最近小天很忙，下班后总是往湖滨步行街跑，然后疯狂发朋友圈，有图片有视频；不往湖滨步行街跑的时候，小天就窝在家里刷手机，买买买不停——人还没回老家，快递已经一个接一个提前回去了。

在公司的时候，小天从隔壁办公室跑来和倪叔说：“今年年货节脑洞也太大了。”小天嘴里的“年货节”指得是今年的“天猫年货节”，可以说是有使以来最有脑洞且最有年味的一届年货节，许多玩法倪叔是抠破脚趾也想不出来。

出于职业本能，倪叔反问：“你觉得今年年货节除了脑洞大，还有什么值得说说的？”小天没回答，反而又抛出了一个问题：“你猜为什么年轻人越来越觉得过年没年味了？”“工作压力大？”小天摇摇头，“不全是。”她指了指自己的朋友圈，“因为大家没法聚在一起玩。”

她说的是对的，大家再也找不到一个理由一起玩了。

今年天猫年货节，做到了，用创意脑洞把人聚在了一起。

创意是今年天猫年货节的核心，实实在在的福利则是基本面。

把创意和福利融合在一起，属于年轻人的年味出现了。

1

把人聚在一起，用更年轻的方式与年轻人玩在一起

试想一下，小时候过年为什么有“年味儿”？很重要的一个原因是春节把人聚在了一起，七大姑八大姨家的哥哥弟弟妹妹平时难得一见，趁着春节的功夫大家聚在了一起，你去我家吃饭，我去你家送礼，一来一往之间小孩子的口袋里塞满了各种玩具零食。

聚和玩，是“年味儿”的两个核心。

天猫年货节洞察核心，在湖滨摆上了一个巨型猫头。

巨大鲜红的天猫“猫头”在杭州湖滨步行街的广场上非常显眼，吸引了无数年轻人驻足围观、拍照打卡，现场很快便排起了长龙，其中就有小天。据小天所说，“猫头”上有一个收音口，你只要对着它“哈哈哈哈哈哈哈”就可以获得了一个新春礼包，里面是一套春联和一份红包。

1月20日-24日，连绵的笑声响彻湖滨的广场，其中不乏一些魔性的笑声引来哄堂大笑，——在群体的热情下，社恐瞬间社牛。

这画面完美诠释了什么叫「哈哈哈哈哈哈哈“快乐提取处”」。

在这样一个场景下，在笑声中，新的社交关系开始出现，这里倪叔想说说排队这件事。排队在一些人看来是无意义的事，毕竟需要消耗一点时间，这些人追求快节奏不喜欢排队，因此他们很容易忽略排队本身所蕴藏的社交意义，排队其实是一个可以打开社交关系的场景。

倪叔公司有个同事，他女朋友热衰于参加各种线下活动，其结果就是朋友圈里多了很多新朋友，这些新朋友都是排队认识的。刚才说了，排队需要消耗一点时间，正是这一点时间给了陌生人闲聊的机会，而排队本身是因为活动，于是时间有了、话题有了，很容易便聊了起来。

聊投机了，加个朋友圈顺理成章，下次再有活动便可以一起出来。

具体到天猫年货节在湖滨策划的这个场动，我们可以看到：天猫年货节让年轻人玩的同时让年轻人玩到了一起，天猫年货节用更年轻的方式与年轻人玩在一起。这正是聚和玩的意义。

聚焦到春节本身，好玩才是王道。才能让年轻人期待并爱上过春节。不要板正的说教，不要刻意的煽情，把大家拉出来一起玩才是正经事。

同一时间，30公里外的萧山机场T4行李提取处，传送带上一连串醒目的“哈”字缓缓转出，与湖滨的笑声遥相呼应。一个“哈”字，一个让社恐猛抠脚趾的脑洞玩法，将五湖四海的陌生人聚在了一起。“快乐提取处”，提取的不止是快乐，，更是一股全新的“年味儿”。

再看那个“猫头”，年轻化内涵越来越丰富。

2

新“年味儿”要有新年俗，塑造属于年轻人的仪式感

全新“年味儿”背后，是天猫年货节对人群的洞察和对场景价值的全新思考。当下年轻人需要什么？线上线下场景可以发挥怎样的作用？如何融合？这是当前所有平台都需要思考的问题，想明白了便可以四两拨千斤，形成长尾的价值聚集；反之，则只能换来一时的热闹。

