又是一年双十一，今年的双十一前夜，倪叔受邀做客@潘乱直播间

跟@乱翻书主理人潘乱，火星文化&卡思学苑的创始人李浩、财经博主、互联网行业分析师Takun，一起聊了淘系的内容焦虑，以及抖音电商从内容到货架的转变，还讨论了淘宝和抖音的产品容器能否支撑他们想干的事情。

这一场高手云集，是倪叔近三个月以来，聊的最痛快的一场，所以希望关注倪叔的你千万不要错过。

以下为直播讨论节选：

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双十一的新变化

潘乱 淘系的头部主播在今年618是缺位的，但李佳琦在今年双十一回归，对于淘系的业绩提振会有多大效果？

倪叔 之前江湖上流传过一个截图，是说李佳琦在整个双十一预热期间，一个晚上卖了 205 亿。当然这个数据不一定是真实的，但是也侧面说明了他对整个平台的拉动效果。

实际上整个零售行业会自然而然走向越来越集中的状态，大主播本质上就是一个渠道品牌。不同主播之间并不是内容上存在差别，而在于主播到底能获得多少用户，不同的用户量对应着不同的价格，量越多价格就越好。基本上是这样的一个配比，所以用户必须集中，这样商家才有可能给消费者最好的体验（价格）。

潘乱现在很多媒体都在讨论罗永浩、俞敏洪他们在淘宝开播。在今年双十一这个节点上，这些MCN或者说大的头部主播也开始入淘，这是为什么？

倪叔 如果只算交易额，你会发现之前交易额最大的还是薇娅和李佳琦。佳琦和薇娅在去年双 11一个晚上就做了接近200亿，这是整个直播行业中没有人可以挑战的战绩。这本质上还是说明了一件事情，就是虽然淘宝直播的UV没办法跟整个抖音来比，但是来淘宝直播的用户就是要买东西的，他们的转化意愿是更强，购买意愿更强。所以从交易的效率来说，淘宝直播的效率是最高的。

比如薇娅以前的助播叫琦儿，她后来跑到抖音发展。她在抖音的整个交易额看上去也不小，甚至不小于淘宝直播，但是背后的利润就差很大。因为抖音的流量成本非常高，所以琪儿还是在淘宝直播的时候最赚钱。

Takun 我个人是不太喜欢超头的。如果一个平台是以超头为核心，那么平台的定价权又在哪里？这次有大量的 MCN 和头部主播纷纷入淘，所以淘宝并没有把流量给到两个超头，在一定程度上避免了平台定价权持续旁落的情况出现。

对一个平台来说，它所主要依赖的流量来源不应该是超头，而应该是尽可能多元化、丰富化的主播。最好这些主播们本身的标签也是足够多元化的，这样平台的通用性才会最强，平台价值才会最大。

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超头运营策略

潘乱对于超头这个问题，其实我也不理解淘宝直播之前为什么把薇娅和李佳琦推得那么高。但相对而言，淘宝直播的超头主播是固定的。但在抖音里却是每个季度都有新的超头出现，或者说抖音就是没有超头。李浩你会怎么来对比这两种不同的运营策略？

李浩 第一，淘宝直播当年的李佳琦和薇娅是历史性或阶段性的产物。因为淘宝直播自 2016 年开始，当时没有直播的土壤，淘宝也不是一个内容平台，那么为了吸引大家的目光，所以把薇娅和李佳琦这两个人在淘宝直播的发展阶段捧出来，实际上当时的淘宝直播相当于一个人形的聚划算。用户为什么要去薇娅和李佳琦的直播间，就是可以捡便宜，因为相当于去聚划算，超级头部的直播间会让用户养成便宜的心智。淘宝直播搞两个超头出来，这样他们对供应链、对品牌就有了非常强的溢价谈判能力，能够拿到足够低的价格继续吸引用户去看淘宝直播。

我是不同意抖音有超级头部这个说法的，超级头部是长期养成的用户心智。怎么能说火三四个月，然后就被别人踢下去了，这叫什么超级头部呢？抖音的算法分发流量规则是掌握在平台手里的。从 2017 年到现在，我们应该已经看得很明白了，抖音压根就不允许所谓超级头部诞生。你的粉丝数好像在涨，但粉丝刷到你的频率却降了，这些都可以用算法去调节。抖音并不允许自然诞生所谓的超级头部。比如一个消费行为是被超头引导产生的，那利润就会被超头拿走，字节向来不是一个会把大头利润让给超头或行业玩家的公司，它不会允许超头诞生。每三四个月抖音都要推一个社会级的现象热点出来，这是个非常强的营销策略。

