低价是竞争优势的一部分，核心是企业议价能力的体现，当然议价能力除了来自于采购优势的体现，而采购优势的体现，除了包括供应成本的降低，还应包括对供应链资源的运用，降低总体经营成本。对小型企业缺乏降低供应成本能力，一方面建立局部优势，而避开全面价格竞争的可能，局部优势可针对某几个品类做价格优势，或者凸显某种价格体现方式，举例不断强化消费者对企业促销的满意度，利用促销的变动式降价，来代替长期固定式降价，减少企业在降价过程中毛利的损失。另一方面也应更重视供应链资源的运用，也就是更强化与供应链的合作关系，运用供应商市场营销资源，以及其对自身商品的熟悉度，做产品的精细化销售。

　　低价形象不过是价格形象的一部分，任何零售企业，充分理解消费者价格形象的内涵，精细管理企业价格形象的组成结构，才能用比竞争对手更少的成本，最大化的刺激消费者对价格的感知与认同。而消费者对价格的认知，一方面是消费者对企业价格与价值的认知，所以不是有良好的低价形象就高枕无忧，如同菜市场卖菜散落一地、品质参差不齐的低价，与超市陈列美观、品质统一的低价，消费者的认知程度就完全不同。况且企业只拥有追求低价的消费者是完全无法生存的，更多的是追求购物价值的顾客。零售企业的成功，缘由于拥有忠诚度并且具有购物价值满意度的顾客群量体大小。追求低价的顾客，有如逐水草而居的游牧民族，哪里有便宜的就去哪里，作为企业不可能所有东西都比竞争者便宜，也永远不知道竞争者哪个商品今天比你便宜；对追求低价的消费群，你关注所建立的低价口碑，比在意这些顾客是否一直在你这里买更重要。

　　另一方面价格形象是对消费者“比较”与“记忆”的过程经营。比较是价格与价值的比较，是原价与降价的比较，是你与竞争者价格的比较，即是降价数量上的比较，也是降价深度的比较；而“比较”对消费者而言，又有消费者对价格容忍度的差别，哪些类的商品是不能容许比竞争者贵的，哪些又是因为购物环境、服务、品质认定有差异，可以容许部分价格差异的？所以企业对“比较”的经营，对自己经营的品类，哪些品类是顾客容易比较的，哪些商品是一定比较的，哪些品类又是透过服务可以代替价格的？利用商品的价格策略（图一），来做毛利资源的投入，以及服务成本投入的选择管理。

　　消费者对企业的价格形象是持续性记忆的组成，哈佛大学商学院对此研究的结果发现消费者20%的记忆是明确的，而明确的记忆来自于消费者实际购物过程中“比较”的结果；80%的记忆来自于视觉与听觉，视觉是未购物与实际购物对企业实施降价行为的直观感受，而消费者视觉所能接触到的包含海报的商品、店门口的POP、店内的降价标识牌、促销陈列、促销的方式等。而视觉应包含降价的数量以及降价深度。听觉当然就是口碑，追求低价的消费者通常就是口碑的传播者，企业了解这一点，就明白虽然这些人不是我们的目标客层，但却不得不去经营的原因。

　　价格形象的结构与经营

　　理解了消费者对消费者的感知，以及综合消费者“比较”与“记忆”的特性，我们认为对消费者价格形象的经营，“跟价”与“直接降价”是管理能力最低的做法，最直接但是付出的成本最高，而且往往没有把“比较”与“记忆”的因素考虑进去，选择正确的降价成本投入或者明确的记忆刺激，效果通常很低。所以价格形象的经营包含了消费者对“价格比较”的重要程度结构区分，也包含了在“比较”过程中记忆力的持续经营手段。两者必须结果成一个管理模式，才能做到准确、高效、精细的价格形象经营。

　　企业在准备对消费者价格形象经营前，应先对现有的销售结果，实施品类分析、了解不同客层的消费心理以及竞争者市调。品类分析的目的，在于了解进店已购物消费者对现有品类的消费习性，以及需求的占比。了解不同客层的消费心理，在于理解现有消费层与目标发展消费层对不同品类，对价格与价值需求程度，以及选择刺激消费记忆的方式（行销的方式）。对竞争者市调的目的是了解竞争者的价格竞争方式、选择的品类、数量以及深度。综合以上三个因素，做出图一的商品价格策略，以便明确管理，以及测算并调整企业因实施价格形象经营，预测的总体毛利率（如果最终结果不符合企业所期望的总毛利率，就必须调整各品类的结构，以及可以投入在每个品类的毛利资源）。

