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当新品牌从追逐流量转向确定性经营,电商行业悄然巨变

2021年11月16日

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作者 | 耳 令

编辑 | 白 望

2015年11月,国务院印发了《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。六年时间里,轰轰烈烈的移动互联网浪潮,为这场供给侧结构性改革打开了更多可能。

随着消费股不断崛起,国产新品牌如雨后春笋不断涌现。“新消费”时代正式来临,中国消费者对中国品牌的关注度在十年间已经从38%提升到了70%。在这个过程中,电子商务起到了不可磨灭的功迹。

如今,Z世代人群消费力崛起、下沉市场被激活、新冠疫情的冲击.....中国品牌的机会得到了指数级增长。但逐年攀升的消费规模也为商家提出了全新的任务,许多新品牌一出生即面临着前所未见的激烈竞争。

过去,在流量入口和流量规模都有限的局面下,获取流量,增加曝光度,一直是品牌制胜的法宝。但随着消费者的触达路径越来越复杂,如何全方位地唤醒消费的感官体验,如何把流量转换为恒量,正成为电商的新命题。

在一些商业生态体系中,如何为商家提供多链路的营销方案,如何打破自身的流量瓶颈向全网拓展,更是成为了平台迭代的关键。

2007年,阿里巴巴曾提出营销是电子商务不可或缺的一部分。基于这个念头,阿里搭建一个线上的自由交易所,阿里妈妈。从此,在电子商务领域,营销产品终于可以像商品一样流通起来。

十四年过去,营销环境越发的碎片化。“流量”这种古老的商品,已经从过去的经营法宝转变为生意里的一个构成部件。商家不再迷信“流量”,开始主张颗粒度越来越细的营销手段与数字资产的确定性。

而在这场大跃迁的背后,及时拥抱变化的阿里妈妈,已经带领商家站到了竞争的前列。

当“确定性”成为营销主旋律

时间倒回至今年双11的深夜,全国性的狂欢归于平息。在上海,幼岚总部内的狂欢才刚刚开始。

这个成立于2017年的童装品牌,实现了首小时成交超过去年的开门红、11个小时成交量超去年双11全周期的成绩。ROI从3.4提升到了3.8。

另一边,在安徽芜湖,一只轻盈的“鹿”,也在夜空中留下了雀跃的影子。

11月12日凌晨1:00,婴童食品品牌小鹿蓝蓝也发布了本次双十一战报。同比增幅高达300%,领衔全网宝宝零食类的销量,宣告着这场战役的全面胜利。

作为两家根植电商的婴童产品品牌,幼岚和小鹿蓝蓝不约而同地将营销预算投入到阿里妈妈刚刚推出的万相台。小鹿蓝蓝投入了近40%的双十一营销预算。而幼岚在推广费则从100万增加至200万,ROI获得了质变。

如今,阿里妈妈已有400多万品牌用户。几乎所有淘系卖家,都绕不开阿里妈妈。

过去,商家通过阿里妈妈的直通车、超级钻展、超级推荐等工具,以简单的投放即可满足一半以上的需求。但随着平台流量规模增长,商家亟需更长效的方法论和多维度的营销策略。

今年以来,阿里妈妈进行了一次规模最大的品牌升级。9月,阿里妈妈启动数智化商业战略,推出了全新产品“万相台”。

这款围绕着经营过程中多变的需求而设计的产品,承接了商家在消费者运营、货品运营、活动场景运营、供应链等全链路经营需求。

品牌升级、技术创新、经营力重塑,是阿里妈妈品牌升级的关键词,“每一份经营都算数”则是阿里妈妈提出的全新理念。

阿里妈妈官方的解释是:“让每一份经营都算数”中的“算数”代表两层含义,一是指阿里妈妈承诺要为用户带来确定性回报;另一方面,阿里妈妈要充分发挥技术能力,让经营者的每一份付出都‘可看见、可衡量、可沉淀’”。

还是以今年双11为例,除了幼岚和小鹿蓝蓝,天猫共有近80个头部新锐品牌,因为使用万相台先后获得了可量化的骄人成绩。

内衣品牌有棵树,通过阿里妈妈的工具,帮助品牌沉淀了五千多万品牌人群资产,也助其品牌打造了多个千万级别的超级单品

在双11期间,有棵树更通过阿里妈妈的多渠道营销工具,实现了近3亿曝光量,综合ROI超过1.5。有棵树品牌相关负责人表示,万相台帮有棵树不仅提升了投放效率,更节省了许多投放成本,在拉新方面表现亮眼。

给笔者最直观的感受是,今年,阿里妈妈和天猫主张的“确定性”不约而同地成为了商家口中出现频率最高的一个词。

这种变化也昭示了电商营销的未来,在日益驳杂的营销环境中,“效果”将超越“流量”,成为主旋律。而更加精准的投放能力,如何避免操作性的复杂。

为此,阿里妈妈也有自己的思考。

新品牌必备—资源程序化与营销自动化

万相台能够极大地拓宽商家的经营空间,降低人力、预算成本,帮助商家获得“确定性”的回报。同时,作为一个综合的数智经营操作系统,又能帮助商家在拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求,实现自动匹配营销方案并达成目标。

