撰文 \ 大郎

编辑 \ 杨一枝

【这是银杏财经第263篇原创文章】

近段时间，腾讯似乎重燃了“电商梦”。

 

7月15日，国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》文件，明文提出支持微商电商等个体经营者自主就业。

 

国家扶持微商，这背后既有拉动经济回暖的迫切需求，还有对微商经济背后庞大市场规模的认可。

 

这么多年来，微信为众多电商平台提供了生长的沃土，却无法养活腾讯自家的电商生态。“没有电商基因”的论调逐渐在外界眼中定型。

 

近期，腾讯重新走进电商领域，动作频频却饱受争议。推出小鹅拼拼，与拼多多相似之处颇多，上线微信小商店又和有赞、微盟的业务“撞车”。这是到底是创新，还是抄“干儿子”作业？

 

外界议论纷纷，或许腾讯是想借政策东风逆势翻盘。

 

壹

官方下场

 

2006年的拍拍网，2010年的QQ商城，都是腾讯从0到1做起来的电商平台，反响平平之后，腾讯又从资本入手进入“买买买”阶段。

 

2011年的好乐买、艺龙，2012年控股的易迅网，腾讯的电商梦直到2014年将所有电商业务出售给京东之后，才划下句号。曾经名噪一时的腾讯电商控股CEO吴霄光，也转行去做了VC。

 

电商是互联网行业中离钱最近的一块肥肉，腾讯坐拥微信、QQ两大流量池，可一直没有充分利用。

 

广告收入不及阿里，电商变现不得其门，字节也在流量端频频入侵，今年更是放出风声，高调入局电商、游戏等领域。重重压力之下，腾讯需要更多的流量变现渠道。

 

今年4月底，腾讯上线了“小鹅拼拼”购物小程序，和拼多多一样强调低价、折扣、补贴的文案，不知道的还以为小鹅拼拼是拼多多的极速版。

 

 

虽说小鹅拼拼的“群小店”玩法，能让链接分享人和消费者都获得一些利润回馈，但这并不新鲜。分销概念早已有之，腾讯只是将其程序化罢了。

 

为了进一步打入电商领域，7月14日晚，微信又上线了“微信小商店”，面向品牌商家、普通商家及微商人群，打出“0元开店”“免服务费”“直播带货”的旗号，声称能帮助企业与个体快速生成卖货小程序。

 

微信小商店一经推出，以有赞、微盟为代表的零售SaaS服务商股价应声下跌。就资本市场的反应来说，微信小商店的初期表现并不让人满意。

 

微信小商店的低门槛优势，比较容易吸引个人群体，但其目前还无法支持个人开店。品牌商家更加看中小程序背后的服务体系，而微信小商店却被多家媒体爆出“商户入驻后找不到客服对接”等情况，作为反馈渠道的答疑直播，也在开了半个小时后，草草结束。

 

从这件事上就可以看出，腾讯在微信上做电商，虽然有主场优势和资本支持，但却缺乏对“电子商务”的理解：在这个领域中，电子只是手段，商务才是根基。

 

腾讯做社交、游戏、内容等板块之所以能成功，是因为上述领域都是为了解决用户的场景需求，产品MVP（最小可行产品）模型验证成功之后，基本解决了核心问题，后续只需要解决规模化和场景覆盖的问题，来提高毛利率。

 

而电子商务要面对的并非是单一场景下的用户需求，其中涉及线下供应链、线上引流以及用户消费场景三大难题。最终要达成交易，需要超强的线上、线下整合能力、引流能力以及长期优化运营，这其中参与方众多，平台需要让利各方，所以利润率并不高。

 

这两种方案放在腾讯内部赛马机制下，当然是前者更容易得到高层重视，这也切合了领导人的产品经理属性。

 

从这个角度上看，说腾讯没有“电商基因”，似乎也有一定的道理。

 