在刘畊宏之前，比如”张同学”现在还能刷得到吗？现在能刷到刘畊宏的频率还高吗？这种算法分配流量的规则是掌握在平台手里的，所以字节从来都不允许超级头部的诞生。“交个朋友”只在抖音系比较火，它去年在抖音电商做到体量最大，但它的整个销售额与辛巴、薇娅、李佳琦比是有数量级差距的。所以抖音没有超级头部一说，这也是抖音与淘宝的一个非常大的区别。

潘乱 为什么一些内容型的达人带货带不起来，或者复购比较差？

倪叔 做抖音内容、做抖音直播、做抖音带货的是三拨人，这三拨人对应背后所需要的资源、团队、能力是完全不同的。做直播电商非常依靠本身对电商的沉淀，对于供应链、品牌这些相关的知识是很难跨越的。比如无忧传媒，它有这么好的网红资源，但目前其内部能做好带货的主播是非常少的。而像大狼狗这种团队基本上是靠自己的团队在运作，无忧能插上手的空间很小。所以无忧传媒今天依然是以广告为主。

李浩 我们有个非常关注核心的观察，就是卖货非常需要人设和货能搭得上。李佳琦当年可以冲出来就是因为他卖美妆这个类目，给了用户信任人设和低价人设，这些都是有助于卖货的。像明星卖货之中，主持人是最优的。但主持人内部也有细分，如果原来是娱乐搞笑的主持人，一贯的形象不那么靠谱，卖货就要难很多。涂磊老师为什么好卖货，因为他过往在综艺节目里面呈现的一贯的人设，就是那种比较严谨、令人信服的人设。

内容达人不好卖货，还有一个核心原因，短视频时代的很多网红是包装出来的。在直播的时代本身就已经开始露怯了，直播更加剧了他们与本身人设的差距。其次，很多娱乐网红也很难立起使用户信任的人设，让用户很难产生买货的动力。没有信任感的建立，就是卖不好货。短视频的达人里面，只有一小部分的人能够在卖货这事上建立心智和人设。真正做过 MCN 公司，你就会知道卖货的 KOL 跟这个短视频的 KOL 差别还是挺大的。娱乐公会的秀场主播转到卖货，成功率极低；短视频的达人转卖货成功率大概在 3% 左右；娱乐达人转卖货的成功率更低。因为过往所习惯的那一套模式，在卖货的时候就会特别让用户没有信任感。所以我认为这里面除了供应链这个因素之外，还有达人本身的人设这一个非常重要的原因。

潘乱 我们刚才聊到部分头部主播在出抖入淘。但问题在于抖音天生就是一个内容场，每天人均时长两个多小时，有6.5亿的日活。但淘宝DAU只有3.5 亿，时长也不够高，淘系自身也存在内容焦虑。那这些主播去了淘宝，淘宝接得住吗？

李浩我直接抛观点，我认为接不住。因为直播电商表面上就是用直播做电商，其实背后更核心的是其分发模式。我们今天谈到的从货架电商到社交电商，再到兴趣电商。其实本质上都是算法电商，对足够大体量的用户进行标签，让我们能够精准判断把什么样内容的卖货直播间推给用户，更容易产生成交。所以直播间的这个词其实没有那么重要，它本质上是一个内容加算法的电商。因为抖音把它叫兴趣电商，所以它整个体量的发展，其实是由内容平台的分发模式变化来而来的，这是媒体底层的分发形态变革。

淘宝虽然在直播这个领域接触很早，抓住了趋势，但本质上淘宝是一个电商场，卖货的效率会更高。用户心智就是我在淘宝这里是买东西的。但没有那么多的流量，这其中流量就包括了 DAU *时长，淘宝没有那么大的体量去引导用户到直播间去买货。抖快打淘宝就是高频打低频，抖快用户体量的 DAU 足够大，用户时长足够长、流量池也足够大，抖快有足够多的流量推送给用户，并且还有很多的标签支持他精准推送给用户，抖快会把用户去淘宝京东买货的很多需求拦截掉。这个是我的观点。

倪叔 那么给大家补充几个比较好玩的点。首先就是我们看抖音上的创作者能不能做直播卖货？其中的一个标准就是男女粉比例占比，那些男粉占比高的，基本上都卖不动货。这就解释了为什么小姐姐很难把货卖出去，问题在于很多男粉都是只看不买。第二，我们发现真正的好主播大部分是做过微商的人，因为他们知道怎么样设立自己的人设，他们知道怎样通过网络来让消费者买东西。第三，我讲一个很有意思的案例。我一个杭州好朋友的 MCN 公司挑女主播有一个标准，就是罩杯不能大于 C ，只要罩杯大于 C ，不管主播穿得多保守，不管多注意主播的形象，一定会有色粉，色粉比例一上去账号就卖不动货了。

