作者 | 李成

编辑 | 周烨

2月14日，情人节当天，苏州太湖足球基地，999架无人机在夜幕下编排出各种画面，向亚洲杯夺冠后的女足“表白”。视频快速获得了大众的点赞。上汽荣威也在这次联动后，官宣成为女足的赞助商。

实际上，从女足夺冠后，已经数十家品牌宣布了对女足的赞助和商业合作。

上汽荣威成为女足赞助商 , 图/荣威官方微博

同时，随着冬奥的火热进行，已经为中国拿下一金一银的自由式滑雪运动员谷爱凌，也成为各大品牌最为炙手可热的代言对象。这位被称作“别人家的孩子”的18岁女孩早在冬奥开赛前，就已经经拿下30多家代言，包括瑞幸、京东、雅诗兰黛等。

不仅是中国女足和谷爱凌，全世界范围内女子体育的价值在飙升。

根据德勤发布的《女子体育兴起：迈向商业化之路》研究报告称，十年来，诸多案例已经显示出，女子体育将吸引大量电视观众，为赞助商创造价值，单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。

同时，一项跨国调查发现，66%的受访者至少对一项女子体育感兴趣，体育迷(其中49%为女性)中，这一数字则高达84%。新冠疫情的爆发加速推进对社会方方面面的根本性评估，其中之一便是对女子体育的认识、 宣传和商业化途径。

席卷全球的女子体育商业化在国内也更为明显。过去一年，受益于两次奥运会举办，越来越多的女性运动员成为“全民偶像”。从“铿锵玫瑰”王霜，学霸冠军杨倩，到“别人家的孩子”谷爱凌，涉及到更多不同的领域，在不同平台出圈。

在国内乃至全球，女子体育正在迈出至关重要的一步。

全球观众增加，赞助商井喷

从亚洲杯小组赛到最后的决赛，女足姑娘呈现了精彩刺激的比赛，同时凭借顽强逆转获得了广泛的称赞。

但在最初，女足并没有获得太多关注。直到半决赛，女足都没有央视转播，在PPTV、爱奇艺、咪咕等网络平台也只有针对球迷群体的付费观看。

半决赛后，全民掀起一波支持女足的热潮，随之而来的是全网络平台开放免费直播和宣传。据媒体报道，决赛收视率达到2.44%，创造了2019至今足球赛事最高收视纪录。女足反败为胜夺冠后，商业价值也快速增长。随着“给女足双倍奖金”登上热搜，支付宝、蒙牛等品牌的赞助接踵而至。

女足亚洲杯夺冠现场，图/北京2022年冬奥会官方微博

这场热潮背后，全球女子体育商业化的大潮也在不断推进。究其原因，一方面是女子运动员的比重在不断提升。1900年奥运会是首次允许女性参加的奥运会，997名运动员中有22位是女性；到2012年，美国和加拿大奥运会队伍中的女性数量均已超过男性。2020年冬季奥运会，中国队派出了298名女子运动员，是男子运动员人数（133）的2倍多。另一方面，也来源于女子运动竞技水平的不断提升，关注度也跟着提高。

众所周知，衡量商业体育的标准，来源于主要有三大收入：电视转播收入、比赛日上座收入和赞助费用。近年来，全世界范围内，女子体育的商业价值都在提升。

根据德勤发布的报告，从电视转播权角度，要进账大笔营收，必须拥有大量的观众群。尽管相较男子体育，女子体育转播数量较少，但近年来包括女子足球在内的多项女子运动项目转播正在不断显现其巨大的市场吸引力。

例如，2019年法国女足世界杯收视率创下历史最高——9.93亿人观看了电视转播，4.82亿人通过数字平台观看。仅决赛一场直播就吸引了2.6亿人观看。实际上，在美国，2019年女足世界杯决赛比2018年男足决赛更具吸引力，共有1430万人观看这场直播，比男足观众数多22％。

比赛上座率是另一个评估方向。由于近年来更多女子比赛在大型场地开打，主办方也乐于在所在城市宣传，这引发女子比赛整体的上座率提升。

例如，2019年11月，在托特纳姆热刺足球俱乐部，38262名足球迷到场观看伦敦热刺队与阿森纳的“超级德比”女足比赛。在利物浦俱乐部的主场安菲尔德球场，23500名球迷观看了利物浦对战埃弗顿的同城德比战，这也是利物浦俱乐部主办的第一场女足超级联赛。

