出品/联商专栏

撰文/师天浩

资本市场是敏锐的，双11前夕饿了么高调打响百亿补贴升级战，“低调”避战的美团股价迎来持续一周的跌幅。

疫情黑天鹅正倒逼本地生活服务供给端加速转型，2020年因此也被称为“新服务”元年，该赛道“多子布局”的美团受益最大，十个月时间市值翻了一倍有余，王兴个人财富更是增长3倍多至1700多亿。

双11前夕，饿了么的“振臂一呼”，无意中将美团从“高光”中拉下马来——特殊时期的首个双11，本该是本地生活市场的一场关键战役，面对饿了么all-in开火，美团只是做一些小范围的打折、促销，以低调姿态避战。

2019年的双11，美团不正面应战，尚可以用“准备不足”做解释。2020年这个关键年份的再次“逃避”，其背后自然是“深思熟虑”后的战略性撤退，一直强调“无边界”的美团究竟在怕什么？这个问题的答案，值得抽丝剥茧细究。

2020年，一切和那个2009年太像

双11是中国互联网史上的一个“奇迹”。

在11.11这样一个纯由互联网文化催生的节日里，成百上千万商家集中一个时间点开启“疯狂折扣”模式，琳琅满目数之不尽的大小品牌覆盖了几乎所有或年轻或年长的圈层。真金白银、花样繁多的促销“性感诱人”，电脑、手机前十余亿用户“枕戈待旦”，从凌晨抢购到次日的深夜。自电商出发，双11几乎席卷了互联网所有领域。

2009年，双11开启了天猫剁手时代的序幕。2020年是双11的本命年，似乎又是一个“轮回”：今年双11本地城市生活狂欢节的升级，更像是一个本地生活“二阶段”征程发动的强信号。身为阿里本地生活的排头兵，饿了么早早在10月14日宣布加码百亿补贴，显然为打好今年双11之仗，它已做足了提前准备。

为什么说2020年，是本地生活领域的一个“特殊年”？相比2009，在电商和本地生活两个方向上，呈现着非常“奇妙”的一些共同点：

1、大危机过后，行业都来到爆发的“路口”；

2009年，全球经济经历金融危机重创，各行各业刚刚开始有复苏迹象。零售行业中，当第一批率先尝试电商的商家对线上机遇仍不确定时，第一届双11启动了。2009年双11，当时报名商家仅27个，携5折折扣登陆淘宝商城。将信将疑中，这些入局的商家率先尝到了线上生意的甜头：当夜，单店最高销售纪录来自男装品牌杰克琼斯，销售额500万。

2020年，一场新冠疫情同样打击了全行业商家。这波风浪中，数字化程度较高的零售商家挺了过来，但对更多的本地生活服务类中小商家、餐饮商家而言，情况就没有那么乐观。因疫情隔离，大量餐馆、服务门店闭店关门，众多商户寻找着新出路。

2、行业在线渗透率不高，亟待一场大的活动“破冰”；

2009年，电商在社会消费品零售总额中的占比不到1%，但从这一天往后，零售业开始进入新的时代，截止2020年8月，这一数字已达到24.6%，十二年时间实现了将近25倍的增长。本地生活服务受益移动互联网时代的高速发展，十余年来成长为一个成熟的产业，可整体在线渗透率仍在初级阶段。仅以行业内渗透最高的餐饮外卖为例，占全国餐饮业收入的比重也不到二成，其他细分领域占比则更低。

2008年的金融危机，让很多消费者青睐电商这种高效率的零售模式。2020年的疫情黑天鹅，也促使着本地生活服务在线版图的扩张。在双11这个时间节点，集中发力的意义不言自明。

3、数字化转型拐点来临，需要一场“闪电战”催化；

2009年的时候，许多大中品牌商并没有“触网”，一些小的品牌商甚至不知道电商为何物。首届双11的5000万销售额，现在看起来不高，可在当时却打动了许多品牌商的意愿，2010年时181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿。