3

商家经营主阵地

潘乱之前我们认为阿里巴巴很牛，是因为商家全部都在阿里。阿里又在支付、物流、信任各方面配备了强大且齐备的基础设施，之后阿里就变成中国最大的收银台和商业广告公司。但今天在大家都有了流量之后，对收银台这个事情大家就会觉得王侯将相宁有种乎。尤其是今天广告的收入增速没有曾经那么快了，大家自然就会想到通过电商这种最高效的变现方式来做交易。之前可能只有一家独大或是一超多强，但现在电商可能会变成更多人的追求。今天变化的核心点在于流量端被打散了，但是供给端又非常开放，包括拼多多最初的物流也是在菜鸟体系之中的。因为这些基础设施都是开放的，所以今天大家都可以在一个竞技场里进行更公平的竞争。

倪叔 在早些年，点开的链接如果不是在淘宝或天猫域名下，很多人都是不敢支付的，甚至会担心是一个钓鱼链接。过去很多网站也试图做过支付，但大家就是不信任，觉得不那么安全。现在支付似乎已经变成了一个公共基础设施，大家都敢于在任何一个有流量的平台上面开一个小店，这样似乎就可以做电商了。

但商家的核心经营时间只会有一个据点。如果只是营销平台，其所能吃掉的就只是商家的市场营销费用，他的体量是过不了 1 万亿的。抖音电商GMV过万亿是个非常重要的标志，意味着他已经在开始吃商家的经营费用了。比如说商家做一场某个大主播，亏了 20 万，是把它当做市场费用去算的。但只有商家把这个平台变成最主要的经营阵地的时候，这个费用才是无上限的。

李浩我想补充几个观点。我和很多品牌和商家沟通过，他们认为A级的营销策略是全网种草天猫成交，但 S 级的营销策略是全网种草私域成交。但做私域要求更高，对团队运营能力的要求也更高。同时私域的特点要求必须是能高频复购的商品，比如像家电这种低频的商品就没办法做私域，只能把天猫作为核心的一个成交阵地。所以全网种草，那其实抖音、小红书都是非常好的种草平台。

用我们服务的一个家电品牌举例，它在天猫的ROI是1比8，在抖音的ROI是1比2.5。当时公司老板就问我，我的 ROI 在抖音比天猫低这么多，那为什么我还要做抖音？很简单，就是刚才倪叔讲的营销费用必须拿到抖音，但不能只用在抖音的投放，去除在抖音的产出，必须是用抖音的投放，去除在全平台的增量产出，也就是抖音的产出加全平台的增量产出。

目前抖快还不是品牌的长效经营阵地，能够成为品牌的长效经营阵地的，现在只有天猫和私域。在目前这个平台格局之中，我的预判是直播电商再怎样发展也冲击不到淘宝的基本盘。就在电商里面。我认为这么多年用户心智的养成和在供应链的深度物流、仓储配送等整个体系的搭建上，直播电商抢的本质上是一个媒体分发市场。

潘乱那么为什么直播间不能够成为商家经营的主阵地？

李浩 因为用户不能高频触达，用户的成本过高。用户不是用货架电商的逻辑主动寻找商家，如果每次触及用户都需要钱，商家怎么会把它当作长期经营的阵地呢？用户在抖音上消费的主要行为还是被信息流推送，被信息推送这个被动行为更多是满足非刚需的冲动性消费。

冲动性消费就注定这个消费行为不是一个主动搜索的行为。如果不是主动的搜索行为，那么这个时候商家做很多的所谓品牌的心智，在这一方面体现就不大。因为用户在刷抖音是来娱乐的，并不是来买货的，商家就没有办法降低长期获客的成本。

品牌要做长效经营的阵地，就是花那么多钱，砸那么多品牌，搞那么多用户心智的建设，最终是为了长期降低触达用户的成本。而抖快的机制与之并不匹配，快手还能部分支持，抖音几乎完全不支持。最近抖音才开始搞货架电商，抖音的搜索比重其实在上升，但这两个比重，主动买货的比重再怎么涨也不会超过 20% ，所以它没有办法成为长效经营的阵地。

潘乱 其实是因为直播电商并没有形成一个真的独立入口。今天大家发现直播还是在 feed 里面，还是刷短视频这种被推送的行为，其实还是在跟广告在抢流量。因为没有私域的用户积累，也没有复购的流量，所以直播电商的订单转化就会比较低，所以说直播没办法去撑得起品牌的长效经营。

倪叔 我补充两点。首先要知道天猫本身是从线下商超这个逻辑发展来的。为什么天猫要开一个店，因为店才是品牌的承接的方式，直播或者是短视频本质上是一次降维，只是在凸显某一个商品，但消费者在购买的时候不是买这个品牌，而是购买的是商品。

很多时候购买一个商品的逻辑是什么、场景是什么？是在一个达人的直播间里面，达人今天卖这个商品，明天卖那个商品，消费者不是去店家自己的直播间里买货的，所以也就根本就建立不起对店家的心智。