那么怎么才能形成长尾价值的聚集？答案是打造新年俗。

这里我们要说一说天猫年货节的「好运一条龙」。

今年天猫年货节创意多多，不止有线下的「哈哈哈哈哈哈哈“快乐提取处”」，还有线上的「好运一条龙」，内在价值同样是聚和玩。

1月18日-1月31日期间，天猫用户在线上集齐9张”龙运牌“，合成后即可预约瓜分10万红包，并有机会获得天猫年货节定制麻将牌以及品牌好礼。说句题外话：那个定制麻将牌，看得倪叔直流口水。

全面审视「好运一条龙」活动细节，麻将牌是主打元素，牌面上则有更深入的各大城市的文化元素，主打的就是一个地域化——地域化背后还是对人群的关注。透过天猫对人群的关注我们可以看到，今天的营销越来越细节化。春节尤其如此，每个城市的关注点都不一样。

越来越细节化最终形成了“亲切感”。

这种“亲切感”带来的是什么？是对故乡的自豪。现在的年轻人一成年就被推向社会，很大一部分不得不离开故乡，去外面的世界奔波。故乡的面貌在奔波中模糊。现在，借着玩「好运一条龙」的功夫，故乡的面貌又重新清晰起来，甚至获得一种更深入的认识和理解。

仔细去审视北上广深杭长沙成都西安的「好运一条龙」，可以说处处皆细节，没有一个元素是多余的。

这些海报最后都会铺进各大城市地铁站的橱窗里，年轻人坐高铁、搭飞机回到故乡转乘地铁的时候都能看到，亲切感迎面而来的同时，顺势扫码进入，便可以“做任务，摸龙牌”。

找朋友帮忙做任务的时候，故乡被别人看见；帮朋友做任务的时候，看见别人的故乡。各个城市的文化元素就这样被传播，被看见。形成一种年俗的同时，各个城市的文化被激活成为一个个流行元素，在社交网络上获得极大的曝光和传播，被越来越多年轻人知晓并喜爱。

3

事事有回响，处处可回流，细节出彩引爆主场

以上说的都是细节，是整个天猫年货节的局部，局部最终都需要服务于天猫年货节本身，所以倪叔看到所有的一切最终都会回流到天猫年货节的线上主场，在主场天猫年货节则准备了丰富的福利。

天猫年货节正式开启至1月31日，线上主场除了有前面提到的10万红包，还有官方立减商品8.5折起，跨店满减商品每满200减30，而且所有福利上不封顶，绝对能让你买到爽。

聚焦到买爽的线上消费主场，倪叔再一次看到了细节化的布局，这里不再是一个大而全卖场，而是一个带有浓浓亲切感的场景化消费入口。在主页，天猫年货节设置了一个大区划版块，将精彩年货归入其中——春节出游必不可少，所以天猫年货节还准备了热门景点入口。

刚才说了，聚和玩才是春节的意义，所以在天猫年货节的线上主场，我们依然可以看到很多和玩有关的内容，除了热门景点入口，天猫年货节还准备准备了以“玩”为核心的版块，这里不是传统意义上的年货卖专用，更像是一个帮你寻开心的指南。

跟着这个指南，你可以过个很新的年。

现在，如果你仔仔细细的翻看了天猫年货节的线上主场，那么倪叔想请你再思考一个问题：为什么年轻人觉得现在越来越没有年味了？

跳开我们自己，去看小孩子们，他们依然觉得很有“年味”，当然他们脑海里没有“年味”这个概念，他们只知道过年可以见到好久没见的哥哥姐姐弟弟妹妹，可以领红包、穿新衣，吃到很多好东西。这些在我们眼里不值一提的事情，其实就是“年味”。

所以，正如前面所问：小时候过年为什么有“年味儿”？

其实，“年味儿”一直就在那里，从来没有消失，或者说在我们这里消失了。随着年岁增长，过年变得越来越不简单。在小孩子的世界里过年就是吃喝玩，但在成年人的世界里，过年更像是一场考试。这种“考试感”让我们越来越不喜欢过年，渐渐得就觉得没有“年味儿”了。

在小孩子的世界里，过年是正反馈；但在成年人的世界里，过年是负反馈。所以要帮成年人重新找回“年味儿”，重心就必须放在“玩”和“玩好”上面，那个帮你寻开心的指南就是为此而来。

到这里再看天猫年货节线上线下的布局，真可谓用心良苦。在创意形式下面，一件件看似寻常的年货礼，在过年这个特殊的时间节点下产生了非功能性的社交价值，让过年送礼，成为送礼最佳时机的同时，竟然能够重新激活成年人心里那久违的对年的向往。

最后借小天的话总结，今年天猫年货节，把一个常规的年货节玩出新花样的同时玩出了新高度。那明年呢？今年年货节还没结束，倪叔已经开始期待明年，大家一起把创意卷起来吧。