美国国家女子篮球联盟2019年赛季上座率创下133万的历史最高，其中洛杉矶火花队主场比赛上座率最高。主场比赛观众人数总计192224人，平均每场11307人。

随着转播收视率和上座率的提升，女子体育获得的曝光越来越多，随之而来的是更多的赞助商。

德勤预测，越来越多的女子团队将拥有多位赞助商。例如，阿迪达斯为2019年国际足联女子世界杯六支女子团队提供赞助，其后宣布将为男队和女队发放相同金额的绩效奖金。

在各国俱乐部（联盟）体系内，越来越多的赞助商选择同时为男队和女队赞助。女子队伍甚至可以单独获得赞助收入。例如，2020年1月，巴塞罗那俱乐部女足宣布增加一位官方合作伙伴Naulover，这是俱乐部首次收到街头服饰赞助商的赞助。同年，百威也官宣成为英格兰女足的赞助商。

同时，近年来，面向全球女子团队的投资不断增加，通常以收购形式进行。同一俱乐部的女队，不再只是男队的附属，而是可以被赞助商看中，独立购买。2019年7月，皇家马德里足球俱乐部宣布以50万欧元收购常驻马德里的CD Tacon足球队并成立皇马女足球队，这在业内曾引发广泛关注。

在全球范围内，女子体育正在被更多人看到，它的价值也越来越得到关注。而这背后，也伴随着女运动员们长期对待遇的争取。

女子体育长期争取“男女同工同酬”

在女子体育商业化的进程中，网球无疑是最佳示例。现役选手中，包括大小威廉姆斯姐妹，大坂直美、巴蒂等球员，长期在女子体育的收入排行榜中位列前十。网球也是2019年唯一一项女性运动员跻身全球体育明星排行榜前100的体育运动。

这一方面是由于网球运动已基本实现男女同工同酬——到2007年，网球每年最重要的四大满贯赛事和很多高级赛事，都为男女赛事设置了相同金额的奖项。高收入吸引了越来越多女性从事这项运动，也延长了女性的体育寿命。辛吉斯等知名网球名将，在40岁后还可以继续征战双打赛场。

当然，“同工同酬”背后是长期的争取。早在1973年，29岁的比利简金与55岁的男子选手里格斯在休斯顿上演了一场举世瞩目的性别大战。最终金以6-4/6-3/6-3取得胜利，获得了世界的关注，这场比赛过后，女子网球联盟（WTA）在比利简金的带领下逐渐得到了人们的尊重和认可。

同时，女子网球本身观赏性较高，从现场激烈程度，到选手的穿着打扮，都是吸引大众关注的焦点。在美国，法网公开赛作为付费电视订阅和广告营收的主要推动者，其女子网球的电视收视率略高出男子网球。法网、温网等知名比赛中，男女比赛的上座率也不相上下。

同时，WTA还长期开发网球选手的商业潜能，莎拉波娃等美女选手曾经获得过数十个品牌青睐，成为代言人。

中国选手李娜在夺得亚洲首个网球大满贯后，曾签约知名经纪公司CAA，此后她曾成为耐克、劳力士、奔驰等超过13个品牌的代言人，即使在退役后，依然保持着影响力。据福布斯统计，李娜的身价一度超过4亿元。

另一位日籍选手大坂直美，因为独特的出身和大满贯的好成绩，成为很多年轻女孩的偶像。她代言了包括LV在内的多个品牌。根据福布斯运动员收入排行榜显示，她在2021年收入高达5000万美元。

大坂直美是2021年全球收入最高女运动员 , 图/福布斯官网

围绕女性体育周边发展，也是网球商业化的重要一环。

因为网球运动员必须要穿裙装比赛，运动品牌出现了更多裙装的设计。后期，借鉴网球的经验，乒乓球、羽毛球也已经全面裙装化。

为此，运动品牌也会积极扩展女子相关的产品线，比如更小号，更女性化的运动服设计。这也让女性在赛场上更具有个性和辨识度带，带动更多女性消费者购买相应服装。

网球之外，近年来足球、篮球等主流运动也开始普遍提升女性运动员的福利。

以美国女子篮球职业联赛为例，2020年宣布提薪53％。此前美国国家女子篮球联盟运动员平均每赛季收入为11.6万美元。该条款将基本薪资调整至13万美元，并增加奖金和奖池设置。新规下，顶级运动员年收入可达50万美元。其他福利还包括带薪陪产假、哺乳专区、生育和领养服务及差旅条件提升。

不过，根据欧美各大主要商业赛事联盟，如足球、篮球、冰球联盟的数据，越是商业化程度高的体育项目，实现“同工同酬”就更难。

根据BBC在2018年的一项调查，足球是男女薪资差异最大的运动项目。在它之后的分别是板球、自行车、高尔夫和斯诺克。这些都是职业化程度很高的运动，在世界各地有庞大的联赛体系。

以足球为例，美国女子足球队曾经为了争取同工同酬，与雇主开展长达20年的诉讼。其律师曾在采访时表示，21世纪后，美国足球比赛收视率最高的节目是女足世界杯的比赛，女足在各项赛事中出场次数比男子更多，美国女足队员却一直接受很低的薪资。