所有的消费品本质上都在经营复购率，没有复购率的消费品不存在品牌，品牌的核心逻辑就是需要复购率，复购的场景，怎样进行长期的经营呢？而且品牌是需要多 SKU， 一个牌子带动其品牌下辖所有的产品，因为打了这个牌子，所以它值得信任。直播电商、短视频都在推某一个单品，这个爆品可能很强，但是只要没被推荐其他的商品就完全都不行。这与一个品牌多 SKU 这样的布局之间是没有任何对照性的，它只能成为一个营销平台，只能成为一个打爆品的平台，没有办法成为你整体的去经营的核心。

为什么抖音现在要去做搜索电商？有了搜索电商之后，才可能有复购。原来的直播电商是只要不做事，没有花钱就没有销量，这是一个每天都要靠吃药才能维持的业绩，这对于任何一个公司来说是不可接受的，所以它也不可能成为你的经营平台。

4

直播电商增速告罄，货架电商是新出路

潘乱之前兴趣电商最痛苦的点就是没有复购，但是直播不投流就没流量，结果所有交易还是得走广告。那这个问题怎么解决呢？

李浩就两个方面。第一，如果卖白牌，不那么注重品牌效应。那么现在用千川就可以，把千川作为一个稳定的投产杠杆。只是不要奢求利润率很高，因为要把很多利润交给平台，而且只能是高毛利的商品，才有机会通过千川稳定建立一个成交逻辑。第二，对品牌要算总账。说白了，在抖音不仅仅只是在卖货，抖音卖货只是链条闭环里面的一部分，只是价值的一部分。

我认为抖音是继 90 年代央视之后品牌种草成长最佳的阵地，就因为它有内容算法的爆发性、精准性以及红人这三大工具可以支持你去做品牌的种草和投放。 从用户的量级上来讲，接近 7 个亿的用户每天看 130 分钟。从字节的广告收入就能看出，今年会有接近 3000 亿的广告收入。而今年全国电视台所有广告收入加起来，已经跌到 700 亿以内，一个字节的广告收入已经是全国电视台的四倍多了。原本一年三个亿，两个亿是投在央视，那现在在这个三个亿的广告中拿两亿投到抖音，顺便还能帮我卖掉一点货。所以要看抖音平台的产出，再加全网的增量产出，这样去衡量抖音的价值。

潘乱 刚才聊直播间很难成为商家经营的主阵地，所以抖音电商今年的重点也放在了货架电商这方面。而且今天抖音的营销内容加载率已经非常高了，广告、直播间带货和本地生活的各种探店都在抢流量，用户侧的流量能够给到的也不多了，那这是不是说明直播电商这一领域已经到了一个临界点呢？

倪叔 为什么今年抖音要花很多力气来和大家讲私域？大家都知道抖音的核心就是公域流量分发，它主动聊私域，天天跟品牌聊私域，其实很大的一个原因是已有的量已经不够分了，需求实在是太大了。虽然抖音的整个流量很大，但同时它的面对的需求量也巨大无比。

如果玩抖音，你就会发现有很多时候抖音已经把整个生态所有的量都集中过来了，比如火山的、今日头条的。而你发现只要不是抖音原生的流量，比如说你去跑千川，你只要一跑到非抖音原生的流量，马上效率就不断的下降。因为用户质量是完全不同的，只有抖音原生量还是质量比较高的。所以其实抖音确实是现在的 C 端流量最大的平台，但是再强的平台，它也是面向一个有有局限有边界的地方，它不是永远无限的。

李浩 如果在正面战场还是势如破竹，你根本没有精力去顾及侧翼战场，抖音现在已经把战火烧到了敌后战场。因为看到我自己有一部分做货架电商做主动流量的机会，我现在要把这个都抓出来，这就属于精细化运营的范畴了。那说明什么？说明你的主战场的增速已经放缓。这个时候就必须想各种精细化运营的手段，要再优化一下搜索、再优化一下商城。

抖音需要花多长时间来培养用户对商城的心智？我的答案是培养不出来，这个不是一个时间的问题。我认为培养不出来，原因就和微信这么多年不能把微店的心智培养起来是一个的逻辑。我在微信里买东西的逻辑是靠微商、靠小程序引导、靠拼多多，就是这三大。接下来可能还有一个视频号小商店，有多少用户能够直接去微店里面买，或者直接去视频号小商店里面买？这个只是一个补充。商城也好，搜索也好，都只能作为兴趣电商模型里面的一个补充，它最终能占到占比高到20%就已经很了不起了。

