美团垄断的双刃剑：大数据杀熟让人心寒
2020年12月18日
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近日，美团外卖“大数据杀熟”一事登上热搜，一名ID“漂移神父”的作者发布文章《我被美团割了韭菜》表示自己被美团“大数据杀熟”了，引起一众用户热议，诸如“美团再见吧”、“反垄断还是有必要约束一下企业”的发声屡见不鲜。
该作者表示自己在同一时间、同一地点，点相同商家的外卖竟然配送费有4元的差距，原因是一个账号是会员，另一个账号是非会员，但并不是我们正常想象中说会员会更加便宜，反而是开通会员的账号支付的配送费更高。
这就让该用户十分气愤，明明自己开了会员成了更具有“粘性”的用户，为何反而成了被“价格歧视”的一方？该事件的发生也引起了一众围观群众的声援，不少用户也发布信息表示自己测试也遇到了这种情况，要向美团外卖讨个说法。
美团外卖方对此也进行了回复，表示“文中提到的配送费差异与会员身份无关，是定位缓存偏差导致。用户实际下单的配送费，会按照真实配送地址准确计算，不受影响。”
但这一解释似乎并没有得到用户的认可，而且这一现象也直接导致部分投资者对美团外卖失望，此事发酵后的第二天美团股价大跌3%，逾400亿市值蒸发。
多边平台的天平失衡，美团外卖陷入盈利焦虑
造成如此严重后果的原因在于美团外卖破坏了一个平台多边价值赋能的均衡。MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。
然而这次事件使得多边平台的用户方觉得自己的利益被侵害了，自己被企业当“韭菜”割了，这也就意味着多边平台的一边失衡，平台的生态天平不稳，打破了平台均衡性的发展规律。自然会引起投资方的注意，平台的商业价值就会打折扣。
很多用户也有疑问，为何美团外卖会做这样的“价格歧视”或者说“差异性定价”？明明如今财报都在盈利，为何还会出现这种情况？
美团外卖能存在这种现象，有两种可能，一种原因是技术真的不过关，产生了声明中那种运费差异，是一种技术力差的体现，另一种则可能是盈利焦虑，原因在于美团看似一片大好的财报形式中，第三季度的外卖业务营收却下降了。
根据美团今年第二季度财报显示，美团外卖业务的经营利润为12.5亿元，而第三季度虽然看似财报形式一片大好，但外卖业务的净利润下降了接近5亿元，只有7.6亿元，这也表明从第二季度到第三季度之间，美团外卖的营收能力在下滑。
垄断地位的双刃剑：数据要有深度也要有温度
我国反垄断法规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可以推定经营者具有市场支配地位。而根据Trustdata 统计数据显示，2020 年第一季度美团外卖的市场交易份额达到了 67.3%，可以说美团外卖在外卖领域已经是垄断地位。
而原本这些都是处于法律意义上或者经济意义上的垄断，而如今这种垄断越来越贴近用户层面上的垄断。在经济学中，有关垄断的层面划分里，第一个层面是日常用户生活中就能感受到的垄断，而后才是经济学上的市场支配地位、法律学上的垄断等。
除了此次的“大数据杀熟”事件外，美团外卖的垄断影响在今年屡见不鲜。
在今年4月份疫情问题严峻的时候，广东省餐饮服务行业协会官微发文《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，要求美团立即取消独家合作限制等其他垄断条款，以便餐企承接来自更多平台的外卖订单。
其中在交涉函中明确指出在疫情期间，美团外卖依旧坚持采取排除公平竞争的独家条款，否则就强制注销、下架门店。广东省餐饮服务协会指出，这既涉嫌违反《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《电子商务法》关于禁止排除竞争的相关规定、以及4月5日国家市场监管总局发布的《关于支持疫情防控和复工复产反垄断执法的公告》要求，也有违美团的公众形象、极大地伤害了广大餐饮企业的感情。
可以说处于行业垄断地位的美团外卖享受了垄断带来的经济效益，但同时，过于垄断的地位也容易滋生出骄傲自满的情绪，也更容易犯一些低级错误，这次的事件可能就是一次教训。
而且就在今年10月份，文化和旅游部公布了一则《在线旅游经营服务管理暂行规定》，其中重点强调要整治在线旅游平台不合理低价游、“大数据杀熟”等不良经营行为。而美团外卖此事引起如此大的风波，就有可能引来监管的检查，也可能因此进一步衍生出对外卖领域“大数据杀熟”的立法规范，那么这将会对美团外卖的口碑再打击一次。
除此之外，这次事件后，可能还会造成美团外卖用户的流失，因为除了运费问题外，减免力度的问题也是此次爆发出的潜在问题之一。
从该作者的截图中我们可以发现，不仅仅是配送费的问题，更需要关注的是非会员的用户在减免力度上也更胜一筹，该店铺显示对非会员减免力度为“满30减免3，满50减5”以此类推，而对会员账号则是“满30减2，满50减3”。
如果说配送费问题可以用美团外卖公告中的地址错误做出相应的解释，那么减免力度问题的辩解就显得十分苍白无力。这种直接的利益问题很可能造成用户的流失。
就像刘松博老师说的那样：数据挖掘要有深度，而数据运用一定要有温度。美团外卖此次口碑受损只是一部分，如果只顾深度而不顾温度的发展下去，未来面对的风险只会更大。
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