不过，腾讯做不好，并不意味着他会放弃电商这块蛋糕，让4亿日活、近万亿GMV的微信小程序成为他人的变现利器。

 

贰

肥水不流外人田

 

张小龙说，微信做的是去中心化系统，不会向公众平台方或第三方提供一个中心化的流量入口。

 

这就限制了B端商家在微信上的发展。用户的消费需求是多种多样且可培育的，可没有展示和售卖的中心化平台，消费需求就不能及时转化为商家收入，全生态失去商业价值将走向枯萎。

 

如果要抢占微信上的私域流量，不管是大体量的第三方电商平台、自有品牌，还是数十万的中小商家，都需要借助中介工具搭建自己的中心化营销平台。

 

上线小程序就为了B端商户吸引私域流量提供了一个途径。它并不悖于微信“去中心化”的思路，提供的依旧是不借助于第三方的点对点链接方式。消费者需要通过搜索品牌名，才能进入官方小程序。

 

如何搭建小程序平台？电商平台和自有品牌有技术和实力基础，当然可以自己搭建，而且这部分商户及平台都有一定程度的知名度和品质保障，所以比较容易留存和运营微信用户。

 

但更大规模的中小商家要挖掘私域流量就没有这么容易了。不仅自主开发、运营小程序的成本压力过大，自身的品牌效应也不强，如果缺乏展示和营销的聚合平台，很难吸引私域流量。

 

种种压力之下，大多数中小商家选择与SaaS服务商合作。有赞和微盟是在微信生态中，市场份额最大的两家零售SaaS服务商。

 

有赞、微盟之间有很多相似之处。两家企业都成立于2012年，先后只差4个月，都靠服务第一波微商起家，一个侧重于KOL电商，一个侧重于线下零售转线上。

 

如今有赞、微盟都在香港上市，并获得了腾讯的战略投资。去年4月，香港上市的SaaS服务商微盟、有赞先后公布了其融资情况。腾讯分别持有两家公司7.73%、6.7%的股份。资方消息公布当日，微盟、有赞股价涨幅纷纷超过20%。

 

增持微盟、投资有赞，腾讯投资的两家零售行业SaaS服务商是有不同面向的。

 

微盟的长处在于社交广告和精准营销。它做中介，链接更多的是腾讯广告业务和平台旗下的280万中小企业。在上市招股书中，微盟明确披露其通过腾讯收取的营销返点收益，占总收益的比重超过15%。其业务多半基于腾讯，是微信最大的广告代理商之一。

 

在白鸦眼中，腾讯和有赞的关系就好像是木材和木匠，即使最优质的木材，也只有通过木匠的双手加工，才能变成可售卖的家具。有赞 SaaS 产品技术与服务就是微信流量变现的加工商。

 

据微盟、有赞两家2019年财报披露，有赞去年收入构成中占比最大和增长最高的板块都是SaaS 产品，而微盟却是精准营销板块（类似广告联盟业务，链接广告主和媒体资源，通过买卖差价和返佣获利）在占比和增长率中表现更强势。

 

一个做广告，一个做产品。在疫情激发微商发展活力的情况下，显然后者机遇更大，而今年Q1财报也证实了这个观点。

 

有赞2020年Q1财报显示，在今年疫情的催化下，电商需求明显上升，有赞的SaaS服务营销收入大幅上涨。一季度营收为3.7亿元，同比增长48.9%，其主营收入依旧是SaaS及延伸服务，收益约为2.6亿元，同比增长78.3%，成绩斐然。

 

而另一头微盟的2020年Q1财报，截止发稿前还不能从国内公开途径获取。

 

叁

有赞的作用

 

有赞能从一众SaaS服务商中脱颖而出，不仅意味着其提供的服务切合了市场缺口，还意味着它对于中小商家和腾讯而言，补起了他们的一些短板。

 

微信上有11亿用户，这是一个极大的私域流量池，疫情和流量红利触顶让大批中小商家不得不转移线上，微信小程序又提供了一个消费场景的地基。

 