潘乱现在抖快都在搞商城的建设，在短视频里的货架电商，跟淘系比有什么不一样？

倪叔 短视频货架电商所面临的问题是怎么给商家或给品牌方一个承诺的问题，怎么履约的问题。因为抖音是个算法电商，算法的核心一方面是为了精准，另一方面它是要把每一个流量都按照最高的价格卖掉。那么现在的一次成交，一次交易，在流量永远要卖最贵的情况下面还能留给商家有多少利润呢？而且用户今年的消费力又很差，经常需要更多的额外的折扣。那这种情况下其实最终他没有办法给商家很高的利润。品牌去经营天猫和经营抖音的利润率差这么多，其实很大的核心就与这有关。

当品牌商进到了抖音，发现这样做不赚钱的时候，我为什么还要在你这里玩。尤其是在今年这个追求利润的背景下，品牌为什么还要玩下去呢？这就需要有更多的支撑。比如说能复购，可以沉淀所谓的用户品牌资产，否则的话品牌花这么多钱最终却不赚钱，那品牌花这钱干嘛呢？品牌增长来干嘛呢？如果不能帮品牌赚钱，抖快还能给品牌什么？这是今天的抖快要面对、要回答的核心问题，这也是为什么要发展商城、要发展搜索、要发展中心场的一个很大的动力。

消费品唯一的经营核心就是复购率。如果品牌和品牌的消费者每一次交易都是一锤子买卖，每一次的成交过程都需要有流量的推送，都需要有他人的外推，没有用户自发自主的去寻找，自发自主的去购买。那么对于品牌来说，就没有积淀下有价值的资产，需要不断的去买流量，这个事情是没有尽头的，是成长不起来的。所以这就决定了说对于品牌来说，他一定要回答清楚，很多人去营销平台上面去做营销为目的是什么？

所以这就是为什么现在大家要越来越往中心走，还是在于原有世界的零售逻辑就是以品牌为核心。而品牌是一个店，用直播间是承载不了一个店的逻辑的。

潘乱亚马逊不是店的模型。亚马逊是商品的模型。但亚马逊里面如果把某个商品做到某个低价，就可以有后续源源不断的流量，它会有复购，它因为它搜索心智比较强。这其实就涉及到另外一个问题，就是为什么没有复购。因为沉浸上下划的短视频场景里面，搜索心智真的非常难以建立。另外商家的运营的阵地就是货架，商家的 SKU 却不够丰富，消费者想买的东西搜不到。我是说短视频做货架电商的时候，其实要解决的问题也是多快好省，那有哪些课需要补？

Takun我个人看法，货架其实是一个比直播更卷的一种军备竞赛的一种，可以理解为商品呈现形式中最卷的一种模式。所以在这种模式下就存在一个问题——没有复购的场景。在没有培养出这样的场景之前，货架这个东西甚至都可以不用去谈。

潘乱 如果我们看这次双 11 的数据，服饰美妆这些非必需品的品类，它的交易的额度就有可能是下降的，这与经济形势和消费者的心理预期有非常强的关系。如果是需求非常强的确定性品类，比如快消百货，这种毛利低的但品牌性强的货，同时这些都对供应链要求非常高。短视频的流量的结构，能支撑这样的商品吗？

倪叔 刚说的这个部分可以总结为标品，如果是可口可乐，抖音除去在品牌宣传上对它来说是个重要的阵地，抖音对可口可乐的卖货能帮什么。比如一个主播，然后过来讲可口可乐是什么，可口可乐多好，我这里的可口可乐便宜 5 毛钱，对消费者而言买不买没有意义。对于真正的标品而言，直播电商这种形式的意义比较小，更大的意义是对非标品的塑造上。

李浩短视频也好，直播电商形态也好，天然更适合非标品。在非标品这个类目里面，内容呈现有足够大的优势。短视频平台先起来的类目里面就有珠宝、玉石、翡翠，茶叶、二手奢侈品、书画这些非标类目，在直播电商和短视频里面，优势都是非常明显的。还包括服装这个直播电商平台永远最大的品类类目。女装基本都是非标，直播间里一件一件的过款，穿在模特身上更好、更直观的展现。

其实抖音抢占淘宝的市场的时候，其核心是在打价格战，直播给出最低价。所以主播的话术里面往往都是“今天主播 399 ，不要299，不要199，只要 99 。”这种话术是用户在抖音的直播间里听得最多的。而在销售标品的时候，由于优势不在，最终只能搞价格。所以在标品品类，我认为淘宝天猫还是有非常强的这种用户心智和习惯的自然留存积累的。

