出品/联商专栏

撰文/芥菜种

8月7日立秋当天，一早就开始有人在朋友圈晒上秋天第一杯奶茶，而后几个小时一直呈现刷圈之势。

它是如何出圈的？

回想去年9月23日秋分当天，一个个命名为“秋天里第一杯奶茶”的52、520的红包，在朋友圈刷屏了。

图：红包形式的“奶茶关怀”

发红包者希望以此来表达对收红包者温暖而甜蜜的关爱，希望可以给秋凉来临前的爱人、朋友先暖暖心和胃，所以有着美好的寓意。

除了红包，当然就是一杯杯、甚至搞笑的大桶装奶茶，在朋友圈出镜刷屏了，去年一般在闺蜜、朋友、情侣之间流行。而且除了红包和实物参与，搞笑奶茶图片刷存在感的参与者也不在少数。

图：去年有网友晒出的桶装奶茶

再来看今年，很明显，今年已经突破了小众的界限，参与者越来越多。时间也从秋分提前到了立秋，人人都迫不及待成为那个秋天里有亲友给你第一杯奶茶关怀的人。甚至，有可能一下收到好几个：一个来自爱人的奶茶红包，一杯来自朋友的实物奶茶，甚至在笔者的圈子里，有朋友晒出了房产中介给客户发起的“秋天奶茶红包”。

这里可以看到的是，相比于去年，人们开始更加认真而正式的对待“秋天里的第一杯奶茶”。除了收奶茶红包、实物奶茶，发布搞笑图片来自嘲的网友变得少之又少。

为何能再次吸引大众参与？

“秋天里的第一杯奶茶是谁送的？”的梗之所以能够在几个小时的时间内燃爆全国，实现人人热切参与的势头，从精神层面来说，在于它意味着立秋之后，迎接小美好的心愿，象征着亲情友情以及幸福美好生活方式的开启。谁会忘记美好“心愿”呢？

另外，这个梗能够再次被激活，奥运明星也功不可没，“跳水女皇”郭晶晶给同是东京奥运会跳水裁判的陈若琳亲自做的一杯奶茶，立秋当天一早在陈若琳官方微博上晒出，并延用了去年的热梗：“秋天里的第一杯奶茶”，成就了一段为人称道的中国体坛嘉话。可以说，今年立秋遇上东京奥运会，在奥运明星轻而易举又唤醒了人们对立秋第一杯奶茶进行“心意消费”的热情。

今年，除了收发“秋天奶茶红包”，实物奶茶也同样火爆。这也给了奶茶商家一个大大的惊喜。

据去年的不完全数据统计，立秋以后，奶茶的销量，增加了三成。从本来就有较大基数的销量来看，这个三成可是不小的增长量。而且据很多被采访的店员反映，因为订单过大，也没有提前准备，单子根本接不过来，还希望“以后有这种活动可以提前被通知”。

图：去年对某奶茶店店员的采访视频

而今年，参与者有增无减，也出现了一些奶茶店因为流量过大疲于应付，导致消费者等待时间过长的情况出现。具体销量数据，还有待统计，毕竟这个现象级的消费热潮，一定是值得奶茶行业研究和重视的。

这波热度会年年沿续吗？

奥运明星和民间的友谊都需要以合适的方式表达，如果一定要涉及消费，那么我们称之为“心意消费”，这是一种以小成本来给人带来心灵安慰的消费潮。

从中也可看出，大众在疫情的阵痛与恐惧，和对生命更加敬畏的疫后时代，也开始渐渐转变心态：晒高奢、晒自荣、自傲，都不如晒小确幸。这种精神的满足和喜悦，是会让如今浮躁的“物质压倒精神”大环境下，急需弥补精神上需求的平民消费者，主动选择铭记并且积极参与的。

基本可以确定，这一波热度已经像一个美好的传统习俗，经历这两年的高参与度，大有明年还会再来一波之势，是一定会有第三年，第四年，甚至可以年年都来一次，一次甚至可以持续几天，毕竟谁会拒绝美好呢？也许到后面，常态化以后，我们不再看到朋友圈刷屏，但是一定会看到这个“心意消费”变成传统行为发生在身边。

大多数奶茶商家还没有做好准备

现在我们需要想的是，明年会以怎样的方式被唤醒呢？也许奶茶商家更应该想一想这个问题，例如提前创意活动造势、准备应景的文案和设计等等，一起将这波象征友情和爱的精神文化建立起来。至少，从今年的情况来看，大多数商家依旧没有抓住这波文化造势和宣传推广自身品牌的机会，更多还是普通消费者在网络上制造内容。

所以可以预见，这个梗，在现世代之所以能连续两年被追捧，甚至明年依旧保持高热度，原因也很简单，集体渴求通过一些美好的方式来达到亲情友情、幸福美好之情怀和精神满足。哪怕只是立秋一天，小小一杯奶茶，或者一个小小的“奶茶红包”，足矣！

反观现在各种造节，都在为了让人成为无止境的消费工具，让人们通宵达旦剁手花钱，在经历过后往往并不能让人获得满足感，反而可能是空虚和一种莫名的失落感。

相比之下，在立秋的美好氛围中，“秋天里的第一杯奶茶”消费却给人带来一丝安静的快乐和小美好。如前面所言，这时人们在追求物质层面的需求过程中，慢慢回归到精神层面的需求满足，而且也会成为疫后时代的一个消费大趋势。

也许，“秋天里的第一杯奶茶”只是一个未来消费的小小隐喻。