村上春树说：“坚固的高墙，一撞就碎的蛋，我将永远站在蛋一边。”

我的理解是：站在弱者一边当然是维护生态平衡的正义姿态，而本质上大多数人在日常生活、消费体验中都是弱的一方，这是数量问题；另一方面，在质量上，在对与错上，通常而言“正确”也是在“蛋”这一边，尤其体现在消费品上，这种趋势更明显。

举个例子就明白了，现代工业消费品大家接触很多，尤以食品工业为甚，而随着外资巨头越来越强势，消费者的话语权持续式微，人家卖啥我们只能买啥，因为在“可口可乐”与“百事可乐”之间，你没别的选择，本质上都是“糖”。分久必合合久必分，忽然有一天，有人看出了消费者的真实需求，推出了“0添加”的健康产品，这时候会发生什么呢？

已经发生过了，这就是元气森林被巨头凶猛围剿的故事。并且这样的故事今天依旧在发生。倪叔作为商业观察者，也作为一个普通消费者，今天要站出来说几句。

1

巨头凶猛，只为保住皇帝的新衣

元气森林的故事充满了隐喻，也充满了现实意义，它向我们展示了巨头们对待新品牌时的“凶猛”态度，所以新品牌们需要时刻警惕：对资本、对巨头一定要停止幻想，时刻准备战斗。因为凶猛的资本巨头是万万容不得创业公司走出另一条路的——哪怕那条路是正确的，是符合消费者健康需求的。本质上是为了保住巨头们苦心编织了数十上百年的皇帝新衣。

七年前，唐彬森卖掉了自己的游戏公司，转身进入了饮料这个传统的赛道。就像娃哈哈创始人宗庆后的观点：饮料行业永远都是新的。这里也永远不缺乏创新者。在过去四十余年里，这个赛道里相继诞生了一大批明星品牌，比如健力宝、汇源、东鹏、加多宝、和其正等等。

当然，消失在时光里的品牌更是不胜枚举。若光荣战败则已，可大量的新品牌却死于巨头的绞杀，这个真相令人意难平。

元气森林是距离我们很近的一个真实案例。当初唐彬森正是敏锐地洞察到了年轻一代消费者注重健康的消费理念，此后创立元气森林，产品定位直击痛点：健康、中产、年轻、女性等，一款主打0糖、0脂肪、0卡路里的气泡水，开始了一波三折的成长之路。

从这个角度而言，元气森林的诞生是一种历史的必然，它是被消费者需求选中的，类似的品牌还有很多，比如美妆行业的完美日记、花西子；咖啡领域的三顿半；速食面领域的拉面说等。

这种现象再次证明中国品牌不缺乏创造力，更不缺乏行动力，但这些创新者的出现，也必然遭到打压。

此时，巨头们的反应几乎如出一辙，那就是利用资金、供应链、渠道等优势，对新品牌们开展窒息式的压制。倘若仅是正常的商业竞争也便罢了，但意难平的地方恰恰在于，这种打法并不仅仅是“竞争”，它的本质实际上是“垄断”——巨头不允许新生力量那么轻而易举地茁壮成长。

这种凶猛的姿态，也不是新鲜事。早在1990年代，中国迎来外资巨头涌入，典型代表正是百事可乐和可口可乐，两乐打着帮助国产汽水产品成长的旗号，合资合作，相继并购了一大批原有的国产品牌，比如“天府可乐”、“北京北冰洋”、“青岛崂山”等。然后，消费者发现，市场上就再也见不到这些品牌了……即便在消失10多年后重新恢复生产，这些品牌也早已面目全非、难成大器了……

倘若新品牌不愿意接受被并购的命运，那么等待它的将是巨头的第二步棋：供应链上卡脖子，试图掐死新生品牌。

元气森林成功出圈之后，这种0卡气泡水的核心原料“赤藓糖醇”就被盯上了。其主要供应商名叫保龄宝，而保龄宝20%的营收来自大客户可口可乐……另外当时有媒体披露，元气森林的代工厂、饮料瓶瓶胚厂等一系列供应链都被某国际饮料巨头要求停工，目的只有一个——将新生的“中国健康品牌”扼杀在摇篮里。