潘乱 淘宝和抖音，它们在货品的供给模式，在品类上都有哪些差异，原因是为什么？

李浩 在货架电商里，品相对而言分配会平均一点。比如在一个品牌的店铺中，它不会呈现出太大的差异。但是抖音的爆品逻辑就非常明显。也就是一个品牌之下的产品，往往就是这个品牌的主卖品。包括在很多抖音的店铺中，大家往往不会把太多链接放在里面，这个也是抖音做商城流量所面临的一个比较大的阻碍。因为大家并不会上架很多商品，甚至会告诉用户，只有在直播期间来买才能拿到好的价格。那么店铺往往会改价，非直播期间可能就是399，在直播期间改到299。在这种情况下，这种价格体系就会在图文的橱窗中失去优势。用户也不会养成在商城、在橱窗里面购买的习惯，因为销售的价格在直播间里面可能不一样，在很多直播间都可以看到这种情况。

由于是推流模式的瞬间冲击，短视频在这种情况下爆品的销售量占比，跟淘宝是完全不一样的。淘宝就是自然心智需求，因为是刚需把用户引导过去的，所以分配给各个商品的比重要平均得多。但在抖音就是爆品，以至于很多原来的品牌不适应为了备战双十一、备战抖音的备货机制，因为品牌不知道要为哪个商品去备准备爆品。但一旦品牌的品多一点， SKU 多一点，这个爆品的逻辑就会让你比较难受。

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淘系的内容焦虑

潘乱 之前淘系的流量太贵了，因为核心场景是for成交，现在当然也需要增加交易前的内容，让消费决策的过程也发生在自己的产品里。但是淘宝怎么做内容？现在所有的推荐流产品都是内容的发现流是靠网红来支撑的，淘系要怎么让这些创作者留在自己的平台上呢？但淘宝整个产品的构架是以店铺为核心的，并不是以用户UGC为核心的，淘宝要怎么增加内容呢？

李浩 你这个问题问得我不知道该怎么回答，因为我的观点是，我认为淘宝做内容是一个战术策略。从战略上我更倾向淘宝不在对方的优势战场去消耗，但是不断加强自己的优势模块，在供应链上不断地深化。然后不断地把建设投入到自己的仓储物流配送体系。

在未来趋势里，电商平台有可能不再会是直接面向消费者的平台，而被迫要隐身到幕后去做供应链和物流仓储配送这些工作。最后发现抖快再牛，它的用户心智，并且它在供应链的深度、在仓储物流配送体系的沉淀，都没有办法跟淘宝比，这个是淘宝的优势。而且抖快这种模式也是有天花板的，等到抖快的天花板长得差不多了，后面的这种增量就还是有淘宝的优势。

潘乱 李浩认为淘系做内容是战术，不是最好战略。我当然认可最后是拼零售，但从产品视角来看，其实淘宝天猫在 2016 年做淘宝直播的时候，就是把内容当作一个非常核心的发展的方向。而且我们看蒋凡在淘宝做最重要的事情就是内容化，把淘宝从一个商品的搜索引擎变成了一个商品的推荐引擎，从而有了今天淘系的壮大。或者我们把问题换一下，就是内容它应该在电商这个生态之中扮演什么样的作用？目前是淘系是如何探索的？

Takun 这么多年淘宝的内容形态有很大的变化。早期用户通过看图购物，后来到短视频再到带货直播，本质上是内容的载体的变化，在这之后淘宝如何形成一个新的匹配场景。就需要淘宝去解决两个问题。第一就是怎样把好的广告和好的内容消费相匹配，第二是在匹配好的基础上把单次流量成本的流动做好，将流动性做出溢价来。这样对平台来而言，这个价值就可以进一步向上发展。

潘乱 聊到淘系，有说要从重视 GMV 的增长到重视消费者的体验，要从交易到消费。这个调整的逻辑是什么，又要如何落地？

Takun因为淘宝发现通过内容来培养复购，比起单次冲动性的消费，它的 LTV 是更高的。我相信淘宝们内部一定是做出了类似评估，把这种单次的冲动性消费转化成了一种可持续的更长期的复购行为。今年双 11 观测下来，大家也不用再卷 GMV 了。那么不卷 GMV 就一定要做一些用户习惯的培养，把这些习惯培养好，甚至形成肌肉记忆。包括一些引导行为的这个引导行为，不管是引导用户去看直播，还去做一些双十一的活动，都是就是引导用户培养用户，比如晚上八点的时候就开始准备购物。这些长期的心智转变，我认为是今年最大的变化。

李浩 我刚刚想补充一个点，就是淘宝做内容化其实时间很早，他们最初是为了让用户除了购买之外能够增加逛，说白了淘宝希望把种草的一部分行为留在平台里面。如果没有竞品，那淘宝的这个策略当然是非常好。但问题是当淘宝遇到的竞品是抖快，借用强大且庞大的用户体量，加上与算法竞争的时候，局面就不一样了。

淘宝在做内容化的尝试，其实更早的“逛集市”就已经开始尝试对内容做优化。但从另外一个角度上来讲，其实阿里在历史上做内容的基因就很弱，因为无论是在影视、音乐、长视频这些主战场阿里全部都做不起来。我认为这个公司的基因可能也是其中的一部分，这个因素不仅仅是有产品的用户心智，或许也有公司的基因的问题。

