来源/一刻商业

作者/栗不旬

编辑/周烨

前不久，“最牛十元店”名创优品考虑于2022年回港上市的消息引发关注。

据彭博社报道，名创优品正在与美国银行和瑞银集团就可能的股票出售进行合作，预计将于2022年在香港上市并预期募资数亿美元。

成立于2013年的名创优品，以极致性价比的战略成为了一代商业传奇，其于2020年正式登陆纽交所，创下了曾经一年狂卖90亿、7年开店5000家、市值最高700亿的行业神话，一跃从“十元杂货店”到“零售新巨头”。

但商业神话的背面，是名创优品的股价暴跌、经营业绩陷入增长颓势的困局。

据名创优品披露的财报显示，2021财年，名创优品总营收90.7亿元，同比增长仅为1%。亏损方面，2019财年和2020财年名创优品分别亏损2.9亿元、2.6亿元后，2021财年亏损额急速扩大至14.3亿元。

财报发布当天，名创优品的股价跌破20美元发行价至12.43美元，同时，总市值仅余38.08亿美元，相比去年2月份的107.74亿美元高点，蒸发了约70亿美元。

名创优品股价情况，图/富途牛牛

持续亏损之下，名创优品讲起了新故事——潮玩，去年名创优品发布了自己的全新独立品牌TOP TOY，定位为潮玩集合店，核心产品是时下最流行的盲盒、潮玩、手办、模型等。

TOP TOY业务被视为名创优品的第二增长曲线，在TOP TOY 2021品牌战略暨新品发布会上，创始人兼CEO孙元文表示，2021年计划在国内开出100家门店、设置线下零售机器1000台；同时，海外门店的落地也正在推进，将于年内开设第一家海外店。

潮玩新故事能让名创优品力挽狂澜吗？如果回港上市，资本市场会再次相信名创优品吗？

股价暴跌，资本市场不再相信名创优品？

2021年12月21日，名创优品官网发布消息称，其全球门店数正式突破5000家，并且目前名创优品已经在墨西哥、西班牙、法国、冰岛等全球100个国家和地区设有门店。

自2015年起，名创优品开启了全球化战略，短短几年的时间，名创优品已经将门店开到了全世界。细算下来，名创优品的拓店速度飞快，平均一年的开店数量可达600家。

但在疯狂拓店背后，名创优品的财务数据却并不乐观。

从2019财年至2021财年期间，财报数据显示，名创优品连续三年处于亏损状态，总营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.9亿元、2.6亿元和14.29亿元。

针对2021年亏损，财报中解释到，这主要是由于具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动。调整后，2021财年名创优品净利润为4.8亿元，相较于上一财年的9.7亿元，下降了50%。

从财报来看，名创优品业绩不乐观或许主要因国际业务表现不佳导致。

在名创优品的总营收中，2021财年，国内业务产生的收入为72.9亿元，同比增长20.6%；而国际业务产生的收入为17.804亿元人民币，同比下降39.3%。

受新冠疫情在全球范围内反复的影响，主营线下门店的名创优品无疑正经历着一场巨大的考验。2021财年，名创优品在海外市场的205家门店未恢复营业，而恢复营业的门店大多数处于半开门状态或减少了营业时间，这也进一步压缩了其海外市场的营收。

此外，名创优品的海外门店数量占总门店数量已经高达37%，但由于海外门店分布地域较为宽泛，名创优品在国外还未形成规模优势。

名创优品门店，图/名创优品官网

资本市场是敏锐的。财务状况不尽如人意的的另一面是，名创优品的股价暴跌。

最新财报发布当天，名创优品的股价跌破20美元发行价至12.43美元，同时，总市值仅余38.08亿美元，相比去年2月份的107.74亿美元高点，蒸发了70亿美元。

暴跌仍在持续。截至今年2月14日美股收盘，名创优品的股价为每股9.41美元，总市值跌至28.83亿美元。

2017年，叶国富豪言壮语定下“百国千亿万店”战略计划，名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。截至去年底，名创优品门店突破5000家。而对于未完成的上述计划，叶国富将期限调为2022年。

门店的快速扩张一直是名创优品的招牌，但这两年门店开拓的速度变缓了。据财报数据来看，2021年前三季度，名创优品分别新增门店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度单季度新增的184家。

随着开店增速放缓，名创优品的向资本市场展现的拓店故事不好讲了。如果计划回港上市，资本市场还能再相信名创优品吗？

单店盈利难，加盟商还有多少信心？

实际上，单看名创优品2021财年第四财季财报的成绩并不差，正在逐渐走出疫情的阴霾。

报告显示，该财年第四季度公司实现营收24.7亿元，同比增长59.2%；调整后净利润为1.45亿元，同比增长241.7%，单季扭亏为盈，最新一季创造了1.1亿元的利润。

但在整个2021财年，名创优品总营收90.7亿元，同比仅增长1%，且整体依然是亏损的，亏损额扩大到了14.3亿元。名创优品实现持续盈利的目标仍任重道远。

想要弄清楚名创优品难盈利的原因，还要从其业务模式上寻根究底。

创立之初，名创优品凭借高性价比的产品进行大量扩张，产生规模效应后，借此成功登陆纽交所。

根据财报，名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其中，加盟管理服务费是名创优品的主要收入来源之一，这导致其业绩增长严重依赖于门店数量扩张。