经此一役，参与活动的店铺数量获得数倍增长，淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。

这也同样发生在当下的本地生活、特别是餐饮服务行业。行业的数字化转型，在疫情后被加速了。

当下，餐饮行业的评估模型正在从简单粗暴的坪效，转向消费者覆盖、消费者转化、消费者复购等更具互联网运营色彩的评估维度。行业里，像肯德基、麦当劳、星巴克等走在前沿的行业标杆，也正加速数字化新探索，引领着行业变革步入深水区。

现在餐饮数字化的程度，恰似10余年前的电商零售业。

2020年的本地生活，正接过2009年电商的“接力棒”，一场新的征程已在悄然开启。

回归双11本质，看这场狂欢的商业价值

在各行各业面临着的诸多不确定性中，最大的确定性就是不可逆的数字化大势。而双11不仅是观察行业数字化的绝佳窗口，本身也在引领行业数字化的加速。

我们回溯天猫双11的历史，从2009年的5000万和27个品牌，发展到2019年的2684亿元，这五千多倍的增长，伴随的是电商市场整体的高速扩张。也就说，这些年平台和无数品牌的“超级投入”，是通过不断的把蛋糕做大，实现了高投入、高产出，这是双11购物狂欢节能够“滚雪球”似成长背后的商业逻辑。

在这个逻辑下，双11需要三方势力的参与，并且缺一不可，他们积极加入双11也因存在现实的利益诉求：

数据来源：根据公开数据整理

平台端：无论电商平台、还是本地生活服务平台，它们皆需要供需两端的繁荣，通过持续的优化平台的商业效率，以获得竞争上的成功。以天猫为例，每次双11一方面会“联络”平台万千商家参与活动，一方面会积极通过各种渠道为双11制造影响力（2015年开始和卫视打造天猫双11狂欢夜）。

平台的“流量能力”是激励商家积极“促销打折”的源动力，而商家的“疯狂折扣”又是吸引新老用户积极购物的利器，平台作为生态缔造者，它能多大程度的撬动供需两端的积极性，决定了双11最终的销售额。

商家端：无论是电商商家、餐饮店老板、实体店店主，对他们而言，如何更好、更快、更多地将商品或服务卖出去，关乎着他们的生计。对于他们而言，为了持续的获得新客户和新生意，拿出一部分“经费”参与打折促销完全OK，关键是平台能否“回馈”相应的新客户给他们。

因此，我们看到为什么有些品牌商只在A家平台做双11折扣，而放弃在B家做折扣，原因就是A家能够“投之以桃报之以李”，在B家做折扣只是老客户范围的“内卷”，后者就是“赔本”的买卖，自然会热情低、甚至放弃参与。

用户端：对用户而言，参与购物节的热情，源于能够以更少的钱买到过去更多的商品或服务，更深的原因是一种参与感。互联网已成为我们生活中重要的一部分，参与这样一个全民都在买买买的重大节日，会给人归属感。在节日氛围的驱动下，他们只会去参与商户更多、商品/服务更多，折扣更给力的平台，就像逛庙会，哪里的庙会更大、更热闹，人气也才会更旺。

过去的十二年，零售电商一直引领双11的“风骚”，也在于零售产业链的成熟，例如流量、仓储物流、支付、数字技术的完备，客观上支持这样一场覆盖数亿人购物消费的超级活动。作为自移动互联网时代开始快速崛起的本地生活服务，直至去年饿了么和阿里生态的持续打通融合，才逐渐拥有了发起“全民吃吃吃”的基础。

在餐饮行业，过去的双11，商户参与方式很有限。以一家火锅店为例，即便双11当天推出让消费者尖叫的低价套餐，受限于门店面积、供应链备货量、消费者翻台率，24小时里能接待的消费者数量很有限。

但随着行业的数字化开展，不论是外卖、卡券还是会员权益，本地生活的商家正有越来越多的机会参与到这场狂欢里。

回看去年双11，饿了么口碑订单连续打破历史最高纪录。数据显示，双11刚开场1小时44分钟，肯德基、星巴克、汉堡王等餐饮品牌GMV就全面打破去年全天记录。

当天上午8时29分，肯德基销售额突破1亿元，成为中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌；当晚21时23分，星巴克销售额破亿，继肯德基后成为又一单日销售过亿的品牌。