在中国女足夺冠后，女足的酬劳也被关注，解说员黄健翔在女足夺冠后表态，希望足协按照男足奖金标准双倍给女足发奖金。尽管中国女足队员很少表达对薪酬的要求，但社会舆论已经在呼唤“同工同酬”。

不过，在全球范围内，这种局面也在改变。2017年，挪威成为全球第一家实现足球男女同酬的国家。挪威足协与运动员签订协议，给予男女运动员同等收入（年薪67.5万美元），为此男足国家队的总收入降低了，而女足的收入几乎翻番。

随后，2020至今，澳大利亚、英格兰等国家相继宣布了同工同酬的决定，更多国家在提升女足的待遇。这无疑为女子体育商业化带来了更大的发展前景。

制造女子体育偶像

东京奥运会后，很多体育明星的影响力明显提升。尤其在2021年的“清朗行动”和饭圈整治等一系列措施出台后，娱乐明星的商业价值缩水严重，体育明星的价值就越发凸显。

体育偶像健康向上的形象，成为更多品牌追逐的焦点。当下，各个商业联赛、俱乐部都在有意识打造女子体育偶像。获得广泛关注的偶像们，大多兼具实力和颜值。

东京奥运会期间，三人女篮成员杨舒予依靠“可盐可甜”的外形走红。此后，她获得奥运铜牌和全运会金牌，并征战CBA赛场，这让她的实力得到认证。此后，她成为乔丹、佰草集等品牌代言人，也在抖音、小红书上拥有数十万粉丝。

另一个超级偶像是借助冬奥会走红的谷爱凌。这位中美混血的“学霸”运动员，在2019年加入中国籍，并在冬奥会开幕至今，已经斩获一金一银的成绩。

相比于其他运动员，谷爱凌的商业价值体现在她的独特性和全面性。

谷爱凌为京东代言，图/京东官方微博

一方面在缺乏雪上项目顶级运动员的中国，她在冬奥期间横空出世格外引发关注。同时，在滑雪之外，谷爱凌是签约模特，时尚资源丰富，她还喜欢骑马、攀岩、长跑等运动。在校期间她也频繁参与过钢琴、芭蕾、音乐剧表演等艺术活动。

她也借助社交媒体不断曝光，提升关注度。2月14日，谷爱凌在冬奥会坡面障碍赛资格赛的比赛间隙，还在海外社交平台Instagram上发布了“情人节快乐”的状态。这甚至变成一个梗，“你的男友比谷爱凌忙吗？”

此前，国内体育经纪一直没有成体系的发展。大多数运动员由于封闭训练，很少有时间对外交流。北京冬奥会期间，短道速滑4金得主王濛，依靠幽默的讲解，在社交网络走红。她曾采访中表示，要打造体育MCN，让更多相对冷门项目的运动员，也能在退役后获得曝光，提升商业价值。

现在，运动员们可以在日常的运动之外，借助各个社交网站的持续曝光更新，发布视频、图片记录生活，随时与粉丝沟通。同时，她们也会为品牌代言，或者“带货”体育服饰、美妆用品等。

除此之外，体育精神本身，依然女性运动员最好的闪光点。

中国女足就是最为典型的案例。此前，王霜多次“出圈”，因为她成绩显著，多次在比赛中踢出关键进球，助力全队获胜。她曾获得亚洲足球小姐，也多次陪伴球队从低谷走出。

王霜在比赛中 ,  图/中国女足官方微博

同时，她曾经把在巴黎俱乐部踢球一年的薪水——60万元捐助给武汉抗疫，金额高于当时所有武汉籍男足的总和。这次亚洲杯后，包括女足队长王珊珊，决赛助力反败为胜的张艳琳，教练水庆霞等也在被更多人认识和喜爱。

事实上，女子运动员越来越受到欢迎，也与女性运动的特点有关。此前，尼尔森调查在对美、英、法等市场调研后也发布了一份报告，女子体育被认为比男子项目更鼓舞人心，“与男性运动相比，女性运动被认为更加进步，更少以金钱为导向，更纯粹。”

当下，女子商业化的契机也来源于此。在体育精神与商业化之间，更多运动员也在寻求平衡。

在女足的2022年-2023年最新版的商务手册上，女足高级合作伙伴报价在2000万/年，官方合作伙伴也在600万/年，女足赛事合作伙伴则标价100万/年。寻求商业合作的品牌方蜂拥而至，因为接下来几年还有杭州亚运会、女足世界杯、巴黎奥运会等国际瞩目的女足赛事。 

中国女子运动员带起的这波热潮，还会继续，全球女子体育的商业化价值，也将越来越高。

（题图来源于中国女足官方微博。）