沉淀，能够从流量、人群、内容等维度拆解成基本盘和优化面，这让所有小伙伴都能知道任务的实时进度怎么样、如何去优化和完成。”

媒介营销总归要考虑预算情况，如果预算吃紧，实际执行要考虑从最精准的人群下手挖掘。如果预算充足，也要学会拆分，分解目标。总而言之，这是一个精细化的营销时代，数据和工具取代“豪赌”唱主角，计划与沟通取代“野蛮”成主流。

2

数据洞察让营销不再盲人摸象

刚刚过去的双11，340多个品牌销售破亿，早在双11之前的几个月这些品牌就已经与阿里携手进行备战，一方面说明数据洞察需要一定周期和深度沟通，另一方面也证明数字化营销确实帮助品牌更加持续深入地切入了内循环主战场。品牌资产将借此一直沉淀下去。

元气森林通过阿里妈妈的数据洞察发现，在茶饮赛道中，用户对奶茶这个品类有未被满足的强需求。确定了大方向后，产品经理细化产品差异和特点进行开发，然后再回到天猫平台上验证新品的可行性。在产品真正进入供应链之前，已经基本可以确认这个需求是用户所拥抱的。

也就是说，品牌在天猫做消费者投资的那一刻，对于结果已经有了更宏观全面的可视化科学依据，而不再是“盲人摸象”。这归功于阿里妈妈的数据洞察力。庞大的数据也只有巨量平台能真正玩得转，数据就是基础设施，需要漫长的沉淀和专业的数据打捞能力。

品牌过去焦虑的是人在哪里（销售），如今的目标则是数据里藏着哪些新机会（发展）。

11月19日晚10点半，完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式上市。首个交易日即受到资本市场的欢迎，股价大涨75%，市值突破百亿美金。

2019年6月，逸仙电商收购潮玩彩妆品牌小奥汀。今年6月份推出新品牌完子心选。今年天猫双11，完子心选33分钟成交额破千万；小奥汀天猫旗舰店销售额首度破亿，是去年的30倍，跻身天猫彩妆榜前十。

这正是数据洞察的魅力。品牌在天猫开设的官方旗舰店兼具品牌沟通与销售渠道，能让品牌方直接触达消费者，积累粉丝、招募会员，并了解用户需求，维护客户关系，增加品牌认同感。而以阿里妈妈为代表的数字营销技术，带给品牌更清晰的消费画像、更明确的产品需求。

这或许是比单纯的销售金额更重要的东西。

3

比销售额更重要的是品牌生命力

双11期间，为什么在某些看似锁死的消费领域内，依旧有新品牌通过天猫实现了出圈？

这背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消费观念。

消费者愿意选择新品牌的一个最简单的理由就是：我们不想重复昨天的自己。因而，即便许多传统品牌有很多优秀的地方、有很高的市占率，看上去所在的领域内已经不可能有新品牌的生存空间，但它忽略了唯一的问题就是：品牌太老了；而新兴的品牌还存在很多的不足，但它们足够年轻。

和新一代的消费者用新的方式建立连接，是所有品牌都要重点考虑的问题。

这就是天猫对于品牌的最大意义，通过天猫，品牌无论新老，都能够结合数据洞察持续深入新消费人群的心智，从而树立与过去截然不同的鲜明差异。在数字化浪潮下，其实品牌要做的事情比以前更简单：持续地让消费者强化一个认知，我和大家都熟知的那个“它”不一样。

这就是比销售额更重要的东西，品牌生命力。

消费者是在不断更迭的，今天的消费者需要的是经过进化的品牌，而不是打着“百年老店”的幌子抱残守缺。新品、新客、新场景是天猫双十一最核心的生产力，也是品牌参与内循环最有效的切入口。不仅有新的品牌，也有老品牌的新变化，归根结底就是因为品牌被赋予了新的生命力，更好地匹配了消费者。

所以，今天的品牌商，每一次投放都不是为了获得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何转化到自己的品牌私域之上，也就是品牌忠诚度。从天猫双11的营销实战来看，借助阿里妈妈的数据洞察进行品牌新营销不说一本万利，也绝对是物超所值的。

就像阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的观点一样，新品牌能从平台提供的能力中发掘到机会，是因为他们捕捉到了用户想要的东西，这充分体现了数字化是引擎，但商业的本质不会变。

品牌要有艺术气质，让消费者认为“这是属于我们一代人的品牌”，同时要有数据思维，以完全不同的方式运用渠道，过去，用户沟通的主体是零售商，而在数字化的条件下，品牌自身就完成了用户沟通和用户教育，最后再用渠道完成履约。

这就是品牌能够在数字化时代不断保持生命力的秘密，这比销售金额破亿更重要，因为保持生命力的品牌真正成为了零售的根源。