这一切在过去是无法想象的，之所以近两年得以落地，原因也有二。

首先，饿了么与淘宝、天猫、支付宝、盒马、高德等平台实现了底层、技术、人员、运营、数据的全方位打通，生态协同力做到了极致；其次，饿了么和阿里不仅在用户和流量方面打通，产品技术等基础设施也上了阿里云，有了后者的支持，能够承担的起交易“暴涨”带来的瞬时运营压力。

在双11的这个场里，见证了太多新业态、新物种的浮现，也记录着一桩桩商业被重新定义、行业重新翻盘的故事。这是一个一切皆有可能的竞技场，也是一个藏着诸多宝藏的游乐园。但想要运营起这个“游乐园”，则并非人人都有这把“金刚钻”。

双11将成为饿了么每年击杀美团的窗口

既然双11好处多多，缘何饿了么积极参与，美团却挂牌避战？一切因为，双11的调性是一场高举高打的“扩张战争”，缺乏“进攻力”的一方，避战反是一种止损。

分析了双11的本质，再来看美团的“缺席”，就很好理解了。美团的多元业务结构，决定了它在每个赛道里都缺乏足够的“统治力”，意味着它无法在短时间调动规模足够大的用户，缺乏了这个能力，商户参与折扣促销的动力就不足，间接又导致用户参与热情下降，形成恶性循环。而今年年初美团将美团云关闭，进一步丧失了“逐鹿”双11的技术本钱。

反观，阿里系兵团的打法，一直是大生态、集团军的打法。身处于阿里生态中，饿了么有机会借势双11，在这个“人无我有”的窗口获得体系性的优势，实现对美团的精准击杀。

上一段写明了，一次成功的全民购物节，需要同时满足平台、品牌方/商户、用户三方势力的利益诉求，缺一不可。相比于美团简单的流量+补贴思维，饿了么融入阿里生态，开启了会员+权益的下半场竞争，背后实则是数据驱动的消费者运营能力。

在双11这个场里，商户和平台对于数字化运用能力会被放大，商户可以通过饿了么、天猫、淘宝、支付宝，甚至高德等超级App获得新的用户，这是打动他们的第一步。另外，每一个新来的客户，本身在阿里体系内就沉淀了丰富的画像，有了双11这次亲密“接触”，商家还可以将这些新用户转化为更长生命周期的老客户。一次投入，多次产出，这是饿了么“振臂一呼”，万千商户就“云集响应”的资本。

对本地所有商家和消费者来说，这张门票只有饿了么有。依托双11的生态主场心智，以及阿里内部跨端、跨生活场景的消费者洞察和数据运营能力，饿了么极有机会实现弯道超车。

在不久前的阿里投资者日上，饿了么CEO王磊透露了几大关键信息：首先是饿了么和阿里已经完成彻底融合、整体全部上云；其二是，饿了么已经完成了和客如云商家中台的全面整合，“开着飞机换了引擎”；在练内功时期，饿了么客单价和复购持续提升，成效显著；伴随融合期收尾，阿里集团生态和饿了么联合的化学反应开始释放……

图片来源：Questmobile

大众印象里，似乎美团一直很强势，其实在饿了么完成阿里生态的融合后，整个市场格局正在发生一些微妙的变化。据Questmobile最近发布的外卖APP渗透数据显示，美团和饿了么的市场份额差距正在大幅缩小。更为可贵的是，饿了么双11是在为整个行业“拉新”。如果说，目前饿了么和美团之间很多用户是重叠的，未来饿了么将占据越来越多“独属”的流量，这也将吸引更多的商户选择饿了么。

