出品/联商专栏

撰文/倪叔

不邀自来，今天聊聊知乎赴港二次上市。

4月11日，知乎正式向港交所递交招股书，倪叔第一时间把这份招股书翻出来，通篇阅读之后发现其中大有文章，表面上看：知乎将于2022年4月11日-4月14日招股，拟在全球发售2600万股。但实际上：这2600万股全部来自早期投资者。

招股书中有这样一句：公司不会从全球发售获得任何所得款项净额，售股股东将获得全球发售的所有所得款项净额。

什么意思？意思就是：知乎二次上市发售所有股份后所得现金流全部归早期投资者，不会给公司带来任何现金流。所以，从事实上看，知乎赴港二次上市，更像是资本的一次大逃亡。其中，长期主义者，今日资本跑得最彻底，将套现6.2亿港元，套现后持股比例猛降至1.05%。

资本的动向从来都是判断一家公司未来的风向标，透过知乎二次上市资本大逃亡，倪叔不禁要问：知乎这是怎么了？

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上市惊坐起，十年黄梁一梦？

对于其它公司而言，上市是浮华梦的开始，万众瞩目，功成名就，盆满钵满。但是对于知乎而言，上市是梦醒时分。2021年3月底，知乎登陆纽交所，当日便破发，偶尔微涨但更多时候是一路向下，起起落落落落落落落，是知乎最形象的写照。

最高点时，知乎市值逼近78亿美元，而今不足15亿美元，上市一年市值跌去8成，难怪二次上市会酿成资本大逃亡的惨剧。

徐新执掌的今日资本离场，非常能说明问题。

在资本市场，今日资本向来是长期主义的代表。徐新的投资理念是：伟大的公司最好永远不要退出！1999年，徐新以每股5美元的价格注资网易500万美元，之后网易登陆美股，起起落落之间股价最低跌至0.06美元每股，徐新赔惨了。即便如此，徐新依旧坚定的持有网易。

徐新对网易有信心，但对知乎显然没有信心。一个是坚定持有，一个是近乎清仓。信心对比，由此可见一斑。

回看历史，徐新也曾对知乎有过信心。

2017年，知乎创业第七年，今日资本领投知乎1亿美元D轮融资，那次融资堪比光速。知情人士称，当时很多机构还在考虑要用哪家财务顾问帮忙融资的时候，今日资本和知乎就已经close了。知乎创始人周源回忆称：“还没来得及写PPT就谈定了，钱到账的速度也很快。”

如今四年过去，物逝人非，

知乎创业早期，风光无限，关于这一时期的描述有一个传之甚广的经典版本，传说：知乎最早的200个用户里，有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等知名企业家和VC，他们在知乎上线前40天创造了8000个问题和2万个回答。李开复的创新工场因此投资了知乎。

2012年，知乎获得启明创投数百万美元A轮投资，2014年又获得赛富投资基金和启明创投共同投资的2000万美元，之后：腾讯、百度、阿里、搜狗、快手等大大小小的互联网巨头都来了。

2010年至2020年是知乎最风光的十年，伴随着移动互联网的浪潮，知乎一路高歌猛进，俨然就是明日之子，下一个巨头。这一时期，知乎内容社区的稀缺性特点被反复提及，创新工场创始合伙人汪华认为：不看抖音也可以看快手和视频号，没有了知乎的话，是没有替代品的。

但真的是这样吗？

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天生缺陷，危机重重，自毁城墙

知乎社区内容确实很优质，但远没有达到让人离不开的地步。知乎上大多数问题的答案，在抖快和B站上面也可以找到，而且在抖快和B站还是视频版的，更加形象生动——知乎现在也上线视频了，但影响力还不够。深度知识性内容这块知乎还有个强大的对手：微信公众号。

就倪叔个人而言，在知乎上发现一个深度内容的答主之后，会习惯性的去翻一翻他有没有公众号，有就关注一下。如果答主是做视频的，也会下意识的去翻一翻他有没有抖音或快手的账号。

站在答主的角度看，内容做出影响力后做全网分发是必然选择。没有什么别的原因，一切都是为了实现IP的商业化。知乎的平台生态有一个天生短板，那就是缺乏商业化的潜力。在这一点上，知乎远远不如抖快和微信公众号。所以，知乎头部答主出走，是不可逆的。

为爱发电？不可能的。资本会推着知乎上市，好让自己套现离场，内容创作者也有这个需求，否则没有动力天天生产优质内容，每天强力输出背后是对个人或机构IP商业化的期许，平台如果满足不了创作者的商来化需求，就必然会被内容创作者给抛弃。

为了帮助内容创作者——尤其是腰部内容创作者——变现，各大平台想了很多办法，具体来说有以下几类：上链接、上购物车、鼓励开橱窗甚至是开直播等。还有就是允许创作者以或硬或软的方式直接卖广告。这些除了直播，知乎都尝试过，但效果一般，可以说：甚微。