　　消费者对于企业价格形象最直白的感觉，就是在消费者心中浮现：“他们”什么“东西”比较“贵”！“他们”什么“东西”比较“便宜”！“他们”什么“东西”“一般”。我们解读以上的消费OS，可以得到以下几个结论：

　　1、所谓“他们”就是你与竞争者的“比较”。“比较”可分为口碑、实际购物记忆与售前比价。

　　口碑当然是有购物经验者的口语传播，我们无法期望所有具有购物经验的消费者，对我们都有正面的价格口碑，所以建立口碑的目标对象是低价追求者以及家庭具有消费决策的人。

　　实际购物记忆包含购买的商品价格与同一种商品在其他购物场所的购买价格；也包含购买品牌的价格，与其他购物场所不同品牌购买的价格带比较；更包含其他未购买商品，在店内的价格氛围，与其他购物场所的比较。

　　售前比较，指的是消费者未购物前，所接受到的消费讯息（包含海报以及途经你店门口的感知），与其他购物场所发布的消费讯息，做实际比价或者记忆感觉的比较。

　　2、所谓“东西”应从品类再向单品精细深耕。品类应区分出经常需求以及偶发需求（透过品类销售分析可得知顾客购买频率），某一类消费群对某一品类经常需求，必定对价格的需求越强，对价格的记忆力越强，对价格的比较行为越强。

　　偶发需求虽然消费者对价格的需求较弱，但必须符合价格容忍度，不能较其他购物场所高出5%以上（价格容忍度通常在3%~5%之间）；其次偶发需求是在消费者未购物前的记忆力经营，消费者在平时购物视觉上是否能关注到这些当下没有需求的品类是关键，所以视觉上“看得到”是经营的第一要素，而每一个品类不管消费者当下是否购买都要能体现“降价”的视觉也是经营的要素。

　　单品指的是顾客在某一个品类对品牌的依赖度，而某些品牌在消费心理是无法替代的，某些品牌却在某一个品牌价值带中，是相互可以替代的，所以品类分析中对品牌依赖度的替代分析也很重要，依赖度越强，价格比较性却强，依赖度弱价格比较性越弱，而且可以用相同品牌价值带的不同品牌交互促销，来代替固定式降价。

　　3、消费者对“贵”与“便宜”的区分，在价格形象经营的前期，选择正确的品类或单品，与竞争者比较便宜或平价，在价格形象经营到一定程度，是今天比昨天便宜。而在经营消费者对“贵”与“便宜”的强度，则是随着企业经营价格形象的需求，决定降价的数量及深度。如果不是采取“折扣店”的经营模式，企业不可能对所有的商品实施价格竞争，依据消费需求的强度，选择“便宜”的强度以及“便宜”的频率与周期，是既可以实现塑造价格形象，又可以控制降价损失毛利的关键。

　　“贵”不全是坏事，有些品类或单品，在定价法就是利用撇脂定价来塑造质优的形象，但这是供应商在定价的做法，而对零售商而言，“贵”也要遵守消费者价格容忍度的原则，毕竟现今药店的同质化非常严重，所以贵的背后，代表企业有一套商品、服务以及质量的“去同质化”做法。所以说越差异化经营，企业越容易摆脱价格竞争。

　　理解了消费者对价格的认知，我们把消费者价格形象，依据“比较”的重要性与“记忆”的经营，可以分成几个不同结构来管理：

　　一、企业的定价策略

　　企业的定价策略就是依据企业期望经营目标客层的占比结构，转化成目标客层对品类的需求度，设定出每一个品类在经营的销售占比，然后把不同的毛利率策略（不同定价策略）放入每一个品类中，最终达到该便宜的品类，消费者很直观的从正常定价中，感觉到比竞争者便宜，而利用价格容忍度原则，对有商品、服务、质量差异化的品类，获取比竞争对手高一点的毛利率。所以每一个零售企业，在决定各品类定价策略前，应先反问自己：我的目标客层结构是什么？我要顾客想到我的企业时立即能联想到什么品类？顾客提及某个品类时，会不会联想到我的商店什么是突出的？没有一个企业品牌在消费者的心理，无法做出品类与企业之间的关联联想时，是可以在竞争中胜出的。因此当企业在某些品类差异化越不凸显，在定价策略的价格优势越要凸显。

　　二、价格政策

　　价格政策是在建立定价策略后，对于某些顾客敏感的单品，为了保证消费者20%的明确记忆的经营，所采取的单品价格管理。方法很简单，就是选择出顾客对价格敏感的商品（顾客会记住价格），利用经常性市调，以及固定跟价原则的方式，来保证这些单品永远比竞争者便宜或者同价。