只要饿了么能够通过双11实现平台、商户、用户的三方共赢，双11的线下狂欢就不会只此一年，而将一直举办下去。新客户因为给力折扣“尝试”消费，最终会转化为长期用户，这种良性“化学反应”，会进一步刺激更多餐饮、商超、水果生鲜、鲜花蛋糕等商户的参与。一旦如此，电商双11“滚雪球”效应就会复制到本地生活领域，这种增益是“美团式”纯补贴获客模式所不能比肩的。

双11年年会办，饿了么与阿里生态的协同也会越来越顺畅。连腾讯老大哥都要掰一下手腕的美团，在腾讯系资源的获取能力上本就来到了天花板，加之自身生态的“缺三少四”，All in 双11会“得不偿失”，未来几年只能忍气吞声承受对手在双11不断发起的降维打击。

这一切才刚刚开始。如果说2018年饿了么打美团还是六楼打二楼，现在的饿了么已经修好了去往楼顶的电梯。

为什么双11这张门票王兴只有眼红的份

对王兴来说，自己不是不想造一个像“双11”一样的超级IP，而是客观上造不起来，主观上也已经放弃了。

美团无法打造自己的“双11”，因为平台生态的短板，导致它无法满足商户和用户的诉求，放弃造节反成了它最优的选择。

数据来源：美团财报

首先，平台方面：今年美团发生一个大事件，9月初，在港交所发布公告，称公司中文名将从“美团点评”改为“美团”，英文名也由“Meituan Dianping”改为“Meituan”。加之，去年摩拜更名为美团，对流量极度渴望的美团，已经到了通过合并“小弟”的方式来实现吸血的程度。即使这样，也无力挽回用户增长乏力的趋势。作为腾讯阵营的一员，美团“特立独行”的性格，也导致其远远没有获得能比肩京东、滴滴、拼多多等“兄弟”的资源。

加之，无边界策略不断“骚扰”滴滴、拼多多甚至京东的版图，甚至线上支付直接和微信支付产生竞争，这种攻击性的策略，使其在腾讯生态内愈发被孤立。如果做一次大的“双11”，整个投入出不了美团App，这个投入产出比就非常不划算。

其次，商家方面：为了股价“涨涨涨”，美团抽佣越来越“狠”已是个不争的事实，在疫情期间就受到了上千家餐饮行业的投诉。根据美团的第三季度财报,不少分析人士指出,美团营收的钱有67.6%是来自于抽佣。这就决定了，商家想要参与美团的“造节”，就要付出更多的成本。

负担本就很重的本地中小商家，很难有实力再参与美团组织的促销活动，加之不能带来新的用户，这一积极性就更低。

最后，用户方面：俗话说羊毛出在羊身上，商户的负担过重，必然会在外卖的单价上做“文章”。根据美团的二季度财报数据显示,该季度美团外卖交易额高达1088亿元,日均订单量升至2450万笔,平均客单价高达50元左右,佣金率为11.7%。在没有新用户“活水”进来的情况下，商户并不愿意凭空让利太多，也就说即使美团勉强做了一个“低配版双11”，由于优惠一般，用户的参与热度也会很低。

况且，双11的十二年背后，是技术和基础设施的持续投入。阿里如果没有十年来亏钱也要做云计算的坚持，没有这些年来对物流基础设施的智能化、数字化改造，也无法支撑住在一天内集中爆发的流量洪峰。

美团考虑了云业务在自己整个商业盘中的变现效率以及变现周期，顾忌于资本市场对于亏损和资本回报的包容度，最终选择在今年撤掉公有云业务。撤掉了云，就是撤掉了未来，也撤掉了自己能造起一个双11的可能性。

这也意味着，当饿了么整装完毕，蓄势待发后——每年的双11，饿了么都能对美团发起一波总攻——在每年的双11，王兴只能眼睁睁看着饿了么翻盘收回失地，也只能眼睁睁看着饿了么在“双11”这场大考中磨砺得越来越强。

命运所馈赠的礼物，都在暗中标好了价格。今年股价暴涨的美团亦如是。曾经的王兴，因为坚持长期主义而赢过，但美团上市之后，穿戴着资本市场的回报镣铐，王兴也不再是那个能随心所欲的王兴了。