阿里妈妈曾将万相台形容为“互联网营销领域的自动驾驶技术”,而类似于有棵树这类品牌商,在体验之后,已将自己带入“驾驶员”的角色中。

有棵树的品牌负责人表示,品牌最关心的始终是“经营效率”。而这一年来,阿里妈妈让品牌体会最深的是“精准投入,确定回报”。

万相台产品多达30个应用场景功能,包括测款快、拉新快、货品加速、爆款快等,是阿里妈妈为商家建立全链路营销服务的重要途径。

要保证每一个场景都能做到“确定性”,首先需要人群精准。比如“会员快”,投放的目标人群,多为购买过自家商品的会员。又比如“拉新快,”投放的目标人群全是新客。商家可以根据自己的产品去选择不同的场景组合。

第二是诠释精准。比如选择“爆款加速”时,商家并不能事先知道自己的商品会成为爆款,但后台会自动提示什么叫爆款。例如聚划算验证过的销量积累5万笔以上的,才可以投放“爆款加速”这个场景。这样即可避免不必要的投放。

第三便是成本精准。比如选“拉新快”时,一般都是以转化率高、客单价相对来说较低的产品拉新。平台也会根据拉来多少个新客,计算出每个新客的获客成本。

万相台的每一个场景都有对应的方法论。有棵树品牌负责人表示,通过这套方法论,有棵树实现了多渠道数据互通,给出了颗粒度更细的策略洞察。在这个过程中,商家可以回溯数据进行统计分析,阿里妈妈还会指导商家进行下一步策略操作。

这套方法论体系便是深链经营(DEEPLINK),一种基于AIPL理论的深度延展,与万相台匹配的数智经营指标体系。可以对各个人群进一步拆解、细分,告诉商家如何围绕DEEPLINK指标做进一步人群运营的指引和沉淀,进行精细化运营。

深链经营(DEEPLINK)作为一种方法论体系,同时,也像极了万相台的一个操作界面。

万相台将过去纷繁复杂的营销步骤简化,对资源进行分门别类,并进一步实现程序化。而深链经营(DEEPLINK),则像一个实现自动匹配的抓手,以“货找人”的思考逻辑,进一步实现人群资产运营。

以幼岚为例,打造一个爆品,一般会经过如下步骤:先在私域群里做种子用户的测试,通过用户的前期反馈捕捉到商家未能感知的卖点。定下卖点之后邀约koc进行内容种草,种草到了一定阶段之后,再在天猫上进行销售冷启动。

冷启动一般通过直通车加超级推荐进行流量采买,在这个基础之上安排大主播的直播专场和内容输出,直到月销量接近上万,在这个基础上使用用万相台,销量将进一步冲高。

在万相台的加持下,幼岚实现了日销百万+的壮举。另一个婴童产品品牌小鹿蓝蓝,也在短短一个月内,迅速完成从流量导入到自主流量获取的蜕变。

或许正如品牌商所言,在这个营销泛滥的大时代里,以最标准的“坐姿”找准自己的“坐骑”,才有可能帮助品牌实现一日千里。

结语

“经营思路决定了生意的未来,所以一切产品都要围绕帮助商家经营去设计和落地,包括品牌理念。”

在今年的阿里妈妈2021年度m峰会上,家洛曾将“经营力”一词带上了台前。这并非是一个空洞的概念。在家洛看来,万相台里的投放逻辑都是根据生意经营的视角去建立的。

营销的本质是为了成就生意。对任何品牌而言,实现大笔成交额的前提,一定是服务好千人前面的用户群。但无论再怎么精准选择营销渠道,再怎么努力提高投放的性价比。营销的冗余也极难避免。

而阿里妈妈将投放变成了一种可量化的商业行为,比如CPC、CPM的成本计算,这两种计算方式的商业目的是为了获客。包括在场景应用和投放策略上,万相台也都是站在经营者的逻辑上,让所有效果和需求实现清晰可量化。

更重要的是,“经营力”对应着一套指引商家日常经营的全新方法论。能帮助商家站在更高的位置,以全局性视野看待经营,并培养系统的数字化思维方式。

这套理论体系,对新品牌尤其重要。

家洛曾经对新品牌的成长周期有过这样的描述:当新品牌还处于0到1的初创阶段中,更重要的成长目标是如何达成长久经营,这决定了新品牌今后的发展方向。“我们并不是简单地向客户表述从0到1交易怎么达成,增长如何获得,我们和新品牌们一起规划、一起分析各个互联网平台的特质,以及未来如何经营好品牌,帮助他们展望今后三五年的发展路线。”

家洛表示,在0到1的阶段中,阿里妈妈更建议新品牌用最低廉成本的方式获得流量和用户,完成对于商品和品牌的验证,并不建议新品牌在初创阶段就高举高打。

而当新品牌进入1到100的发展阶段,便需要用更高的标准要求自身,阿里妈妈也正在拆解摆在这些品牌面前的成长难题。“全链路提高新品牌的经营能力,是今天平台对于商家的重要价值。”

家洛认为,在新品牌成长壮大的每一个环节,平台都应该且必须发挥指引的作用,特别是1到100的环节,如何帮助商家提升产品力、品牌力以及人群运营的能力,非常重要。

对于今天的电商行业而言,唯流量至上的逻辑已经走到尽头。阿里妈妈接下来还会进一步深入到商家的发展策略与经营策略之中,以助其提升更强的经营能力,延长用户的生命周期。

从关注客户的投入到关注客户的经营需求,阿里妈妈,让生意真正回归生意。

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