　　敏感的定义指的是顾客经常需要购买，以及常常可以容易比较价格两种。经常需要购买需求性强、使用频率高自然对价格的记忆力强，如心脑血管用药；而容易比较价格就是同业间经常拿来做促销或者做海报，使得顾客容易取得比价的讯息。

　　经常性市调指的是市调周期短、才能应变能力强，而市调的对象则为商圈里价格形象最强或者生意最好的一个。固定跟价原则，则是依据每一个价格政策商品的单价金额、品类特性及毛利空间，设定出比竞争者便宜的比例或者同价原则，以便于跟价的决策快速实施。

　　三、店内促销

　　为了经营顾客偶发性的购买需求，所以不论什么品类永远保证随时有一个品牌在降价促销，透过促销牌的视觉突出，或者端架的促销陈列，营造出消费者记忆中，不管什么时候需要什么品类，店内总会有一个商品是比较便宜的。其次透过所有品类促销牌的组合，在店内形成足够数量的降价氛围；而且由于海报的版面有限，促销商品无法涵盖顾客所有可能的需求，所以用店内促销来补充顾客可能的需求刺激。

　　由于店内促销并非以季节性的主要需求为对象，况且不是用来经营顾客比价的目的，所以降价幅度以5%~10%即可。

　　由于店内促销的实施，可以使所有品类都有透过促销露脸的机会，所以店内促销是加大与所有供应商销售合作的机会，即使没有使销售获得很大的增长，也可以增大商品品牌的曝光率，作为零售企业的采购，应更重视店内促销的经营。

　　四、海报的一般商品

　　海报的一般商品，把单品、厂商周、品类促销等商品促销策略，与消费者季节性需求相结合，所以不仅在商品的选择注重品牌性外，更是当季相对敏感的需求，所以价格性相对要强，通常降价幅度要达到15%~25%之间，而且因为是季节性需求，所以竞争者容易选择同样的品类或品牌做促销，相对顾客容易比价，因此做好竞争者历史促销的记录与观察是定价成功的关键。

　　既然上了海报，所以让顾客的记忆从售前到售中做好连贯性，店内做好对海报商品的陈列、POP、演示等经营行为，让现场的销售氛围与海报商品做一致性的记忆链接，才会树立出海报商品的价格形象。

　　五、海报的惊爆价（重点比较商品）

　　每一档海报一定要有季节需求性最强、品牌最强、降价幅度最吸引人的几个商品，确保大部分都会因为这几个商品促销而吸引到店内购物。当顾客看到海报因此入店购买，又因为店内的突出陈列、购买人流多，几次经营下来，顾客就会自然产生对企业海报惊爆商品的信任度，以后不管这个商品是否现在正好需要的，都会因为捡便宜的心态，而入店购买，这才能发挥海报刺激入店率的目的。所以如果当企业海报无法提高顾客入店率时，要检讨的不仅仅是海报商品的选择，而是海报惊爆价商品所建立的消费信任度。

　　六、店内磁石商品

　　磁石商品在英文是“SPOTLIGHT ITEM”,顾名思义就是探照灯下的商品,任何一个入店的顾客,不管需不需要、购不购买都会因此吸引眼球，再加上更大的降价幅度差异化（50%以上的降价幅度），让每一个顾客都能透过陈列、价格而留下深刻的记忆，持之以恒的经营自然产生顾客心理记得：这家店永远有一个商品好便宜；而这个好便宜的定义就成为顾客心理对“便宜”最好的联想记忆。所以磁石商品的经营是建立价格形象最画龙点睛的做法。

　　磁石商品的选择，可以与海报惊爆价商品相结合，但更建议的每一个品类轮流实施磁石商品策略，一来可以让每一个品类都有机会很强烈的展现在顾客的视觉中，毕竟我们很多的品类在日常经营中，是被顾客所忽略的。更重要的是透过每一个品类轮流做磁石商品，建立起每一个品类跟竞争者价格差异很大价格形象，加上销售量被控制，用最小的毛利成本获得最大的品类价格形象，何乐而不为呢？

　　以上六个价格形象结构，其目的在利用科学的管理方法，将不同的毛利率以及不同的降价程度，分配给消费者需求重要性不同的品类，来更符合消费者对不同品类价格的期望；以及分配在消费者不同的“记忆”强度的刺激手段，来全面的经营消费者的价格记忆与价格感知。

　　如果说“零售是精细化数字管理”一点不为过，精细化的核心就是精细的资源获取、精细的资源分配以及精细的顾客需求管理。把精细化融入到企业价格形象管理，再把价格形象融入到品类管理的品类角色，是品类管理从后台管理模式，变成前台经营模式的关键，有了价格形象的管理基础，实施品类管理才会具有生命力与经营力。
　　（作者：上海汇泓企业管理咨询有限公司 崔为民）