出品/联商专栏

撰文/芥菜种

“为爱买单”的新交易时代

“种草”“爱了、爱了”，这些词在消费领域的频繁出现，也一定程度上说明：当下消费者为心中所爱而买单的频率越来越高。这种爱，有时候虽然表现得很肤浅，比如，因为产品设计新颖、颜值高，并且又通过品味和颜值俱佳的内容博主反复推荐，于是就产生了“种草”的心理。这种既对产品本身表达爱意，同时又包含着对内容博主的喜爱和信任的心理，根本上来说是对自己爱的回应。

在现实世界中，人们奔波忙碌，不愁吃穿，但生活的压力却并没有因为温饱的解决而变得轻省，反而是让人陷入了西西弗斯般的压力循环当中。压力之中，如何在如履薄冰的职场中、复杂的社会关系中、以及微妙的家庭关系中找到爱的出口？这并不容易。因为现实当中的爱意味着承担风险、负代价和责任。而这些，人们往往采取的逃避状态。

但这并不代表人们就可以不需要爱与被爱，这种需求是与生俱来的，是无法逃避的存在着的。所以，在爱缺乏的冷漠现实世界，就衍生出了主动为“所爱买单”的新消费现象。这就像在冬日的雪地荒原里为自己生起了一把火，是满足心灵上得到爱的温暖的一种方式。

当我们无法在现实世界中获得爱的情感慰藉，就会选择到虚拟世界里制造和消费这种爱的满足感。而互联网能够为你提供快餐式的，对你来说低风险、低付出且无需承担责任的爱的需求。你只需要以“种草”、“爱了爱了”来为你所喜爱的人或物买单，即可收获为所爱付出带来的满足感。

每一个优秀的内容制造者，都深谙此道，知道如何爱你所爱并投你所爱。随着各大平台小视频对爱的制造和生产能力越发火热，许多网红产品也享受着被爱的营销红利。相对来说，线下的商业，在爱的内容制造方面，显然不如线上那般如火纯青，这也是线下商业如今“失爱”、“失宠”的重要原因。

内容上表现出“爱无能”的线下商业

线下商业在交易商品的过程中，多半会缺少爱的传达，无法通过内容建立起与粉丝爱的连接。它仅仅是高频服务了少数“非种草爱好者”消费群。甚至于，现在还有许多没有进行线上布局的商场零售，没有任何渠道与消费者建立爱的互动。这种不作为，在早已吸引大众眼球，呈现出包罗万象之势的网络内容面前是荒凉且闭塞的。

这就好比七八十年代的供销社，柜员站在柜台前，为前来进行精准购买的顾客取货，而没有觉察到——大街小巷已经掀起了“自选商场”（商超）的新变革。从八十年代跨到九十年代，供销社是走向落末的，人们欣喜而热闹的迎接着新自由消费的到来。而当下，进入了全民网络时代，人们更享受在网络上听喜爱的人表达，为喜爱的人下单。而大多数线下商业并没有学会消费者所爱的多元表达方式，那么自然留给商场的余地就小了很多。偶尔有之，也是蜻蜓点水，放几个装置艺术，做几个毫无技术含量的游戏互动，难以与顾客进行爱的连接。

还在以折扣和让利为营销利器的线下商业，因为不会制造让消费者喜爱的内容，平时爱逛商场的人也越来越少了。又加上疫情的影响，即使商场有一定的折扣和活动，也常让人望而却步。

总结：未来商业“爱的能力”不可或缺

消费者“因为爱，所以买单”，商业“因为有爱，得以延续”。这是未来终端零售已经显现的一个灵魂特质。举个典型例子，线下商业的常青树“胖东来”，以“爱在胖东来”的口号，在实际行动中兑现，用爱来连接消费者，成就了其顽强的生命力。

对于现世代的人们来说，已经不缺乏商品的选购渠道，缺的是在交易中被爱、被关怀所带来的满足感。无论是单身消费群、还是已婚消费者，都渴望这份爱的关照。董宇辉在爱的表达中，收获了百万粉丝。而粉丝们“为爱买单”，带动了东方甄选直播间里的商品销售。当人们爱上李子柒传达的生活方式时，首选的螺蛳粉总少不了“李子柒”。当妈妈们喜爱“年糕妈妈”在育儿上的专业精神时，毫不犹豫下单买了她推荐的产品。这些新交易方式的常态化，喻示着人们对于未来商业的主流诠释——“为爱买单”。这种新消费形式，也为我们打开了信息化时代无界零售的全新图景。