不得不说，国际巨头牢牢控制着供应链，用这样的方式来压制新品牌“顺理成章”，最后元气森林被逼无奈只能一边保持产能一边举债自建工厂，以此来突破巨头封锁。

这一幕，所有中国消费者都不陌生，华为被国际巨头针对的故事大家都耳熟能详了。

在供应链上卡脖子的同时，巨头们也没放松在终端销售渠道上对元气森林进行排挤，这种排挤直指“利润”，试图用抢夺利润的“商战”逼迫元气森林就范。这是第三步棋。

2021年6月18日，一位元气森林的业务人员走进超市例行巡店，却意外发现元气森林的冰柜醒目位置赫然摆着巨头的产品……据悉，从这年年初开始，巨头就在终端渠道“收网”，有便利店老板说，巨头给的条件非常诱人——只要在元气森林冰柜里摆一箱巨头的产品，店家就能拿到几十元的“好处费”。

“货架争夺战”愈演愈烈，元气森林的一线人员不止一次被迫与捣乱的巨头业务员正面肢体冲突。

招招对着要害打，巨头是不会手下留情的。与此同时巨头们一边围剿元气森林，一边积极推出同质化的无糖气泡水，真不愧是“摸着创业公司过河”呀。

2022年初，业界传出一则战书：“‘两乐’双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”这应该是继资本、供应链、渠道之后的第四个杀招：直接下场用产品冲击。

百事可乐、可口可乐这年都相继推出了“零糖气泡水”投放市场，元气森林也确实感受到了“压力山大”，巨头直接来“抄袭”自己了，这或许就是新生品牌们的命门——公开信息显示，可口可乐毛利率为60%，农夫山泉毛利率为55%，而元气森林的毛利率仅有28%……元气森林的利润空间经受了最严重的考验，一度走到了最危险的边缘。

如果说互联网行业还有拼多多、shein、字节等新公司可以穿透巨头封锁的铁幕，尚且有迂回壮大的空间；那么相比起来，消费品行业的垄断是无声无息，是彻底的垄断，是黑暗绝望的铁幕。

最恶劣的是，这样的铁幕还不仅仅是国货品牌之间的内卷，更是外资巨头通过“并购”“控制”“竞争”等貌似合法手段一步步设下的垄断陷阱，很多创业公司稍有不慎就会掉下去万劫不复。

2

公司虽小，却背靠消费者的汪洋大海

元气森林的遭遇绝非个案。很多纯国货新品牌也正在被巨头抄袭、霸凌。

很多朋友都会有疑问：为什么消费行业里的那些实力雄厚的巨头总是要大动干戈去打压中国创新品牌呢？

因为从根子上来说，巨头们的“皇帝新衣”被戳穿了，过度添加物的危害正在被越来越多的年轻人群意识到，于是人们消费观念转变了，大家转向追求“无糖、低糖”，类似于含糖碳酸饮料则迎来了黄昏。

元气森林和它的很多同行、后辈们，对于“健康概念”的强调无异于那个戳破了谎言的幼童，于是，“皇帝”急了。

急了之后，上手段。最省事的做法前面已经说了，借助巨头已有的各种强势垄断地位，面对消费者的新需求，这些巨头主打一个“摸着创业公司过河”，颇有“借君项上人头一用”的枭雄阳谋——于是，小公司们的精心创意被抄袭、在各种渠道场合被巨头们拿来对比挤兑……这几乎成了行业里司空见惯的怪现状。

但倪叔还是要说一句，这种吃相实在太难看了。

元气森林的遭遇不只一家。前几天我在天猫给家里的调味料“补货”，搜了下松鲜鲜，这是用了三年多的0添加调味料，在我印象里一直是个国货小众品牌，知道的人也不多，结果搜索出来的居然是太太乐。

