李宁又要出圈了。

首先是2020财报令人满意，2020年全年，李宁集团收入上升4.2%至144.57亿人民币，净利润增长13.3%至16.98亿。从股价来看，从2018年的6.59港元，到2020年末的53.25港元，李宁在3年内翻了7倍。2020年，李宁市值更是翻番，冲破1000亿港元。

财报再次明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本发展战略。随着财报发布，李宁在市场与产品上也双料挺进。先是官宣肖战代言，后又在4月10日再度联手聚划算欢聚日发布了一款全新的跑鞋：吾适5S。

事实证明，李宁还是那个能扛能打的“中国李宁”。此次聚划算欢聚日彻底引爆成交，完整的营销打法也让李宁的再次出圈成为必然。如果说李宁在这个时间点的出圈是对外部环境作出的某种回应，聚划算欢聚日则是帮助李宁传达品牌语言的点睛之笔。

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李宁的价值

人们在谈论李宁的时候到底在谈论什么？股价还是市值？代言还是时装周？体育还是文化？事实上，这些都是。因为李宁的价值，是通过多个维度综合的形式呈现给外界的。

李宁的品牌整体价值包括了运动科技与设计艺术、文化内涵的平衡，在体育赛道与时尚、文化传递方面持续升级，这是李宁近年来不断出圈的核心价值。

以90后人群为主力消费人群，建立完善的电商营销模型，进化成为全方面线上体验平台，让用户与品牌的产品、市场活动、明星及赛事进行互动，持续放大品牌整体价值。

比如时尚设计方面，2018年2月7日李宁第一次登上纽约时装周秀场，2019年连续两次亮相纽约时装周；2020年两次亮相巴黎时装周；2021年4月7日，中国李宁在在河南郑州一座有21座剧场的戏剧幻城盛大发布“悟创吾意”概念下的2021秋冬潮流系列。

再比如中国街头篮球产品线——BADFIVE，2019年，推出长安少年，少不入川等故事包产品；2020年，继续推出惟楚有材，江湖好汉等故事包产品，将街头篮球与城市文化跨界融合，受到众多95后00后年轻消费者的追捧。

在产品价值层面，李宁对于消费趋势看得很清楚，艾瑞咨询《2021年国民运动健康洞察报告》指出，疫情形势好转的情况下，跑步是最受人们欢迎的运动，在所有运动中高居51.55%的占比。在这一大背景下，李宁跑步产品加速系列迭代，?系列、超轻系列、绝影系列的跑鞋产品相继推出，为李宁品牌不断注入科技含量。此番联手聚划算欢聚日全新首发的吾适5S时尚跑鞋，体现的就是李宁在产品创新力层面的根本价值。

在文化内涵方面，李宁对于东方文化的坚韧内涵、国潮表现力，对于年轻一代消费者追求个性、自我意识觉醒的文化契合力不断加强，国家宝藏、敦煌等IP联名，甚至将国球兵乓球融入产品设计，都是一种有担当的品牌精神价值。

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聚划算欢聚日的“易燃易爆”营销力

最好的产品，需要最有匹配度的营销。一是时间点，二是平台价值。时间点上，李宁此次发布的新款跑鞋产品处于跑步运动在疫情后重新升温以及国际事件影响之下。在平台价值上，此次联手聚划算欢聚日已经是第四年，在过去四次联手过程中，李宁的电商营销渠道不断完善，品牌整体价值得以持续放大。

许多人下意识地感觉李宁的出圈是一夜之间的事情，其实是认知偏差。李宁出圈，归根结底是将产品与营销平台进行了精准匹配。

聚划算欢聚日的营销定位非常明确，助力成长性品牌，通过品牌与亿万粉丝欢聚的机会，升级营销爆发力。李宁在过去几年的出圈，就是一种成长。

此次联手聚划算欢聚日，精确契合“成长”与“欢聚”。具体来说，聚划算欢聚日此次为李宁带来三大营销价值：

首先是成交爆发，数据显示，4月10日李宁欢聚日开卖5分钟，成交额强势冲破1000万，首日总成交超8000万，超过2020李宁欢聚日3天总成交。此次首发的新品吾适5S跑鞋也实现了单品1000万成交。“易燃易爆”的营销力，背后在于聚划算欢聚日进化出的更加丰富多元的爆发力手段：一方面整合手淘和聚划算频道内的强势资源曝光，另一方面联动薇娅直播、聚划算官方直播等内容带货场，

在精细化人群分层工具下，将聚划算庞大的活跃用户激活，实现成交爆发。

其次是创新的粉丝体验营销。4月3日，李宁在上海专门为粉丝举办了一场新品吾适5S的线下粉丝发布活动，李宁时尚运动产品全球代言人华晨宇亮相出席，与粉丝进行了一场互动感十足的挑战。在活动现场，在李宁吾适5S“有支撑的回弹”加持下，华晨宇稳健地完成挑战，与粉丝们欢聚分享胜利的喜悦。与品牌粉丝欢聚在一起的体验营销，正是聚划算欢聚日对于“欢聚”二字最形象的呈现，也是差异化平台其他品牌营销IP的一大亮点。

最后也是最长远的营销价值，就是成长性品牌的能量聚集：通过这次欢聚日的合作，拉动李宁整体跑步品类的爆发增长。李宁不断扩充和完善跑步产品矩阵，夯实了在大众专业运动领域的品牌实力。

回顾四度联手聚划算欢聚日，李宁的“成长”变得清晰可见：

2018年，李宁在纽约时装周名声大噪。同时在国内市场开始发力跑步产品，与欢聚日的第一次合作，李宁提出“中国新轻年”主张，李宁集团创始人李宁先生亲自站台发声，这是李宁品牌年轻化和跑步科技的开始。

2019年，李宁发掘民族文化的宝藏价值，联合《国家宝藏》IP，在欢聚日首发推出鱼跃龙门、文物君子、汉甲球鞋等潮流新品。

2020年，李宁联手全新代言人华晨宇，推出敦煌博物院联名“拓”系列新品，以丝绸之路为灵感，将丝绸之路一路的风光和千年的典故赋予产品。疫情之下，李宁在欢聚日实现了7300万的成交爆发，为国内运动消费市场注入了一支强心剂。

2021年4月，聚划算欢聚日助力李宁新品全面爆发，成交破亿，刷新了欢聚日服饰运动行业的成交记录。在后疫情跑步运动重新回归大众视野的背景下，引爆了李宁跑步产品在年轻消费者群体中的全面渗透。

成交增长只是看得见的一方面，另一方面是品牌价值升级。双方合作的背后，本质上是聚划算欢聚日对于“成长性品牌”的深刻理解与实战升级。“易燃易爆”的聚划算欢聚日，通过多维度营销视野成为品牌爆发力新驱动，而在“粉丝营销”这一关键词下，也拉开了三大新趋势：货品定制、消费者定制体验、传播定向。一言蔽之，让爆品出圈从偶然成为一种必然，从传统意义上的“营销”靠天吃饭进化成高度可控的消费行为。

从这个角度而言，聚划算欢聚日是一个看上去很神奇的“神笔马良”。

通过反复出击、持续进化从而重构品牌“人货场”关系，欢聚日实现了画龙点睛的关键一笔。再回头看李宁此次成交爆发、粉丝体验、持续出圈，一切都找到了源头。

简而言之，聚划算欢聚日让“不确定”变成确定，于是，李宁的出圈成为必然，欢聚日的亿级粉丝营销力，成了催生这种必然的背后驱动力。