出走，是答主的宿命。

除了答主出走，知乎眼下还有三个致命问题。

• 增长不足。资本出走，原因之一就是知乎增长停滞。资本最看中的就是被投公司的增长，所谓想象空间。但是，从2019年Q1至2021年Q4，知乎季度平均月活用户，同比及环比增速均呈下降趋势。去年Q4，知乎月活1.033亿，环比增长仅2.1%，为近三年最低。

• 盈利不足。前亠提到，对比其他平台知乎缺乏商业化的潜力，结果就是知乎盈利不足。数据显示：2020年至2021年，其营收分别为 13.52 亿元、29.59 亿元，归母净利润分别为 -5.18 亿元、-12.99 亿元，同比变动分别为 48.46%、-150.97%。

• 内容水化。增长不足，盈利空间就有限，这个时候大多数平台就会拉增长，知乎也是如此，方法是增加流量向内容，比如最近一年知乎热榜上婆媳、男女、热点类的问题越来越多，这些内容天然具备强大的流量价值和情绪价值，但显然背离了知乎的初心。

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知乎：选了一条最难走的路

知乎商业化困局背后，其实隐藏着另一个值得一答的问题：内容生态的商业化应该怎么做？这个问题，很难答，目前来看也没有答案，因为在这条路上有无数先行者，他们进行了很多尝试，但都谈不上成功。

以下试举几例（排序不分先后）：

• 财新。财新是一家媒体，看起来和知乎风马牛不相及，但其实内里是一样的，都是平台+内容模式，区别在于财新的内容是雇佣记者创作的，记者有收入；知乎的内容是答主生产的；答主没收入。财新选择了让读者为内容付费，走得是会员制+广告的模式。

• B站。B站也是平台+内容，区别在于B站内容是视频，还有一部分采购回来的版权。B站的收入主要是广告+游戏。

• 小红书。小红书和知乎最像，但又有本质区别。小红书女性用户非常多，这一块的内容比如美妆、穿搭等，天然可以种草、带货，所以小红书的商业化之路走得比知乎顺很多，目前小红书带货闭环已经形成，过去一年越来越多的品牌主开始聚焦小红书种草，

放在十年前，在不考虑商业化的前提下，知乎确实是一个好项目，他的起点是那样的高，一身光环。但是正是这个高起点，成就了今天知乎的困局。但是一旦要赚钱，情况就变了。

这其实是一个书生困局。

在知乎上，我们可以尽情的讨论火箭升空，宇宙爆炸，万物起源，但然后呢？我们总不能转手去买个火箭吧？又或者买个宇宙旅游的船票？——普通人也没那钱。倪叔翻了下今天知乎热榜，与带货最接近的就是“有哪些家电，能极大提升日常居住幸福感”了。

知乎虽然也有美食、时尚、母婴等分区，知乎自己的百大榜单也给相关分区的答主留了位置，但如果你每天观察知乎每天的热榜就会知道，很少能从上面看到相关分区的内容，反倒是婆媳或男女关系的内容越来越多——这或许从侧面也揭示了知乎用户活跃度在下降。

知乎从创业之初就选择了一条最难走的路，其结果就是知乎的商业化不得不选择一条粗爆的路：卖广告，先是硬广，后是软广。

2019年知乎广告营收占比86%，外界于是说知乎有广告依赖症。为摆脱广告依赖，知乎推出“内容商务解决方案”。2019年，内容商务解决方案营收占比仅0.09%。之后该业务持续增长。2021年四个季度，内容商务解决方案营收占比依次是25.3%、32.4%、33.7%、36%。

看起来知乎摆脱广告依赖了，但实际上所谓“内容商务解决方案”就是软文，其实还是广告，这进一步加剧了知乎社区水化的趋势。内容情绪化+软文化，短期内可以帮助知乎拉升用户活跃度，增加盈利，但是长期来看会加速优质答主的出走，无异于饮鸩止渴。

但眼下，知乎似乎不有别的办法，能试的都试了。

内容平台的商业化难题，其实就是传媒商业化的难题。知乎虽然是互联网社区，但其内里构成其实和传媒是高度相似的。往远了说当年四大门户之所以衰落，也是因为没有解决这个问题。

财新、B站和小红书虽然情况比知乎好，但也远没到解决这个问题的程度。对比知乎，它们各自有自己的优势，比如：财新是纯粹的媒体，规模小，运营成本低，所以会员制+广告足以养活自己；B站的用户年轻化，所以能做游戏；小红书是女性社区，带货、种草没压力。

这些优势，知乎都没有。

所以倪叔才说：选了一条最难走的路。

徐新或许是想明白了这个道理，所以果断套现。但知乎能不能创造奇迹呢？目前还不好说。徐新的今日资本目前在知乎持股4.84%，二次上市如果成功，套现后持股比例将下降至1.05%。留下这1.05%，或许是徐新还想再看一看？也许知乎真的能创造奇迹呢？

谁知道呢！你觉得呢？