基于微信的电商生态的“人、货”已经基本具备，现在缺乏的是小程序地基上建的“场”，以及三者间的链接渠道。

 

如何将流量引向小程序，这是营销问题；如何吸引商家转移线上，这是小程序实用性和成本问题；如何促进销售，这是运营问题。这三大问题，都可以被包含在SaaS 服务商的业务范围内。

 

有赞四大营收来源中，SaaS产品是为商家搭建小程序，从2019年报来看，其产品付费商户数达到8.2万，而微盟只有7.95万，说明商户还是比较看好有赞小程序的实用性。而且有赞营收中的延伸服务(包括有赞分销、有赞担保等)、交易费及其他版块，也帮客户分担了不少营销和运营压力。

 

有赞依靠其四大板块，针对性的推动了微信生态中电商各个环节之间的流动，形成了营业模式上的商业闭环，在某种程度上为腾讯补上了电商领域的短板。

 

白鸦曾说：“我们为微信创造的营收，远大于我们为自己创造的营收。”这么多年以来，有赞自己一直没能走出亏损的困境。

 

从2014年到2019年，有赞一方面营收净增长高达12亿港元，一方面亏损净增长也直线飙升至5亿港元。其中，最近两年营收净增长最猛，达到6.4亿港元，与此同时，亏损净增长也上涨至1.7亿港元。

 

有赞毛利率平均超过40%，营收却与亏损同进退，这背后的关键问题就在于：SaaS公司订阅制收费模式下，平台注册商家难以转化为平台付费商家。

 

订阅制收费与项目制收费不同，项目制是一次性买断软件和配套服务，而订阅制收费则需要用户分期缴纳费用，如果用户不再缴费，则意味着服务到期，产品也不能再继续使用。

 

虽然在一定程度上，订阅制模式增大了用户粘性和服务更新效率，但也延长了软件研发和同期服务的成本回收周期。如果付费用户没有达到一定体量，那么短时间内，订阅制模式反映在账面上的成绩，就只能是卖得多亏得也多。

 

这样对比起来，又想起了前面所说腾讯做不好电商，却青睐与毛利率高且见效快的产品式方案。做电商得盘活各方，让利各方，资金回收周期自然就长。阿里能做的下来，是因为其用户规模庞大且盈利渠道丰富。

 

所以，目前有赞要想实现盈利，除了开拓新的盈利渠道之外，就剩下增加付费用户规模一条路了。

 

电商直播大火之时，有赞曾与TCL、雅戈尔、酷狗等品牌及平台合作直播，当下政策开闸放水扶持微商之后，有赞当然也不会放过这个机会。

 

“销售员”功能、零售生鲜果蔬经营系统、“小程序分享到朋友圈”功能，再加最近新推出的“合伙人”系统，近一个月以来，有赞动作频频，目标瞄准了即将“微商化”潜在用户群体。

 

肆

结语

 

流量有很多种变现方式。对于腾讯来说，微盟或许是广告变现渠道的成分更大，有赞是电商成分变现的可能性更高。不过，这两个都是付费软件，对于个人而言门槛较高。

 

而微信小商店在其建设和服务上有待完善，但是因为其门槛低且零成本的特质，很容易吸纳一批价格敏感人群。不仅完善了产品矩阵，扩大了用户规模，还会成为培育付费用户的一个可靠渠道。

 

如此来说，腾讯的“电商梦”是不是只剩资本操作，犹未可知。

 

  -全文完-

 

参考资料：

1. 运营研究社： 腾讯下场“抢”拼多多生意，这个“亲儿子”打的什么算盘？

2. 电商在线：“微信小商店”上线一周，中小商家仍在懵圈

3. 来金融研究院：微盟和有赞研究分析

4. 36氪：焦点分析 | 投有赞，增微盟，腾讯智慧零售“亡羊补牢”

5. 乱言君说：腾讯为什么做不好电商？老问题今天看，其实不是没机会