来源/联商专栏

撰文/芥菜种

“内容为王”走向线下商场

前段时间，笔者的一位朋友带着她的宠物狗去参加了一场萌宠社交活动，活动是免费的，活动地点在杭州某商场，在商场公众号进行线上报名。朋友带着她心爱的哈士奇去了，没想到这场狗与狗之间的社交活动，也引发人与人之间的愉悦社交。据她拍的现场图片和视频，可以看出现场充满了欢声笑语，伴随着他们的摄影记录和朋友圈分享，这些萌宠和主人们度过了一个愉快而难忘的周末时光。商场的场域在他们的眼里，也有了新的暖心定义。

不得不承认，诸如宠物聚会、露营趴、文创集市、主题音乐节等等，这类细分活动场景，给原本按部就班的商场带来了新的生机。商场要活起来，需要这些多元化、年轻化的主题活动助阵。就拿商场提供场地的周末市集来说，现在普遍被套用和铺陈的周末“文创集市”，也成为商场百试不爽的人气激活方式。可以预见的是，不久的将来，在曾经被空置的商场露天景观场域里，会有更多有意思的内容被填充进来。

内容的丰富度和吸引力，是未来商业体都需要聚焦并发力的引流关键。“内容为王”这个概念，原先是在互联网江湖里提出的屡试不爽的出圈黄金法则，如今，也顺势走到了线下商业零售场域的运营。

大势之下，线下商业体不得不接受“打造多元丰富的场景内容越来越必要且重要”的事实。尽管对于商场来说，策划一次有吸引力的主题活动，而不是“满减”类的节庆大促活动，对于原有的运营团队，面临多方挑战，并非一蹴而就的易事。但却是不得不为的新变革。

做足“场域内容”，是不得不为的新变革

为什么说线下商场做内容，是不得不为的新变革？首先，我们要看到的是，商场或者购物中心，它有这样的场域条件，可以填充内容。虽然比不上互联网那般包罗万象。但即使一个诸如优衣库这样的品牌店都在做足内容的填充（可以参照优衣库在伦敦门店体验感打造上的巧思细作），那么硕大的商场岂不更有机会在各个自由区域引进多元化的内容单元吗？

其次，线下商场必须从收租或提点分红的躺平状态中，“卷起来做内容”的根源，还在于互联网时代，每个消费者精神需求的突飞增进。大家似乎都看到了消费者需要丰富精彩的内容来满足精神愉悦的需求，也看到注重产品品牌的故事讲述、设计颜值，产品与人们喜欢的网红（包括直播顶流）进行关联的新品牌，一个又一个崛起，风靡。

那么，促发消费者对精神性需求激增的原因又是什么呢？首先是国富民安的社会主基调，人们开始有闲时、闲情去满足额外欲望。其次是互联网的普及。中国的消费者在最近二十年的互联网生活浸染下，特别是最近十年，随着博客、微信、微博、知乎、抖快、小红书等等内容平台的兴起与进化，中国网民在互联网世界可以享受到丰富多彩的内容体验，以获得精神食粮和消遣愉悦。

正是在随时随地的内容阅览中，中国消费者完成了精神层面的互联网熏陶，从而对满足精神需求的慢时光体验度的要求，以及与互联网内容粘连度的要求也高了。这也是为什么拥有足够内容丰富度的商业，拥有优秀网感内容的产品，更有机会在这个时代乘风破浪的原因。

对消费者的新认知：热衷接收并分享内容的网民

需要强调的是，互联网时代的消费者，拥有更值得被关注的一重身份——现世代的消费者首先是个网民，而且大多数都是深度互联网使用者。

每一个网民，既是内容的接受者，同时也是内容的积极制造者。内容的接收，在虚拟网络上就可以完成。而内容的创造，需要具备实体才能完成，后者也是线下商业的机会点。

正是处于这种积极制造内容的兴致，一些精致独到的商业场景，成了网红打卡地。到地打卡的人们，无论老少，必会安排上拍照上传这一环节，否则就有“白走一趟”之嫌。

这种打卡留照，上传网络的行为，不说20年前，就是在10年前都是寥寥可数的。随着苹果等智能手机的广泛使用，到今天已经成为生活的常态。打卡现象，不仅出现在线下商业场景的游逛活动中，也出现在新品牌产品购买后，进行拍照打卡以及体验性上传，比如新品牌护肤品、国潮产品、新款手机等等，以求在打卡拍照分享中实现自我的呈现。

每天都有成千上万的内容，由网民们自发在各大平台上推送，由此生发出了一轮又一轮、生生不息的网红商业。那么，线下的商场否在内容上吸引住网民们来打卡呢？至少，可以问一问，这个周末商场营造的氛围、场景、主题活动“好拍”吗？