倪叔 我想补充几点。第一，阿里优势在于在用户的心智是来买东西，但是这也是它的劣势。

我有一次专门采访过薇娅，我和薇娅聊为什么你们的直播不会搞一点新意，不会搞点内容呢？薇娅说无数人给她们提过意见，然后她也尝试先不跟大家带货，先跟大家聊一聊我最近心路历程家里的事，然后她发现所有的用户直接催快点上链接，我们就要链接，不要跟我们内容的事。所以就是大家发现淘宝直播间好的地方就在于用户都来买东西了，坏的地方也在大家都是来买东西的。

第二，阿里与内容关系这块这一部分，我是以内容团队的身份加入阿里的，后来才变成电商团队，这两个体系我都待过，当时阿里做内容的时候遇到最大的问题就是阿里的流量当时在全 PC 互联网时代是最贵的，就它单个用户的价值是最高的。用户已经到了要买东西的结算点了，要把他引过去说我这有个小说有个电影你看一下，就是从财务上账算不清楚。

对于阿里来说，它的内容不应该是内生的，而应该是外生的。就是有一个像小红书这样的导购平台，有一个像优酷这样的娱乐平台，他们不断的在外部做内容，聚集流量，把流量从外部通过内容引到电商场才是正确的路径，而不是在一个电商场内部去做一个内容。这时候就会非常非常尴尬，因为大家发现这东西左右互搏算不清楚。 其实很早的时候阿里就尝试过图文，尝试过短的视频，也尝试过现在的直播，最终只有直播产生了一点收益，因为直播和购物场景还有一些结合。

但今天用户对于购物的信任的介质变了。过去在我年轻的时候，就喜欢买品牌，特别喜欢买阿迪耐克，哪怕知道阿迪耐克是统一制造。但是我相信大品牌，穿出去有面子。社交媒体兴起之后，大家需求变成了我就是要跟别人穿不一样。而且用户越来越懒之后，大家会发现可能一个市场上可能有 100 个品牌，每个品牌好像都是有自己的故事的，有自己的差异点的。但实际对于用户来说，每一个品牌的功能差不多，没有一个用户会有兴趣再去了解100个品牌之间到底谁好谁坏，当货都一样的时候，卖货的人就集中。所以为什么会出现佳琦薇娅这样子的案例，就是因为用户的这个信任气质从品牌转移到了人身上。相比于用户用时间去了解 100 个品牌谁更好，还不如只需要干一件事，就是相信佳琦就好。所以这也是为什么这个形式后来会出现问题。

第三，就是阿里现在做内容受限于它的产品模式多年不变，还停留在一个非常早的web 2.0 状态的网站上面，没有对应做出新形式的推送和机制，内部创新非常差。当年阿里的内容团队邀请我来做图文账号，但我发现图文账号的后台竟然是和淘宝红人部门共用的，它的后台是为了给小姐姐准备的，那我这样写文章的人在这里就没有任何价值，排版都排不清楚，就直接放弃了。当时我给他们提了很多次意见，为什么不能这么改？但回复就是内容部门只有一个产品经理，这个产品经理没有这么多时间管这么多需求就错过了。

潘乱我非常同意，我甚至要加附和一句，就是淘宝的产品确实是做得比较差劲的。且不说跟微信抖音这种社交UGC用户产品来比，就是哪怕和拼多多去比，它产品体验也不行。

一个小细节，iPhone截图，只有拼多多在被隐藏的刘海处加入logo。

举一个最简单的小例子，就是在拼多多、淘宝、京东、美团分别搜索一个关键词“地址”。我的诉求可能是想看历史使用过哪些地址，或是想修改地址信息，尽管都有修改地址的高频联想词汇，但淘宝、美团、京东给我的推推送结果竟然都是商品页。但如果在拼多多里搜索，直接可以找到地址功能。怎么修改地址，我的地址在哪里，那个入口其实是藏得非常深的，但为什么不能往前优化呢？为什么搜索就不能够变成功能发现触达？我认为有时候可能都未必到跨界竞争这个维度，可能就是产品基本功这两年是真的有点丢下了。

Takun如果按照这个逻辑去算的话，可以理解为如果淘宝、美团、京东把这些功能给优化好的话，搜索框的单次搜索的定价能力还能往上再提。

潘乱 当要搜索的时候，刚才倪叔他讲了一个点，就是今天信任建构的逻辑发生了变化，之前是我需要靠销量、靠皇冠，然后就是店铺一点点向上升级。今天我们在直播间里通过直接跟主播构建信任。但是当要搜索的时候，没有销量排名，没有那么多 SKU又怎么搞搜索。淘宝的长项是别人不具备的，别人长项是淘宝不具备的，而双方都想往对方的核心战场走。