上为鸡精巨头太太乐

下为原创0添加小品牌松鲜鲜

忽然就意识到，这又是另一个“摸着创业公司过河”的故事……要知道太太乐是纯外资控股企业，是妥妥的外资巨头，并且是“专注于添加调味料35年”的鸡精巨头，结果现在主图上竟然大打“专注0添加”这张“王牌”！好奇点开看了下，主图视频竟然和松鲜鲜几乎一模一样，虽然镜头高度雷同，但又没抄到松鲜鲜的魂，让我瞬间无语。

媒体人的敏感度让我意识到这里又有故事了，于是全网搜索了一圈，结果看到的是，不管是小红书还是抖音，太太乐都在全面抄袭松鲜鲜的品牌打造思路、营销思路、很多小红书文案、短视频文案几乎是一比一抄袭，我甚至看到了一条松鲜鲜的小红书客服回复，在千禾的客服回复里，看到了一模一样的内容，竟然一字未改！而松鲜鲜的客服回复内容比千禾的内容，早了整整一个月。甚至在松鲜鲜的小红书内容评论区里，明显看到了巨头黑松鲜鲜的痕迹：明显的莲花味精、太太乐指向性，不得不让我嗤之以鼻。反过来，我又再去看看太太乐的内容，却没有看到小品牌松鲜鲜任何互黑的动作。此处让我看到了不同品牌的格局。

可事实是“0添加松茸类调味品”本来就是松鲜鲜创立的新赛道，也是立身之本，而我作为最早一批用户早就深度认知过这个品牌， 怎么一个干了35年鸡精的品牌，突然就“专注0添加了”？松鲜鲜相比元气森林，真的小多了，也更加没有还手的余地，但就像元气开创了无糖气泡水一样，结果巨头推出同类产品之后还要倒打一耙一样，小的创新创业者们的日子，是真的难过。

元气森林和松鲜鲜，以及更多的中国原创新品牌们，道阻且长。在它们努力向上的道路上，有很多客观存在的挑战，这些都很正常。而让人感到触目惊心的并不是客观挑战，而是人为的打压与封锁，这是一种“非常规”的恶劣行为。

行文至此，借机阐明倪叔积极一面的看法：

虽然本文揭露了大企业对小企业的欺压，但世界本质上还是在遵循利益法则运转，残酷一点来说，谁也不能100%保证元气森林、松鲜鲜这些创新者能不能最终活下来。但大众健康化的趋势已经启动了，巨头们的产品线也在全面健康化了。从这个角度来看，全行业健康化的趋势，也算是小品牌们点燃的星星之火，客观上改变了整个行业的生态位。

所以说，在中国的食品工业健康化历史进程中，元气森林、松鲜鲜们都已经留下了各自重要的一笔。

在这样的历史机遇之下，角力的底层逻辑也慢慢地变了，巨头打不倒中国小公司，因为面前是一条越来越宽阔的大众健康之路。

众所周知，在此前很长一段时间里，一些知名品牌大多采用国内国外两套标准，比如什么“供港品质”“出口产品”，言下之意就是对外的版本没有添加剂，给国内消费者的就是有添加剂的……

现在，这种“两面派”做法已经被彻底扭转了，人们提起来只会觉得这都是上一个矇昧时代的旧黄历了，本质上是因为那些不正常的市场打法已经被全民觉醒的健康化消费风潮给扫进了历史垃圾堆。只是希望大家别忘记历史，消费者们，只能用手中的5元、10元投票，帮助这些创新者们，有生存的空间。

当然，倪叔相信，总有一天，欣欣向荣的消费市场不再有“双标”，也不再有“打压”，这种变化是客观存在的、必然发生的，但触发这种趋势的是谁？依旧不能忘记那些顶着巨大压力一步步向上求生的小品牌们，向他们致敬。