与一般的店铺扩张带来的重资产压力不同，名创优品虽然门店数量上千，但多以轻资产的模式运作。

名创优品的店铺主要有直营和加盟两种模式。截至2021年6月30日，名创优品国内开店2939家中，包括直营5家、加盟2934家；海外开店1810家中，直营105家、加盟1705家。2021全财年共新增527家店，全为加盟店。 

名创优品部分门店分布情况，图/名创优品官网

从名创优品官网的加盟政策来看，国内投资者加盟名创优品，需要缴纳特许商标使用金和货品保证金。官网显示，其中市级店铺投资特许商标使用金为每年2.98万元，以及一次性收取货品保证金35万；县级店铺投资特许商标使用金为每年1.98万元以及一次性收取货品保证金25万。此外，加盟商还需要向名创优品缴纳装修费等。

在利润分配上，每天营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，剩余部分为名创优品所有。除了货品保证金，加盟商不需要额外交钱进货，但是需要负责店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费。

也就是说，每开一家加盟店，名创优品都能赚到一笔钱，且在店铺经营中，由加盟商来承担日常成本，名创优品坐收渔翁之利。

不难看出，名创优品通过加盟店的方式，实现一举多得。一方面加盟商越多，品牌知名度越高，形成规模效应，同时也可以收取加盟费、扩充收入来源。

除了轻资产模式，名创优品野蛮生长还离不开最重要的一点——薄利多销。

叶国富曾多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，并称名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。对于用户而言，商品物美价廉确实有很高的吸引力，但对于企业而言，如果毛利率真的只有8%，这就导致盈利变得异常困难。

据财经杂志报道，2017年，在加盟交流社区“比目”上，有投资商表示之前投资名创优品“一年回本好店铺。一年半回本正常。”但2017年之后，该投资商开设的名创优品新店一直赔钱，并且一家店赔钱需要两到三家店铺来弥补。该投资商分析原因是好店位越来越少，名创优品店铺越来越多。

投资商的判断没有错。根据名创优品招股书显示，同比2018年下半年，2019年下半年名创优品在中国的同店销售额下降3.8％，这表示名创优品单店营收在下降。对此，名创优品给出的解释是国内竞争加剧，这与上述投资商的判断不谋而合。

这种情况一直在持续，2021财年第四财季数据显示，名创优品单店营收显著下降，平均季度收入从76万元的高点降至37万元。

名创优品产品，图/名创优品官网

当企业以“极致性价比”模式作为核心优势，这也意味着产品整体单价并不会太高。在单品利润低的情况下，只有通过规模化优势才能增加营收。

也就是说，对于低毛利的名创优品而言，盈利空间很小，追求单店盈利并不容易。而只有尽可能拓展门店，吸引更多的客户到门店消费，增加销售收入，门店越多越挣钱。

正是这种靠规模取胜的打法，让名创优品迅速崛起，成为“最牛十元店”，但其这一赖以生存护城河也困住了名创优品自身。一旦加盟店开店速度变慢，名创优品收入的增长就会陷入瓶颈，同时伴随着开店过于密集，加盟商之间的竞争加剧，影响单店收入，名创优品整体盈利也会变得困难。

抄袭质疑下，新故事能不能救名创优品？

种种迹象表明，当“性价比”护城河渐渐失效，行业内卷加剧，要想获得消费者和资本市场的信任，名创优品亟需新故事。

名创优品将目光锁定在了潮玩赛道上。2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，正式进军潮玩赛道。目前，TOP TOY是名创优品100%控股的子公司。

截至去年9月30日，财报数据显示，TOP TOY门店数量扩张至72家，包括9家梦工场店和63家集合店，该季度TOP TOY的收入首次突破1亿元。

但潮玩新故事能拯救名创优品吗？无疑，由于深受年轻人的喜爱，潮玩赛道发展极快。

来自艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2019年中国潮玩市场规模为204.7亿元，同比2018年增长了71.3%，受疫情影响，2020年中国潮玩市场规模增速有所下降，市场规模为294.8亿元，预计到2024年，中国潮玩的市场规模将增至763亿元。

2015-2024年中国潮玩行业市场规模及预测，图/艾媒咨询

但不容忽视的是，虽然潮玩市场大有可为，竞争者同样众多，泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等大批竞争者抢食市场。

差距不容小觑，以其与潮玩行业“大哥”泡泡玛特为例，TOP TOY开出首家门店时，泡泡玛特已经登陆港股，在TOP TOY单季营收破亿时，泡泡玛特单季营收已超过10亿元。

最重要的是，潮玩行业的根本在于IP，包括上游的IP培育、中游的IP运营以及下游的IP变现。泡泡玛特财报显示，目前，泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，并且2021年上半年财报显示，泡泡玛特来自自有IP的营收超过了9亿元，占总营收的比例为50.9%。

而TOP TOY缺少自有IP的打造，大多依靠外采与合作，据零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受财经天下周刊采访时表示，目前，名创优品并未介入到产品设计、制造、生产等环节，它是做成集合店的模式，类似于百货模式，这就对买家和商家获取IP授权的要求更高了，是因为IP授权很少被垄断，所以竞争很激烈。

再加上，名创优品自成立以来一直饱受“抄袭”“山寨”等争议，logo、产品、包装等被指存在众多大牌的影子。

潮玩赛道里IP是核心，要在潮玩赛道做大做强，对原创能力和自身IP要求更高，TOP TOY没有这方面的布局与深耕将难以走远。

尽管潮玩赛道被叶国富视为新增长曲线，名创优品想要借此在竞争对手林立的赛场上实现弯道超车，并带领公司走出亏损困境，恐怕道阻且长。