潘乱今天阿里面对的流量问题，可能有什么样的解决思路或手段？

倪叔 之前做电商的可能都听说过一句话——全网营销淘宝成交。今天阿里对当下的局面，其实给出了一个解决方案，就是回归经营。那么怎样持续经营呢？对很多商家来说，他们不断地在各个平台追逐流量，要做七大流量平台，加五个传统流量平台，一共要做十一个平台。而且每个平台的规则变化都很快，两三个月不跟进就会马上被这个行业甩开了。所以在这种情况下电商人不断地追求流量，一直疲于奔命。而且还会发现追求流量这件事也没有想象中那么神话。

因为当规模足够的时候，不管是谁来操盘，最终获取流量的效率或者 ROI 就一定会趋于市场的平均水平，而目前市场的平均水平就是巨额亏损。所以在这样的大环境下，商家如果还持续痴迷于流量，不断地去全平台追逐流量，其实是又累又经营不好又挣不到钱的。阿里现在提出了 UniDesk 这样的数据工具，它讲的是品牌不要盲目追逐热点，今天抖音火了去做抖音，明天小红书火了做小红书，品牌单独去做一个平台的策略不一定是最优解。

那更高级的方法是什么？是阿里作为全中国最大的商业大数据中心，它作为一个数据总母体，品牌将自己的品牌数据人群的画像用加密的方式给到阿里，阿里根据他在全网上线上线下所有的场景里的数据人群数据给品牌方反推一个人群样本，这个样本是比品牌样本更加精准的样本。品牌方用这个样本做全网投放，这个人群数据会帮品牌方打通全平台的精准投放人群，因为数据精准，效率会更高。而最终它又可以把这些全网的投放数据全部再回流，回到品牌方的数字银行里面来，这样的话品牌方的数据才会得到沉淀，下次会再进行投放也会得到收益。

通过 UniDesk 的产品和回归经营的理念，品牌方可以做到就是全网营销，阿里成交。所以对品牌方来说怎么解决流量的问题，就是告诉他流量的问题不用焦虑。其实看字节巨量引擎给到客户，最终也是在讲回归经营，这个其实是符合当下的品牌的生存之道的。

李浩 我看逍遥子最近的乌镇讲话就是阿里还是要扎根实体经济，我觉得其实是应该放下流量焦虑或者称之为内容焦虑。阿里其实有一些非常有优势的地方，我认为如果在这个地方比较放大，那其实对于实体经济的帮助也好，对于阿里电商业务的稳定持续发展也好，其实都有更大的好处。

比如阿里其实在很多年前就开始布局犀牛制造，犀牛制造就涉及到两个模块。第一个就是阿里的数据中心，因为不管是菜鸟还是淘宝又或是支付宝，都涉及到大量的数据来揭示用户的消费行为。因为犀牛制造其实是可以在柔性供应链这一端帮助企业解决很多问题的，柔性供应链想要达成，那首先就要能够从数据上指导品牌方今年应该生产什么产品。主要生产什么，要能够从消费数据上得知，比如应该开发的款的方向在哪里，这需要很强的数据来指导商家。第二，犀牛制造要帮助这个品牌去改造工厂的生产环节，要能实现柔性的生产，就是机器、打板、生产各个方面更加智能化，比如有一款单款也可以打版。比如我最近买的一个衬衣就已经是单款打版定制的了，这个以前觉得很难，但这些都是在犀牛制造的这套这个供应链工厂的解决方案里面去实现的。

如果说阿里要放下一点内容焦虑，把它的更多力量放在用数据和犀牛制造的这套流程上去绑定品牌，帮助品牌做改造，然后再在营销策略上跟品牌更深地绑定，把它作为一个品牌的店铺的阵地去推广。比如曾经有一段时间，品牌只要在央视打广告，后面都会带上天猫店铺。我认为今天品牌在对外推广的时候，也希望可以有一个持续经营的阵地，否则的话品牌的投放效率也不高。之后就是怎样让品牌更加简化？比如优衣库是不是就可以给它一个uniqlo.taobao.com 的域名，让它在各种传播的环节都和天猫店也就是它的品牌店铺持续绑定。

因为这个时候就会发现对于品牌的店铺来说在阿里这里有一个好处，也就是搜索心智在这里更方便。品牌是有这方面诉求的，跟供应链更深度地绑定，帮它从柔性供应链这一前端，用数据和犀牛制造这种环节，帮品牌提升效率和降低库存损耗，再跟它在营销端做更深度的绑定，让品牌把自己营销主阵地的广告更强地打出去，更深度地服务品牌。我觉得就有助于阿里放下它目前过强的内容焦虑或者叫流量焦虑。