来源/联商专栏

撰文/芥菜种

消费者不再愿意为双十一买单

双十一到今年已经走过十四个年头，其鼎盛时期在电商时代的消费者中留下了不可磨灭的记忆。但是，似乎它也越来越耽溺于存在在人们的记忆当中，再也无法回到疫情前的狂欢热闹之中。如今戚戚然的景象，究竟是双十一的源头电商元气已尽，无法呼风唤雨了，还是消费者热情已尽，不愿再为双十一买单？

基本上，不得不接受的事实是，在经济下行以及疫情的搅扰之下，人们的钱袋子已经勒紧了，非必须、必要之品，何苦花时间精力，还得配上金钱去凑这个单。“去旧换新”的刺激远不如“旧的用用也还不错”这般能安定人心。

另外，对于“囤货”的热情，也被“等有需要了再看后期活动”，“囤货”潮在经历了几波消费冲动之后，剩下的是：因为量太多，消耗囤积物品有心理负担，但过期了必定造成浪费，扔了又心疼，后悔买太多等等不良消费后续性心理体验。

从“剁手”到“收手”的根源

消费者经过十多年的双十一购物节，亲自上阵磨练，对于“剁手”还是“收手”，已经有了新的选择。从“宁滥勿缺”的非理性狂欢参与者，走到了今天自然选择“宁缺毋滥”的理性消费。这一过程，用了十四年的时间，并且也并非完全是消费者主动生发的结果。

它是在疫情管控、经济下行、消费经验三重影响下被动发生的结果。而且，一旦理性化消费“双十一”现象发生，对双十一的盛极而衰几乎是不可逆的。

但终归来说，至少可以说明，消费者对于双十一的理性，并非是双十一本身机体的原因：活动力度依旧不减、投屏广告依旧可以推广到每个人的眼球、配送速度较之以前可谓飞跃，商家也积极备货配合参与。

既是如此，那么，只能说时势对双十一的影响，潜移默化地起到了根本性的作用，这个客观因素也明显泛化至整个零售领域，无论线上寻索线下，还是线下试水线上，都很难扭转人们正慢慢进入保守消费的新阶段。

谨慎冷静的主力消费群

现阶段，都有哪些浮出水面的零售时势呢？例如，8090后主力消费群，算是最会精打细算过日子的。这一辈明显背负生活压力的年轻人，他们面临高房租或高房贷、高饮食消费支出（过去吃一碗面不超过10块可以饱足，现在却已经2字头起底。）电子产品月费支出、以及频繁的交通费用支出——除非家中有父母接济，但也困囿于住的地方太小，对于物件开始细细思量后才买进，甚至最后也拖延作罢。

而有孩子的中青年家庭，也面临收入吃紧，而需要支出的项目却逐年增加的困境，比如：孩子的抚养费用、父母的养老费用，置换房车的费用，对于“非必要消费”自然也不再跟风，而采取了冷静态度。

被忽视的老年消费群

要说双十一当前最该挖掘的应当是老年消费群，他们有一定的闲钱，有足够的闲余时间和充沛的精力，只是老年人的线上消费习惯还没得到培养和普及。

目前中国老年人群体已达到2.5亿之多（早在2019年，我国60岁以上的人口就达到了2.54亿），其中有很大一部分还没有用上网络，有的没有用上智能手机，对手机的概念依然停留在接打电话，更不要说下载app完全实现自主购物了。首先从子女的角度而言，他们也不一定希望老年人用上智能手机，花大量时间在上网消遣和购物，再者，他们也比较担心老年人容易被骗。

电商经济中老年消费群体的缺失，这对于电商的发展，似乎是个难以突破的瓶颈。因为也没有哪个电商平台愿意给老年人一人发一个智能手机，还给他们家中连上网络，只要求他们在相应的购物平台上每年消费诸如12笔即可，以此连续三年。这种亏本买卖，电商平台是不屑于去做的。尽管捣鼓已经会上网购物的“老油条们”，也不省油，而且多半是“剃头担子一头热”或者“左手倒右手”的效果。但在没有突破性办法的情况下，也就孜孜不倦地，企图靠让利活动来激活消费，一本正经地捣着存量市场。

结果，诸如双十一这样的购物节，经历十多年之后，受众没有了激情，也使得平台和商家，渐渐失去了大促激情，正从一拍即合走向一拍两散。未来的双十一，如果没有老年人大军参与“救火”，很难再像以前一样红火起来。但话说回来，回归平稳和理性，安于当下，也是双十一发展过程中脱去狂热，走向成熟的一种表现。